Audiense o tom, jak společnosti Disney, Taylor Swift nebo ColourPop vytvářejí ikonické momenty, které mají maximální marketingový dopad

Swifties, Barbenheimer a návrat Furbyho. Trendy přicházejí a odcházejí, nostalgie je ale věčná. Populární kultura už dlouho ovlivňuje přístup značek k marketingovým kampaním, koneckonců proč byste měli odmítat využití trendu, o kterém všichni mluví?

Rok 2023 byl výjimečný pro kampaně, které chytře zasáhly povědomí veřejnosti a využily ikonických momentů pro dosažení maximálního účinku. Dobře načasovaná partnerství – ať už s agenturami, influencery nebo jinými značkami – mohou vaši kampaň vystřelit až do stratosféry.

Vezměme si například film Barbie. Komedie Grety Gerwig je na nejlepší cestě stát se jedním z nejvýdělečnějších filmů všech dob. Debutovala s tržbami 162 milionů dolarů jen v USA a od té doby Barbie celosvětově vydělala přibližně 1,38 miliardy dolarů.

Tuto neuvěřitelnou návštěvnost lze přičíst úžasné marketingové strategii, která se do značné míry opírala o partnerství se značkami. Nakonec navázali spolupráci s více než stovkou značek, takže bylo téměř nemožné jít kamkoli, aniž byste viděli magnetovou růžovou. A ano, to jednoznačně propagaci filmu pomohlo, ale byla to také neuvěřitelná vlna pozornosti pro všechny zapojené značky.

Jak byste mohli i vy v roce 2024 vytvořit vlastní kampaň supernovu? Ve světě, kde je autentické zapojení stále důležitější, jsou spotřebitelské insighty nejmocnějším nástrojem ve vašem arsenálu. Nemyslíme tím ale jen tradiční focus groups a obvyklé průzkumy. Pokud chcete navázat skutečný vztah se starými i novými zákazníky, musíte jít hlouběji.

Překročení osobnosti kupujícího /

Úspěch značky závisí na tvorbě sdělení, která rezonují s vaším publikem. Nemůžete však komunikovat efektivně, pokud těm lidem skutečně nerozumíte. Nemáme teď na mysli vytváření generických osobností například Sam GeZ nebo mileniálky MaryM.

Klíčem k úspěchu je překonání osobnosti kupujícího a univerzálního marketingového přístupu. Rozdělením celkového potenciálního publika na jednotlivé segmenty, které lze využít, můžete strategicky přizpůsobit svou kampaň tak, aby každý zákazník cítil, že ho vidíte.

Jak to vlastně vypadá v praxi? Disney ztělesňuje dokonalý marketing a v roce 2023 slaví kromě uvedení několika nových produktů i dva významné milníky. Letos uplyne 100 let od založení společnosti a 50 let od otevření prvního Disneylandu.

Díky celosvětovému publiku a značce, která zahrnuje několik generací, od klasických milovníků Mickey Mouse až po nadšence do Elsy a sběratele Medvídka Pú, je přizpůsobování kampaní pro Disneyho celkem snadné.

Od eventů #runDisney v parcích, které umožňují fitness nadšencům sbírat exkluzivní brand trofeje s jejich oblíbenými postavičkami Disney, až po exkluzivní produkty a zážitky dostupné v konkrétních Disney parcích, ví, jak využít sílu působení na děti i dospělé. Pozornost však věnuje i starším generacím s širšími zájmy, což dokazuje každoroční festival květin a zahrad Epcot, který hojně propaguje na Facebooku, což je dnes v podstatě hřiště pro 50+.

Tvorba Taylor(ed) zážitků /

Taylor Swift představuje další hvězdný příklad pečlivě vybraného a cíleného marketingu založeného na skutečných poznatcích.

Časopis TIME ji jmenoval osobností roku 2023 a její turné Eras se nevyhnulo mnoha sociálním médiím. V roce 2022 se časopis Audiense důkladně ponořil do diváckého zájmu o skladbu Taylor Swift Red (Taylor's Version) a zkoumal její lásku k nápovědám, easter eggs a celkovému marketingovému přístupu k reedicím jejích děl. Od té doby vydala Speak Now (Taylor's Version) a 1989 (Taylor's Version), čímž do své tvorby vnesla trezorové skladby, které její fanoušky přivádějí k šílenství.

