Byznys development manažerka Epic Games Rachel Stones o tom, co značky potřebují, aby se připravily na příchod metaverse

Jako manažerka business developmentu v londýnském Innovation Lab Epic Games má Rachel Stone za úkol poskytovat hráčům podporu v mediálním a zábavním prostoru během jejich engagementu s metaversí.

Den za dnem společně se svým týmem konzultuje se značkami a jejich agenturami možnosti integrace real-time technologií do jejich strategických a produkčních řetězců. Herní a softwarový vývojář Epic Games je možná nejlépe známý jako stvořitel herního hitu Fortnite (který běží na jeho herním enginu Unreal Engine), ale mezi aktivity společnosti patří také tvorba série nástrojů a softwaru k budování v metaverss. Jak říká Stone: „Tady v Epicu jsme kurátory ekosystému, série produktů a služeb s cílem demokratizovat tvorbu real-time 3D pro všechny.“  

Zde Stone hovoří s Contagious editorkou Chloe Markowicz o využití revolučního softwaru Epic Games, jak by se značky měly chovat, pokud chtějí úspěšně navázat vztah s hráči a o experimentativním přístupu, který by marketéři měli zaujmout v rámci přípravy na metaverse.

Jaké jsou případy využití nástrojů jako je Unreal Engine, obzvlášť ve vztahu ke značkám a marketérům?

Unreal Engine umožňuje 3D rendering v reálném čase. Pokud se nad tím zamyslíte ve vztahu k reklamě, značky využívají 3D k tolika věcem, od designu produktů až po způsob, jakým marketingují své produkty a všechno mezi tím. Ale tento typ 3D je podmíněný dlouhým renderováním a navíc tvoří pouze statické objekty. Real-time 3D, které pochází z herního průmyslu, běží na herních enginech a musí renderovat v reáném čase, protože musí reagovat na přání hráče. Pokud se otáčím tímhle směrem a střílím ze zbraně, pak očekávám, že na mě dinosaurus, kterého jsem střelila bude reagovat, nemohu čekat na renderování, musí to proběhnout v okamžitě.

To, co s touto technologií nyní můžete dělat, téměř nemá hranic. Můžete Unreal Engine vidět, jak rozšiřuje vysílací feed na Coachelle nebo zábavním pořadu jako je Strictly Come Dancing, kde mají rozšířenou vrstvu 3D prvků, které integrují s tanečníky. Spousta vysílání Zimních olympijských her byla zprostředkována pomocí Unreal Engine. Moderátoři seděli na green screen pódiu a všechno co se za nimi hýbalo a interagovalo bylo vytvořeno v herním enginu. Filmový a televizní průymslu ho využívají ohromným způsobem v tom, jak tvoří obsah, například hudební vystoupení Katy Petty a Childish Gambino ho využívají pro svá turné. Ať už jste si toho vědomi nebo ne, s největší pravděpodobností se s užitím Unreal Engine setkáváte každý den.

Spočívá to hodně ve vytváření obsahu, který je více vzrušující a reaktivní?

Ve své podstatě jde o přivedení 3D k životu a umožnění vám s ním reagovat. Spousta značek má maskoty. Příkladem je Tony the Tiger. Nyní je možné Tonyho posadit na gauč vedle Stephena Colberta a nechat ho udělat rozhovor kde na Stephena reaguje v reálném čase, protože renderuje v reálném čase. Takže můžete přivést k životu maskoty, prvky, světy, různá prostředí, a nechat je chovat se tak, jak by se chovaly ve skutečném světě. 

Zmínila jste, že vám Unreal Engine pomůže stavět pro metaversi. Jak Epic Games metaversi vnímá a jak nachází hranici mezi videohrami a metaversí?

