Ženy v menopauze jsou nejrychleji rostoucí demografickou skupinou na trhu práce, ale podle výstupů reklamní branže byste to nepoznali

Každou chvíli se objeví nový výzkum o menopauze – o tom, jak ovlivňuje ženy v práci nebo jak nedostatečné porozumění příznakům nastávající menopauzy brání ženám obrátit se na lékařskou pomoc. Reklamní průmysl na to pokaždé reaguje výzvou ke změně. Na řadu přijdou statistiky, například že 76 % žen v menopauze ve Velké Británii nemá pocit, že by je značky nějak reprezentovaly, nebo že 91 % dotázaných žen v USA nikdy nevidělo specifickou reklamu nebo marketing obecně cílený na ženy v menopauze. Upozorňují na kupní sílu žen ve středním věku (neboli „prime time“) i na růst globálního trhu s menopauzou (podle odhadů do roku 2030 dosáhne hodnoty 24,4 miliardy dolarů) a nezapomínají ani na ageismus.

Ale navzdory rostoucí nabídce wellness produktů a doplňků stravy pro ženy v menopauze od společností jako Unilever a P&G nebo začínajících firem jako Kindra nebo Hello Again se ženy v menopauze v reklamě ve větší míře stále nevyskytují.

Ve skutečnosti se v prachu, který představuje „marketing menopauzy“, vyjímá pouze jedna kampaň značky Tena, spadající do portfolia Essity, a londýnské agentury AMV BBDO s názvem Last Lonely Menopause, která vyšla v dubnu 2022. Jde o něžnou, povznášející reklamu, která citlivě, precizně a s empatií zobrazuje vztah matky a dcery i některé z 34 příznaků menopauzy.

Problém stárnutí / 

Tena se nevyhýbá ani tabuizovaným tématům stárnutí a hormonálních změn – reklama plynule přechází od inkontinence přes mozkovou mlhu až po sex. Branding je lehce nadsazený a call to action směřuje ke komunikaci faktu, kolik žen trpí menopauzou a jsou v tom osamocené: “Let’s make this #LastLonelyMenopause”.

Nejde o žádný eufemismus ani senzacechtivost – kampaň Last Lonely Menopause funguje, protože mluví za své publikum (spíše než k němu).

Od značky, která v roce 2020 spolupracovala na spotu Ageless s režisérem Yorgosem Lanthimosem (The Favorite) nominovaným na Oscara, v němž ženy starší 55 let diskutují o svém postoji k sexu a vlastnímu tělu, očekáváme práci, která boří tabu. Jde o zobrazení „žen v určitém věku“, které v médiích vídáme jen zřídka.

„Velký problém menopauzy je, že jí nerozumí dostatečné množství lidí," říká Melissa Robertson, generální ředitelka kreativní agentury Dark Horses a ředitelka neziskové organizace Menopause Mandate, která vznikla s cílem lobbovat za tolik potřebnou podporu a vzdělávání v oblasti menopauzy. Ve Spojeném království se 42 % lékařských kurzů menopauzou vůbec nezabývá, příznaky zůstávají neléčené a nesprávně diagnostikované. „Mnoho praktických lékařů o menopauze jednoduše neví a zároveň ženy neví, že se nacházejí v období menopauzy a co to pro ně znamená,“ říká Robertson.

Tento nedostatek vzdělání brzdí i reklamní průmysl – není divu, že zde nemáme dostatek smysluplných kreativních projektů souvisejících s menopauzou. Bez správného pochopení, čím ženy procházejí a jak to ovlivňuje jejich životy, nemají značky šanci najít u tohoto publika odezvu. „Kampaň Teny zafungovala tak dobře, protože se značka nebála jít ven a mluvit s ženami, které perimenopauzou a menopauzou procházejí, a díky tomu pochopila, jaké jsou jejich život," říká Robertson.

Udělejte si průzkum / 

Pokud se nebudete vzdělávat o realitě menopauzy, riskujete, že k tomuto problému naopak přispějete. Reklamní kampaň na základě špatně provedeného výzkumu nebude vypadat  autenticky a zahraje na strunu stereotypů o ženách po padesátce. Reklama zaměřená na ženy v menopauze se musí zakládat na silných insightech – náš průmysl má nepříjemný zvyk vnucovat v komunikaci povrchní sdělení a produkty například u příležitostí jako Mezinárodní den žen. „Hrozí nebezpečí, že se dostaneme do oblasti růžového biografu," říká Robertson. „Udělejme to v růžové variantě, řekněme, že je pro ženy, a naúčtujme si o 20 % víc.“

Abyste poznali, jakou hodnotu má realističtější zobrazení ženských zkušeností, stačí se ohlédnout několik let zpátky a vzpomenout si na úspěch spotu od Bodyform, který definoval kategorii a bořil tabu kolem menstruace. Díky tomu, že kampaň Blood Normal (rovněž od londýnské agentury AMV BBDO) porušila normy kategorie a vyměnila hygienické reklamy plné bílých džínů a jízdy na koni za červenou krev a vulvu, zvýšila svůj podíl na sociálních sítích z 37 % (oproti 62 % u Always) na 90 % (oproti 10 % u Always). Ignorací menopauzy neprospějeme ani ženám ani byznysu.