Legenda reklamní branže Dave Trott odpovídá na naše dotazy o kreativitě

Už Ezop věděl, že když chcete, aby si lidé zapamatovali, co jim říkáte, je nejlepší zaobalit to do dobrého příběhu.

Těžko někomu řeknete, že „urputnou vytrvalostí dosáhnete cíle spíše než nekonzistentním snažením se v kombinaci se sebedůvěrou“. Pravděpodobnější je, že použijete analogii o želvě a zajíci. Sdělení vyprávěné příběhem jsou v naší kultuře stále živá. A fráze jako „kyselé hrozny“ nebo „podřezal si pod sebou větev“ se stále používají, přestože jsou více než dva a půl tisíce let staré.

Pokud existuje někdo jako „Ezop reklamy“, je to právě Dave Trott. Pomocí historek o závodních jezdcích, římských panovnících, sprostých papoušcích a krysách minohledačkách umí Dave dokonale vysvětlit základní principy reklamy a poznávací znaky kreativity. Umí také donutit lidi, aby tvořivost hledali i za hranicemi světa marketingu.

Alex Jenkins se s ním setkal těsně před vydáním jeho čtvrté knihy s názvem Creative Blindness a položil mu několik otázek na téma, jak se pozná skvělý klient, jak posilovat „kreativní svalstvo“ a proč by se člověk neměl spoléhat na názor sobě podobných, ale měl by se raději zeptat lidí na ulici.

Ve vašich knihách najdeme spoustu příkladů kreativity z oblastí mimo reklamu. Myslíte si, že mají lidé v reklamní branži zažitou až příliš úzkou definici kreativity?

Nemyslím, si, že by doopravdy hledali kreativitu. Hledají styl, kterému říkají kreativita. Je to jako fake news; s pravdou to má společného jen málo.

Všechny agentury o sobě tvrdí, jak jsou kreativní, ale stačí se podívat na jejich práci a je jasné, že nejsou kreativní ani zbla. Klient, který o kreativitě nic neví, jim to uvěří, protože to má agentura napsané jako jednu z prvních věcí na svém webu. Klient ten rozdíl nepozná.

Ale když se klienti naučí kreativitu rozeznávat a začnou ji vyžadovat, agentury se budou muset naučit ji nabídnout. Každý se musí naučit posilovat své kreativní svalstvo tím, že bude kreativitu aktivně vyhledávat a hodnotit ji – ve všech oblastech. V architektuře, v byznysu, ve sportu…

Když zůstaneme u té myšlenky, že bychom měli inspiraci hledat mimo obor, píšete také často o tom, že se s lidmi „musí hovořit jejich jazykem“ a „dělat věci, které jsou pro ně, ne pro nás“. Je to něco, co vám v reklamě chybí?

Nevěnujeme pozornost tomu, jakým jazykem lidé hovoří. Nehovoříme k nim jejich jazykem. Mluvíme s nimi jazykem oborových cen: „Co jsem nedávno viděl v Tate Modern?“ nebo „Co má šanci vyhrát nějakou cenu?“

Když s někým mluvíte, musíte nejprve zjistit, jakým jazykem hovoří, a pak s ním tím jazykem mluvit. Nám se do toho moc nechce, protože nám to přijde trochu podbízivé. Tak volíme jiný jazyk – ten, který se líbí nám. Jazyk, na který jsme hrdí.

Deset let jsem pracoval pro Johna Webstera (legendárního britského kreativního ředitele). John je legenda. Nejlepší z nejlepších u nás. Když napsal něco, s čím byl konečně spokojený, nechal si zavolat svačinářku Pat, správce Arthura nebo řidiče George a dal jim to přečíst. Nevolal Davida Abbotta nebo Charlieho Saatchi; nevolal lidem, kteří jsou jako on sám. Nezajímalo ho, co si myslí ti, co dělají v reklamě. Chtěl znát názory svačinářky, řidiče a správce. A tak to chci dělat i já – jako to dělal John.

Většina lidí chce potvrzení od sobě podobných. Webster chtěl, aby mu jeho text schválila ulice. Je to vysoká hra, které se lidé bojí, protože vás nehodnotí někdo, jako vy sám.

Existuje mnoho značek i agentur, které se velmi snaží, aby jejich týmy byly kreativnější, ale nedaří se jim to. Proč si myslíte, že tomu tak je?

Kreativita se bohužel nedá podchytit nějakým pravidlem. Prodávají se knihy s názvem „Deset pravidel kreativity“ – nežerte jim to prosím vás. Kdyby se dala kreativita vtěsnat do deseti pravidel, která se stačí naučit –  kde by byla pak ta kreativita?