V herním publiku se o tom hodně mluvilo. Na úrovni značek a agentur jde o termín, který je teď poměrně reduktivní. Statisticky je nyní přes 52 % lidí v podstatě volně kategorizováno jako hráči. Všichni z nás tuto formu komunikace v nějaké míře zažili nebo se do ní zapojili, možná jsme měli virtuálního avatara, možná jsme dokonce zakoupili nějaký druh virtuálního oděvu. Videohry jsou rodovou linií metaverse. V herní komunitě existují nějaké klíčové vzorce chování, které je nutné pečlivě zvážit, ale hraní je základem metaverse narozdíl od metaverza (paralelního digitálního světa).

Co když přijde na nejoblíbenější prvky Epic Games, například Fortnite? Do jaké míry Epic vnímá Fortnite jako hru versus virtuální svět proto-metaverse?  

Jako podnik víme, že Battle Royale, slavná střílečka v první osobě, kterou lidé znají jako Fortnite, má svůj vlastní narativ, svou vlastní komunitu - lidé v tom prostoru očekávají určité věci. Nechceme tento narativ nutně narušovat.

Kreativní zkušenosti Fortnite, které nabízí spoustu dalších vstupních bodů do světa Fortnite, nám dovolují více experimentovat se společenskou stránkou světa Fortnite. Battle Royale je v základu stále hra, ale můžete ji využít jako způsob setkání s přáteli, socializace a konzumace zábavy. Z Fortnite se stává prostor více zaměřený na zkušenost a potenciálně by mohl být považovaný za „proto-metaversi“.  

Právě teď mohou být kreativní nástroje ve Fortnite limitující. Jako značka se musíte cítit komfortně ve využití estetiky Fortnite, cokoliv co tam postavíte bude vypadat jako Fortnite. Dlouhodobá vize je taková, že namísto velmi malého souboru nástrojů, něco téměř jako „Lego Fortnite“, získáte možnost k tvorbě v tomto prostoru využít širší sadu nástrojů. V příštím roce se bude postatně rozvíjet a stane se více vzrušujícím pro značky, které budou chtít využít publikum, které tam máme. Váce než 50 % našich hráčů interaguje s kreativními zkušenostmi Fortnite, a se 400 miliony hráčů máte příležitost dělat skutečné vlny. Jde také o skvělé místo ke zkoušení a učení se.   

Když přijde na značky, které se ve Fortnite opravdu trefily do černého, co přesně udělaly správně?

Pokusily se umocnit to, co už tam bylo. Jako počáteční bod zvolily porozumění tomu, co místní komunitu baví. Nejdříve naslouchat, porozumět a poté se dokázat zapojit způsobem, který působí přirozeně a autenticky. Měly by zkušenost umocňovat, nikoliv rušit. Ve skutečném světě se odehrává typický druh marketingu, který by podle mě naše publikum nepřijalo dobře. Značky, které to udělaly dobře, vytvořily skutečnou výměnu hodnot: pokud se mnou budete trávit čas, dám vám k tomu velmi dobrý důvod.

Upřímně řečeno, hernímu publiku na značkách nutně příliš nezáleží, záleží jim zábavných zkušenostech a zábavě. Jde o náročné publikum, které neocení že se značka tlačí někam, kde nemá co dělat

Co podle vás značky potřebují, aby lépe porozuměly herním publikům?

Upřímně řečeno, hernímu publiku na značkách nutně příliš nezáleží, záleží jim zábavných zkušenostech a zábavě. Jde o náročné publikum, které neocení že se značka tlačí někam, kde nemá co dělat. Je důležité pochopit, co komunitu skutečně baví, typy akcí nebo herních mechanik, které je zajímají, a pokusit se je pozvednout výš. 

Dokážete vybrat nějaké značky, které se podle vás ve Fortnite pohybují obzvlášť dobře? 

