Lidé z projektu Gen Z Lav od Edelman se podělili o výsledky svého průzkumu Brand Trust mezi mladými spotřebiteli po celém světě, který odhalil zranitelnost a příležitosti

Podle průzkumu marketingové a komunikační společnosti Edelman má generace Z obrovskou sílu, pokud jde o ovlivňování nákupního chování.

68 % lidí, kteří se průzkumu zúčastnili, uvedlo, že generace narozená v letech 1997-2012 ovlivňuje jejich nákupy, což je o 7 % vícenež v předchozím roce.

Jak mohou marketéři využít vliv této demografické skupiny?

Jackie Cooper a Amanda Edelman, zakladatelky projektu Gen Z Lab, spolu se speciálním hostem Firdaous El Honsali, globální viceprezidentkou Dove, se 20. června připojily ke spoluzakladateli Contagious Paulu Kempu-Robertsonovi ve vile Contagious v Cannes, aby diskutovali o tom, co vede generaci Z k tomu, aby nakupovala.

Panel zahájila Jackie Cooperová představením nového reportu společnosti Edelman, v němž najdeme shromážděné údaje ze 14 zemí. Řekla, že z reportu vyplývá, jak zranitelně se tato generace spotřebitelů cítí v prostředí globální nestability a tlaku.

„Není to jen příběh o datech, je to velmi lidský příběh o zranitelnosti,“ řekla Cooper. „Ale je to také příběh příležitosti.“

Report tato tvrzení potvrzuje a dodává, že značky musí v nestabilním světě působit jako majáky bezpečí. Podle průzkumu je potřeba důvěry a bezpečí ze strany značek u generace Z nejvyšší ze všech generací, a sice 79 %, což je o 8 % víc než loni.

Další překvapivý poznatek, poznamenala Cooper, je, že neustále online přítomná generace vyvrátila tradiční lineární nákupní funnel. Prodej už nepředstavuje konečný bod – 78 % spotřebitelů odhaluje věci, které je přitahují a pasují je do role loajálních zastánců značky už po prvním nákupu. Gen Z Lab tento jev nazývá jako „smyčku“ nikoliv „trychtýř“. „Pokud si chcete u generace Z vybudovat důvěru,“ tvrdí Cooper, „musíte být v jejich životě neustále přítomní.“ Naznačila také, že jedním ze způsobů, jak toho dosáhnout, je neustále obhajování značky.

Kemp-Robertson se poté El Honsali zeptal, jak se společnost Dove spojuje s publikem generace Z. El Honsali uvedla, že Dove má u generace Z ohlas, protože jde o značku, která není jen účelová, ale přímo stojí na činech, které se za purpose marketingem skrývají. „Generace Z chce, aby se značky postavily vedle nich a měly pozitivní sociální a environmentální dopad.“

Poukázala i na příležitosti, které vyplývají ze skutečnosti, že generace Z má sklon připojovat se ke komunitám zaměřeným na tvůrce. Značky si mohou prostřednictvím ambasadorů, jejichž hodnoty se shodují s hodnotami značky, vybudovat větší důvěru, než kdyby mluvily s mladými lidmi samy.

Když hovořila o kampani #TurnYourBack, která Dove vynesla Grand Prix, zdůraznila význam naslouchání na sociálních sítích. Díky tomu, že značka zahájila konzervaci organického šíření na TikToku, dokázala zůstat věrná kultuře a zvrátila kampaň během 48 hodin. „Vidím, že marketéři se bojí sáhnout na TikTok, protože nad ním ztrácejí kontrolu, ale ve skutečnosti to může být opravdu vzrušující,“ řekla El Honsali.

Kemp Robertson se poté zeptal, jak generace Z ovlivňuje marketingový průmysl. Report společnosti Edelman říká: „Když přemýšlíme o generaci Z, jediné slovo, které nás napadá, je změna.“ Tato generace se potýká s mnoha změnami, protože se musela přizpůsobit dopadům Covid-19, klimatickým změnám nebo válce na Ukrajině. Jsou to ale také tvůrci změn a očekávají, že značky budou něco znamenat.

Generaci Z se nazývá generací „my“, ne „já“. Mnoho ikon z této generace, například Greta Thunbergová nebo Amanda Gormanová, se zasazují o systémovou změnu. Generace Z odměňuje značky, které s nimi prosazují mnohem širší cíle.

Nicméně to, že se generace Z vážně zajímá o společenské záležitosti, neznamená, že nereaguje na lehkost. El Honsali odkázala na TikTokové tvůrce, kteří zábavnou formou experimentují s antiperspiračními tyčinkami Dove, stejně jako v kampaních Dove ze 70. let, v nichž produkt testovaly skutečné ženy.

Edelman upozorňuje, že značky musí najít zlatou střední cestu mezi světlem a stínem. Pokud se rozhodnete příliš přiklonit k eskapismu, hrozí vám, že vaše značka bude působit jako hluchá, pokud to ale přeženete, velké motivace k nákupu nevyvoláte. Na závěr vystoupení došlo ke zmínce o dvou značkách, které tuto rovnováhu vystihly naprosto správně: Nike, která se zasazuje o sport a důrazně se staví k sociálním otázkám, a Rare Beauty, značka make-upu, kterou vede Selena Gomez a která do centra své identity klade duševní zdraví.

Celý report od Edelman si můžete stáhnout zde.