Obzvláště kultovní bylo nedávné vydání alba 1989 (Taylor's Version), při kterém byl vytvořen virtuální trezor, do kterého se fanoušci mohli dostat a získat tak přístup ke čtyřem novým písním z chystané reedice. Zaujalo nás především marketingové mistrovství, které za tím stálo.

Když si lidé vygooglili její jméno, na obrazovce se objevila hrobka s výzvou, aby vyřešili hádanku. Mělo to však háček. Hádanku muselo vyřešit 33 milionů lidí, aby se trezor otevřel. Podle Googlu se Swifties podařilo trezor vyluštit za méně než 24 hodin. A pro Swift to znamenalo velký nárůst návštěvnosti vyhledávačů, díky kterému album 1989 dostalo do obecného povědomí. 

Swift se podařilo proměnit recyklaci starého obsahu na posilující, feministický čin. Když vám život dává citrony v podobě bývalého manažera, který vás prodává jako předlohu, udělejte z něj limonádu, která vám na VMA 2023 vynese devět cen. Jaké je ale hlavní ponaučení? Swift ví, jak uspokojit své hlavní publikum a zažehnout v něm vášeň jít ještě dál.

Správná atmosféra /

A co když nemáte v čele oblíbenou hudební ikonu? Pak se stanou vaším novým nejlepším přítelem spolupráce. Ať už se jedná o influencery nebo značky, partnerství se správnými lidmi může změnit pravidla hry pro značky, které chtějí využít k získání podílu na trhu právě popkulturu.

Obdivuhodný úspěch kampaně Barbie vás možná přiměje přemýšlet o tom, jak najít další Barbie. Buďme chvíli realisté, Barbie se možná podařilo získat přes 100 partnerů, ale přiznejme si, že měla k dispozici marketingový rozpočet ve výši 145 milionů dolarů. Pro marketingové týmy je snadné spálit sebe (a svůj rozpočet) tím, že se snaží dělat všechno všude najednou.

Klíčem k úspěšné spolupráci se značkou je spřízněnost s publikem. Rezonuje vaše značka s publikem daného filmu, pořadu, herce, umělce, influencera atd.? Jak to poznáte? Marketingové kampaně s influencery mohou být pro značky nesmírně přínosné, pokud se vám podaří správně nastavit synergii.

Například nezávislá kosmetická značka ColourPop je známá svými cenově dostupnými, ale kvalitními kosmetickými produkty. Při oslovování svého ideálního publika spoléhá také na sílu sociálních médií, která využívá dvěma způsoby. Zaprvé k identifikaci potenciálních značek, se kterými by mohla spolupracovat. A dále k vyhledávání vysoce vlivných influencerů.

Podívejme se na partnerství se značkou. ColourPop využil milovníky popkultury mezi svou cílovou skupinou a vydal několik kolekcí ve spolupráci s Disney. Od Disney princezen přes Hocus Pocus, Star Wars až po Aristocats – ColourPop věnuje pozornost tomu, které popkulturní momenty u zákazníků rezonují. A to se vyplácí. A funguje to, protože jen spolupráce s Disney generuje patnácti násobnobné ROI do reklamy.

A co influenceři? ColourPop byl jednou z prvních kosmetických značek, které naskočily na TikTok hype train. Nejvýznamnějším příkladem je spolupráce s TikTok influencerkou Snitchery, přezdívanou Queen of Cosplay. ColourPop, která má k dispozici přes čtyři miliony sledujících, spolupracoval se Snitchery na vytvoření kolekce Villain Era, která obsahuje pravé černé rtěnky, holografické lesky na rty a sytě chromatické oční stíny. A vibe, for sure.

Je zřejmé, že spolupráce klíčem k úspěchu určitě je. ColourPop se rozhodl pro celebrity a influencery, ale někdy může mít spolupráce podobu spojení dvou významných značek, jak to předvedly Barbie a Mattel. Při spolupráci přemýšlejte netradičně, abyste vytvořili něco jedinečného, co přímo osloví vaši cílovou skupinu, ale ujistěte se, že atmosféra odpovídá vaší značce.