Moc se mi líbilo, co s ním o Vánocích udělal [obchodní dům] John Lewis společně s [britskou televizní stanicí] ITV. Minulý rok se spojili s I’m a Celebrity od ITV, což je pořad založený na výzvách a nejsledovanější zábavní pořad v Británii. Vytvořili Ostrov Fortnite a provázali ho s tím, co se dělo v pořadu. Jako televizní pořad založený na plnění výzev do světa Fortnite hezky zapadá. Spousta výzev, které byste očekávali od pořadu, byla následně zpřístupněna hráčům. Vznikl také obchod John Lewis, který lidem poskytoval věci ke „Zvánočtění“ jejich Fortnite prostředí. John Lewis má historii vytváření velkého okamžiku během svátků. Všichni vyhlíží jeho vánoční reklamu. Na Fortnite mapě tak přibyla vrstva sváteční zábavy, něco, s čím hráči opravdu interagovali. Toto byl velmi chytrý způsob, jak Johna Lewise celkem nečekaným způsobem vpravit do světa Fortnite, a působil přitom autenticky a zábavně. 

Je docela šílené, že často vídáme značky doslova brát svůj fyzický produk a přetvářet ho v metaversi. V digitálním světě máte nekonečné množství možností.

John Lewis není nutně značkou, kterou byste ve Fortnite očekávala. Existují nějaké hranice toho, které značky mohou být nebo by měly být ve Fortnite?

Pro některé značky je to rozhodně náročnější. Pokud jste CPG produkt jako deodorant, je to složitější. Musíte projít vrstvou překladu, abyste se do tohoto prostoru dostali, ale já to vnímám jako kreativní příležitost. Musíte začít přemýšlet o tom, co vaše značka znamená v hlubší rovině, než je pouze její praktické využití.

Jako značka musíte přemýšlet o dlouhodobé roli, kterou chcete v životech lidí hrát. Takže si nemyslím, že by Fortnite byl pro někoho zakázaným ovocem, musí jen velmi chytrým způsobem interpretovat svou nabídku a udělat to způsobem, který působí zábavně, možná rýpnutím do toho, co dělají ve skutečném světě, představit se neočekávaným způsobem. Je docela šílené, že často vídáme značky doslova brát svůj fyzický produk a přetvářet ho v metaversi. V digitálním světě máte nekonečné množství možností. Proto se mi tak líbil koncert Travise Scotta. Pro mě osobně vynikl hlavně proto, že byl přes 30 metrů vysoký, protože proč by nemohl být přes 30 metrů vysoký? Proč byste měli mít normální velikost? Nebo stát na pódiu? V proto-metaversi zažíváme formativní období, a stále vídáme replikaci spoustu aspektů fyzického světa.

Čeho doufáte, že budou značky v budoucnosti dělat víc?

Právě teď metaverse neexistuje ve skutečnosti. Není interoperabilní. Nemohu do ní vstoupit prostřednictvím jakéhokoliv zažízení. Nemohu jít z Fortnite do Roblox do Decentralandu a vzít si svůj avatar a majetek s sebou. Ale představme si, že bych mohla. Řekněme, že si chcete koupit [virtuální] vozidlo k přepravě, okamžitě vás napadne: koupím si vozidlo od lidí, kteří jsou známí výrobou vozidel. Ale proč by tato vozidla měla jezdit jen po zemi? Proč by nemohla létat nebo mít schopnosti mimo to, co dokážou ve skutečném světě? I v metaversi bych si raději koupila Teslu než vymyšlenou značku, o které jsem nikdy neslyšela, protože pro mě má souvislost z hlediska hodnoty. Pokud budou kreativní pak by mohlo být velmi zábavné sledovat této fantasy vrstvy.

Říkáte tedy, že jsou značky příliš limitované omezeními skutečného světa a nedovolují si přemýšlet dostatečně kreativně? 

Přesně tak. Značky musí začít přemýšlet o nekonečných příležitostech v digitálním prostoru, ale také přemýšlet o tom, co znamenají pro svět a jejich publikum. 

Jaké druhy mylných představ podle vás značky mají, když přijde na virtuální prostředí? Co dělají špatně?

Upřímně si myslím, že na nikoho vstupujícího do tohoto prostoru by se nemělo nahlížet jako na někoho, kdo dělá něco špatně. Myslím si, že jen zkouší a každému lze odpustit, pokud se jeho snahy neosvědčí. Značky možná udělají nějaké chyby, ale ve skutečnosti se budou učit mnohem rychleji než jejich konkurenti, kteří nedělají nic. Takže je dobré se nebát selhání.

