Za pokles v efektivitě reklamy může šedá kůra mozková, která je celkově nefunkční, říká nová kniha. James Swift se ptá, zda jde o racionální myšlenku nebo jen o plané řeči
Když se hlavnímu řediteli inovací ve výzkumné agentuře System1 Group Orlandu Woodovi zachtělo zkontrolovat zdraví britských televizních reklam, přesně věděl, kam strčit teploměr. Na místo chladné, vlhké a často nepříjemné – Coronation Street.
Tento britský nekonečný seriál vysílá stejná televizní stanice už téměř šedesát let a během té doby si (relativně) drží svou popularitu jak u diváků tak u inzerentů. Seriál proto posloužil jako perfektní exemplář pro Woodův experiment. Z ročního plánu Coronation Street si vybral čtyřicátý týden, jelikož je prý ze všech nejméně výrazný, a poté podrobil analýze 620 reklam, které byly v reklamních pauzách mezi lety 1992 a 2019 odvysílány a zjišťoval, co se změnilo.
Wood si všiml poklesu ve skryté komunikaci (flirtování, významné pohledy) a také v počtu rozvíjejících se dramatických scén a kulturních rozdílů. S časem slábly regionální přízvuky stejně jako hudební podkresy s identifikovatelnou melodií. Monology a vypravěči oslovující diváky zevšedněly, totéž platí pro slova objevující se na obrazovce a přídavná jména tvářící se jako jména podstatná. Wood zpozoroval trend „plochosti“ ve smyslu nedostatečné hloubky a perspektivy.
„Kdyby šlo o umění, uvedené změny by možná tolik nevadily,“ píše Wood v knize Lemon. How the Advertising Brain Turned Sour, v níž se experimentem zabývá. „Až na to, že reklama není jen formou umění, má komerční účel a dopad těchto změn tudíž velmi negativně působí na schopnost reklamy zajistit dlouhodobý růst tržního podílu.“
Field využil celou truhlici dat k tomu, aby dokázal, že práce oceňovaná z tvůrčího hlediska je dnes mnohem méně efektivní, než bývala, a že její úpadek provázel nárůst krátkodobých aktivací výprodejové povahy na úkor dlouhodobých kampaní, které budují značku. Wood i Field shodně tvrdí, že tato změna vede ke snížení výskytu emočně poutavých příběhů a k nárůstu počtu „didaktických, doslovných prezentacích, které se nás snaží pobídnout k akci.“
Ale zatímco Field odmítá spekulace o tom, co k obratu směrem ke krátkodobosti vedlo – kromě rychlé kritiky soutěžních porot, jež se nachází v područí všeho blyštivého a digitálního – Wood v Lemon poukazuje na nepravděpodobného viníka v úpadku reklamy: levou hemisféru lidského mozku.
Levá hemisféra nabízí úzkou a zaměřenou pozornost a věci chápe jakoby abstrahovaně, vytažené z kontextu. Pravá hemisféra vnímá svět komplexněji, dává přednost živým věcem a rozumí tomu, jak spolu souvisí.
V optimálních situacích se hemisféry doplňují a panuje mezi nimi rovnováha, ale někdy jedna polovina mozku (většinou levá) dominuje a vede to k množství různých problémů. McGilchrist teoretizuje, že tento jev poté nemá vliv pouze na jednotlivé osoby, ale že sdílenou hemisférickou nevyrovnaností mohou trpět celé společnosti. Projevuje se od vědy po obchod a dotýká se také umění a kultury. Například umění produkované v době renesance bylo jako živé, zahrnovalo perspektivu a často neslo kulturní odkazy, indikující hemisférickou vyrovnanost (případně dominanci pravé hemisféry). Naopak reformační umění se hloubce vyhýbalo a dávalo přednost symbolickému vyobrazení věcí, tehdy dominovala levá hemisféra.
Ke znovunabytí této efektivity se inzerenti musí vrátit zpět k reklamě, která pracuje v meziprostoru lidských vztahů, který je plný kulturních odkazů a využívá metafory a nástroje pro plynulost (postavy nebo scénáře, reprezentující značku, například maskoti M&M’s). Reklama se v podstatě musí znovu naučit jak „bavit a vydělávat zároveň“, říká Wood.
Andre Redelinghuys, zakladatel jihoafrické agentury Attention Lab nabízí obsáhlou a velmi srozumitelnou perspektivu v článku pro Medium s názvem Marketing Pains. Píše, že transparentnost a drobnohled internetu znamená, že značky už nemohou lidem dál nutit své kouzlo „tím, že budou příznivými pohledy vyplňovat mezery v informacích“, nyní sice mají „větší přístup k oceánu pozornosti, stávají se z něj ale moře zmenšujících se fragmentů, ve kterých mají inzerenti čím dál větší obtíže v navázat osobní vazby.“
To ale knize Lemon neubírá na významu. Díky Woodovi, Fieldovi a dalším před nimi, máme dnes lepší představu o tom, co reklamu trápí než kdy dříve v nedávné historii. Diagnóza jsme stanovili, ale na prognóze se stále pracuje.
Zadáním svého mailu souhlasíte s GDPR.
Zadáním svého mailu souhlasíte s GDPR.
© 2024 Contagious / Ochrana soukromí / vytvořil pixelhouse.cz