Přesvědčení, že značky existují proto, aby buď přinášely zisk nebo sloužily vyššímu principu, nemusí být v rozporu. Potřebujete jen mentální flexibilitu

Zkouškou prvotřídní inteligence je schopnost udržet v mysli dvě protichůdné myšlenky najednou a přitom stále fungovat.

Na začátku ledna zveřejnil Terry Smith, generální ředitel investiční společnosti Fundsmith, svůj výroční dopis akcionářům. V něm si opět vzal na mušku majonézu Hellmann's – značku z portfolia Unilever, která v posledních třech letech pokaždé vykázala dvouciferný meziroční růst prodeje.

V lednu 2022 prohlásil: „Společnost, která má pocit, že musí definovat purpose majonézy Hellmann's, podle mého názoru ale zjevně ztratila nit.“ Letos Smith svůj názor zdvojnásobil a položil otázku, zda by vysoké prodeje značky mohly souviset s tím, že se v roce 2018 vymezila proti plýtvání potravinami a přijala to za své poslání. Navíc kritizoval i značku mýdla Lux od Unilever za to, že svůj purpose charakterizuje jako „inspiraci žen, aby se povznesly nad každodenní sexistická hodnocení a vyjádřily svou krásu a ženskost“. Podle Smithových vlastních slov: „Když jsem se o to naposledy zajímal, sloužilo mýdlo k mytí.“

Objevily se náznaky, že tento bojovný přístup je podle slovníku politického stratéga Lyntona Crosbyho „strategie mrtvé kočky“. Tedy odvedení pozornosti médií od nepříjemné skutečnosti, že hodnota Smithova fondu v roce 2022 klesla o 13,8 %. Ale bez ohledu na to, zda jsou Smithovy pohnutky upřímné nebo cynické, mám pro jeho zjevné rozčilení nad purpose marketingem značek pochopení. Myslím si, že náznaky, že tyto značky a jejich produktová nabídka existují pro masového spotřebitele v zásadě proto, aby eliminovaly plýtvání potravinami nebo řešily endemický sexismus, jsou lehce riskantní reklamní výmysly. Zmíněné značky existují proto, aby komerčně prospívaly. Organizace jako Patagonia jsou v mizivé menšině. Patagonia má navíc nyní podobu trustu k zajištění toho, že veškerý zisk půjde na boj proti změně klimatu a na ochranu planety.

A přesto…

Loizos Hercleous, odborný asistent na Oxfordské univerzitě, a David Robson, autor knihy The Intelligence Trap, v článku BBC Worklife 2020 uvádějí důvody, proč „myslet paradoxně“ je tak důležité pro kreativitu a vedení. Autoři Podobně jako F. Scott Fitzgerald ve svém eseji The Crack-Up poukazují na souvislost mezi inteligencí a schopností vnímat „více protikladů či antitezí současně“ (citace harvardského psychiatra Alberta Rothenberga).

Právě tento typ paradoxního myšlení je užitečný při úvahách v oblasti “brand purpose”.

Nakonec všichni víme, že majonéza je na saláty a sendviče, stejně jako chápeme, že mýdlo je na mytí. Stejně tak, pokud jsme k sobě upřímní, chápeme, že globální značky jako Hellmann's a Lux v zásadě existují proto, aby přinášely zisk. Překvapilo by nás, kdybychom se dozvěděli, že se finanční ředitel Unilever nebo většina akcionářů každé ráno probouzí a věří, že v podstatě bojují proti plýtvání potravinami nebo inspirují ženy k překonávání každodenního sexismu. Ne, místo toho vydělávají peníze naprosto slušným a morálně přijatelným způsobem.

Nejdůležitější je následující. Pokud mluvíme o značkách obecně a o značkách pro masové spotřebitele, jako jsou Hellmann's nebo Lux, musíte se pro vydělávání peněz ukotvit v myslích spotřebitelů. Jak vysvětluje Byron Sharp v knize How Brands Grow, nejedná se o „hluboce oddané“ a „racionální“ kupující ze zastaralých učebnic marketingu, ale o „emotivní“, „roztěkané“, „bezstarostné kognitivní lakomce“. David Hume v A Treatise of Human Nature uvádí: „Rozum je a měl by být pouze otrokem vášní a nikdy nemůže plnit jinou funkci než jim sloužit a poslouchat je.“ Moderní spotřebitelé chápou základní funkční výhody zavedených výrobků a uvědomují si, že v rámci dnešních kategorií výrobků existuje obecná parita výkonu. Tvorba marketingové komunikace, která by pouze potvrzovala roli majonézy v salátech a sendvičích nebo schopnost mýdla odstraňovat nečistoty, pravděpodobně neprorazí základní kognitivní apatii spotřebitelů.

Vytvořit brand purpose, který se vyjadřuje k širším sociokulturním problémům (nadměrná spotřeba, misogynie) a zároveň zůstává blízko konkrétnímu výrobku a jeho roli v běžném životě je způsob, který pomůže značkám prolomit apatii spotřebitelů a vybudovat psychologickou vazbu. Tak dokážou vytyčit drobné oblasti zájmu a emocionální náklonnosti. To platí zejména, když je účel značky výrazný, silný a konzistentní napříč všemi komunikačními prostředky. Proto se marketéři musí ztotožnit s myšlenkou, že značka existuje, ne aby sloužila nějakému vyššímu principu, ale aby sloužila svému účelu, to je brand purpose.

Finančníci jako Terry Smith se oprávněně domnívají, že značky jako Hellmann's a Lux existují proto, aby slavily komerční úspěchy. Jejich komerční úspěchy však často závisí na tom, zda marketéři značek jako Hellmann's a Lux věří, že tyto značky existují proto, aby sloužily svému účelu. Tato dvě přesvědčení jsou v symbióze, nikoli v antagonismu.

Pokud si osvojíme „paradoxní myšlení“ a dokážeme tato dvě zdánlivě protichůdná přesvědčení sladit, budeme možná snáze a bezbolestněji schopni oceňovat roli brand purpose v moderní marketingové komunikaci a byznys performance.