Jak mohou značky nalézt tu správnou rovnováhu mezi experimentací a strategickým plánováním jejich role v metaversi?

Myslím si, že by měla existovat dlouhodobá strategie na pět až sedm let. Měly by se zamyslet: „Pokud budeme věřit v tuto budoucí vizi metaverse, kam do ní zapadáme?“ Následně si mohou pomyslet: „Pokud chci v dlouhodobém měřítku mít své vlastní prostředí, svůj vlastní prostor a schopnost tam zvát své diváky, vysílat odtamtud, organizovat eventy, dělat vše co dělám ve skutečném světě a mnohem víc, co mohu dnes udělat pro to, abych se na této cestě posunul dál?“ Mít dlouhodobou strategii je chytré. V dlouhodobém měřítku existuje spousta malých věcí, které můžete dělat, abyste se v tomto prostoru začali etablovat.

Výše jsem mluvila nejen o zkušenostech spotřebitelů, ale o našich nástrojích, našem software. Real-time 3D je základem metaverse, o tom není řeči. Takže aby cokoliv jako metaverse mohlo existovat, muselo by to běžet na herním enginu. My jeden máme (ale samozřejmě jsou k dispozici jiné). Decentraland má svůj vlastní, Roblox provozuje svůj soukromý herní engine. Technologie herních enginů jsou stavebními kostkami toho všeho. Takže jako pro značku, jako pro agenturu je zahájení engagementu s real-time 3D velmi důležité. Dnes na tom můžete doslova zahájit svou cestu. 

K tomu navíc do metavrse existuje spousta malých vrátek, jako in-camera VFX nebo virtuální produkce. To vyžaduje vybudování prostředí v herním enginu, ve kterém následně můžete točit svůj obsah. Je to něco jako vyšší vývojové stádium green screenu. Umožňuje vám dělat spoustu toho, co už děláte, ale trochu jiným způsobem, který zahajuje vaši cestu směrem k metaversi.

A také věci jako partnerství ve hře, takže experimentování s některými proto-metaversemi jako jsou Fortnite a spol. stojí za zkoušku. Pohrajte si. Existují virtuální postavy, avatary a MetaLidé, kteří mohou ztělěsnit vaši značku. Možná máte ambasadory, možná máte maskota, možná jen chcete udělat vaši péči o zákazníky zajímavější tím, že ji povede avatar nebo maskot? Všechny tyto věci mají společný herní engine ve svém nitru, takže jsou hodnotnými kroky směrem k metaversi. 

Co dalšího byste poradila značkám, které začínají o metaversi přemýšlet? 

Nemyslím si, že by to o čem tu mluvíme bylo o moc větším posunem, než byl příchod sociálních sítí. Tradiční mechaniky marketingu všechny stále existují, je to jen trochu jiný způsob interakce. Znalost vaší značky a vašeho publika je důležitá, obzvlášť proto, že v metaversi existuje kolaborativní prvek. Jako značka si možná budete muset zvyknout na to, že lidé budou s vaším produktem a značkou interagovat způsobem, který nemůžete ovlivnit. Možná postavíte zkušenost, a lidé ji rozvinou. V tomto prostoru se s touto realitou zkrátka musíte smířit. Musíte znát roli, kterou chcete v životech lidí hrát, a co chcete znamenat pro vaše diváky za hranicemi  praktického využití vašeho produktu. 

Značky se musí smířit s faktem, že toto je neustále se proměňující prostředí, které by se mělo přirozeně vyvíjet spolu se svými diváky. Takže budou společně budovat způsobem, který jsme dříve nezažili. Se sociálními sítěmi vaše publikum mělo možnost vám odpovídat, dokonce vás trollovat. To byla nová realita a nyní mohou být značky ještě více úzce propojené se svými diváky. Můžete v reálném čase získat feedback k tomu, jak lidé prožívají a interagují s čímkoliv, co jste vytvořili.