Co děláme pro značkyFyre Festival: Marketingové lekce podle totálního průseru /
Joe Wade, komediální autor a zakladatel Don't Panic, o tom, proč je podvodník Billy McFarland mistrem v přesvědčování
Jako mnoho jiných lidí i mě pohltil dokument z produkce Netflixu s názvem Fyre Festival: The Greatest Party That Never Happened. Šla z něho tak trochu úzkost. Některé věci byly při sledování hned jasné. Hlavně, když se začalo mluvit o tom, že „mileniálové milují zážitky“ a „deset důvodů, proč nepodvádět.“ Ale co si můžeme vzít z marketingové strategie impresária a momentálně usvědčeného podvodníka ve vězení Billyho McFarlanda? Je to především mistr nad mistry v přesvědčování. Na první ročníky festivalů je obvykle těžké přitáhnout davy a organizátoři už dopředu počítají s tím, že se na nulu dostanou až při třetím ročníku. Fyre, jeho festival, o němž nikdy nikdo neslyšel a lístky stály tisíc dolarů, se vyprodal i bez toho, že by kdokoliv věděl, kdo tam vlastně vůbec vystoupí.
Sex stále prodává
Kdokoliv v atmosféře po #metoo pochyboval o platnosti starého rčení, že sex prodává, nemohl ignorovat fakt, že spoře oděné modelky stále umí produkt velmi dobře prodat. Změnilo se jen médium: takže místo billboardu ve stylu reklamního sloganu slavné podprsenky Wonderbra Hello Boys (i tento koncept se bude brzy recyklovat), nám naservírovali virální videostylizaci se vší působivostí a falešnou intimitou Instagramu, která si získala publikum po celém světě. Lidi zde zaujala zejména dvě hlavní témata postavená do kontrastu: na jedné straně jídlo, umění, hudba, na druhé straně modelky užívající si na ostrově, který dříve patřil Pablovi Escobarovi (naznačený, ale nevyřčený příslib drog). A to vše ve stylu hudebního videoklipu. Samotná hudba však kupodivu chyběla, protože ani jedno jméno účinkujících – proti všem pravidlům festivalového marketingu - nebylo zveřejněno.
Poutavá kachlička
Značky, které se zdráhají hrát tuto živelnou a vykořisťovatelskou reklamní hru, si mohou vzít poučení ze záhadné oranžové “kachličky”, kterou začala na Instagramu šířit pečlivě vybraná partička (pokud tak lze nazvat) influencerů. Z kachličky nešlo prakticky nic vyčíst, fungovala jako klasická (nesexuální) upoutávka, která způsobila, že byli lidé ochotni za festival zaplatit – i bez seznamu účinkujících. Kachlička vygenerovala za pouhých 24 hodin přes 300 milionů impresí.
Síla získaných médií
I já jsem jen polknul nasucho nad 250 tisíci dolary za jeden post na Instagramu Kendall Jenner, ale když vezmete v úvahu zásah vesměs vysoce kaptivní cílové skupiny, najednou se ta suma jeví jako pár drobných. Post získal sedm milionů lajků a přes 30 tisíc komentářů (většina z toho byly konverzace přátel mezi sebou). Podobná investice do televizního reklamního spotu nebo OOH reklamy typu ve stylu „spray and pray“ (šíření bez segmentace a cílení) by stěží dosáhla poloviny engagementu. Velké marketingové rozpočty nejsou nic nového pod sluncem, ale priority se mění. Každá kampaň nyní usiluje o maximální potenciál sdílení (tzv. sharebility), takže je logické, že se dnes více investuje do produkce a osobností než do médií.
Scarcity marketing vždy vyhrává
Marketingová strategie pro Fyre Festival vyvolala hype, s jehož pomocí se všechny vstupenky vyprodaly za několik málo dní. Čím divnější nabídka, tím větší poptávka – bez toho, že by si lidé vůbec připouštěli otázku, jak takový festival vůbec může fungovat. Omezená nabídka vytváří dojem exkluzivity, a takový produkt se pak může prodávat za prémiové ceny. V kombinaci s Instagramem se tato metoda stává téměř všemocnou.
I přes to, co se tvrdí v marketingu, generace Z nebaží jen po zážitcích. JD Sports byl dlouhodobě nejúspěšnějším britským řetězcem s módním zbožím, protože se orientoval na prodej limitovaných edicí sportovních bot. Dnes jsou největšími žraloky v oblasti “vyhajpovaných” produktů Palace a Supreme, protože k prodeji svých limitek využívají Instagram. Lidé tak mají tendenci k impulzivním nákupům. V říjnu se celé online komunity fanoušků streetové módy zmocnilo velké očekávání, když Palace ukázal svým 1,4 milionům followerů upoutávku na svoji spolupráci se značkou Ralph Lauren. Výsledek: kousky z vyprodané kolekce se na internetu prodávaly až za dvojnásobek ceny, a to už 24 hodin od jejího uvedení do prodeje.
Sdílet znamená prodávat
Co je tedy nového? Vždyť to nejsou žádné nové marketingové teorie, ale v současném propojeném světě musíte dát všem najevo, že jste in. Mít tu nejnovější věc má nyní pro spotřebitele i brandy maximální cenu, protože každý takový kousek uvidí kolem stovky “přátel” na Instagramu. Podívejte se na Vetements, Off White a nové kolekce Viktor&Rolf – každý kousek s bláznivými slogany, které přímo volají po tom, aby se “hodily na Instagram”. U eventů je to podobné – hlavně se vyfotit ve vysoce stylizovaném prostředí, a lidi kupují a kupují.
Nelze popřít, že povědomí o Fyre jako brandu je nyní mezi veřejností extrémně vysoké. O kterém prvním ročníku festivalu se vůbec něco napíše, natož aby o něm Netflix natočil dokument? Ať již je to nechvalně proslulý sendvič se sýrem nebo memy s Andym Kingem, internet se postaral o maximální sdílení obsahu, které udržuje “hladinku” ironie a buduje kultovní status pro druhé kolo. K němu asi nikdy nedojde, ale lidé budou o Fyre mluvit ještě dlouhá léta. A jak se říká: i špatná reklama je dobrá reklama.