Kreativita znamená, že pokaždé musíte začít znovu. Proto je to tak těžké, a proto je to tak překvapivé. Musíte ji vydupat ze země. Nestačí jen dodržet nějakých deset pravidel.

Ale mozek je líný a snaží se ušetřit si práci. Přijít pokaždé s něčím novým je sakra těžké. Proto se lidé chtějí naučit deset pravidel a zapnout autopilota. Nemám nic proti tomu, ale kreativitou se to nazývat nedá.

Mě hlavně štve to, jak jsou lidé málo zvídaví. Zastaví se a nejdou dál. Jako kdyby bylo přemýšlení strašná práce.

Tak jak definujete kreativitu?

Když se na něco podíváte a úplně se vám zatají dech, že jste to nečekali. Že jste tu věc nikdy předtím tak udělanou neviděli. Že vaše první myšlenka je „to ale nejde, to jim neprojde“. A druhá myšlenka už je „bože, to je geniální“.

Helmut Krone (inovátorský art director agentury Doyle Dane Bernbach) jednou řekl: „Když se na něco podíváte a řeknete si ‚jo, to se mi líbí‘, tak to není dost originální.“ Když se vám na první pohled něco líbí, tak si můžete být jisti, že je to jen lehce pozměněný nápad, který jste již někdy viděli. Aby byl nápad skutečně kreativní, musí vás vyvést z komfortní zóny; musí vás šokovat; převrátit vaše očekávání hlavou vzhůru.

Kreativita není podstatné jméno. I když se tomu v reklamě říká “kreativní oddělení”, není tomu tak. Je to oddělení copywritingu a art-direkce. A většina jeho produkce není ani trochu kreativní. Možná má styl, ale nebývá moc kreativní. Kreativní není to oddělení, kde pracujete. Kreativní musí být způsob, jakým svou práci děláte.

Za léta v oboru jste viděl mnoho agentur zevnitř. Jak byste popsal jejich aktuální stav?

Neoriginální, těžkopádný, hodně cynický, což není zdravé. Cynický v tom směru, že – dle mého názoru – skoro každý se smířil s tím, že to nefunguje. Nezajímavý. Nakonec všichni tak nějak předpokládají, že vám jde především o oborové ceny.

Nikomu se nechce rozčeřit ty stojaté vody a vyzvat status quo na souboj. Všichni jej prostě respektují a ve výsledku je všechno mdlé a nevybočuje z vyjetých kolejí.

A co když to otočíme – je něco, co ve vás ohledně budoucnosti reklamní branže budí optimismus?

Reklamní branže je tak nudná, jak jen může být. Takový stav však většinou předchází něčemu novému, svěžímu, pobuřujícímu… A když říkám pobuřujícímu, tak tím myslím to, že se to nikomu nelíbí a všichni to kritizují – a to je znak kvalitního, velkého a svěžího nápadu.  

Dnes, když se dopustíte nějakého přešlapu, první věc, kterou uděláte, je, že vydáte omluvu a reklamu stáhnete. Místo toho byste se za ni měli o to více postavit. Momentálně je však situace taková, že průšvihy nikdo nechce. Až lidé zjistí, že ty “průšvihy” jsou konkurenční výhodou, tak bude reklama zase zábava.

Dotkl jste se klientů a jejich (ne)schopnosti poznat kreativitu. Podle čeho se pozná skvělý klient od průměrného?  

Skvělý klient na vás nenavalí tunu podružností. Chápe rozdíl mezi tím, co děláte, tedy reklamou a marketingem. Reklama je hlasem marketingu. Skvělý klient vám na krk nehodí tunu marketingových problémů, protože ví, že by se mu vrátil jen krásně nafocený mood board marketingových požadavků.

Je to jako hecování fotbalového trenéra při poločase: „Nechci, abyste se vrátili na hřiště se staženýma půlkama jen proto, co jsem vám tady řekl. Jděte tam a udělejte něco, čeho se leknu i já. A když se toho leknu já, tak ostatním se z toho podlomí kolena.“

V knize Predatory Thinking píšete o člověku, kterého pozvali, aby přednesl „Svou poslední přednášku“. Kdyby tohle byla vaše poslední přednáška v životě, co nejdůležitějšího byste v ní sdělil lidstvu? Co je vaše nejdůležitější rada?

Na to je jednoduchá odpověď… Je nám líto, tuto cennou informaci si přečtou pouze členové Contagious v dalším čísle našeho časopisu. Chcete-li si přečíst celý rozhovor s Davem Trottem, včetně jeho nejcennější rady, staňte se členem Contagious.

Kniha Creative Blindness And How To Cure It je nyní v prodeji.