Hovořili jsme se zástupci GSD&M o drive-thru, který má 1368 kilometrů; agentura jej vymyslela pro svého klienta, fastfoodový řetězec Popeyes

V říjnu 2018 se v blízkosti města Fort Stockton v Texasu otevřel 12-Hour Drive-Thru (dvanáctihodinový drive-thru), pop-up koncept řetězce Popeyes Louisiana Kitchen. Zákazník si zde objednal a svoji objednávku pak vyzvedl v New Orleans – pouhých 12 hodin jízdy odtud. Ti, kteří se na cestu vydali a dojeli, získali menu Popeyes zdarma a navrch celoroční neomezenou dodávku smaženého kuřete. Fanoušci značky se do akce registrovali a vybraná šťastná dvanáctka mohla absolvovat celou trasu.

Výsledky / Kampaň zaznamenala získaná média v množství 150 541 618 impresí (ekvivalent placených médiích v hodnotě 1 519 927 dolarů). Webová stránka si připsala k dobru 880 000 impresí a zásah 588 000 unikátních uživatelů. Na placených sociálních médiích kampaň vygenerovala dalších 8,7 milionů impresí a zasáhla 5,7 milionů unikátních uživatelů.

Zajímala nás strategie kampaně, tak jsme oslovili Jima Firestona, ředitele pro strategii, a Toma Hamlinga, kreativního ředitele agentury GSD&M Austin.

Můžete nám nejprve říci něco o brandu Popeyes?

Jim Firestone: Popeyes Louisiana Kitchen je jeden z nejrychleji rostoucích řetězců s rychlým občerstvením na světě. Vznikl před 47 lety a ve Spojených státech se proslavil se svým chutným smaženým kuřetem ve stylu neworleanské kuchyně. Poprvé jsme pro Popeyes pracovali asi před deseti lety – tehdy byli na pokraji bankrotu. Lidi prostě nevěděli, co si pod Popeyes mají představit; marketing byl jen lokální, oslovoval jen zákazníky, kteří do restaurací již chodili a noví zákazníci prostě nepřicházeli. Kuře bylo vždycky super, takže si značka vybudovala kultovní obec svých věrných.

Společně s týmem klienta se nám, GSD&M, podařilo do toho široce otevřeného louisianského srdce, které značka má, vdechnout duši. Řetězec Popeyes zaměstnával skutečné kuchaře – což bylo v segmentu rychlého občerstvení velkou výjimkou. Využili jsme toho a rebrandovali jsme z tehdejšího názvu Popeyes Chicken and Biscuits na Popeyes Louisiana Kitchen. Následovalo sedm let nepřetržitého růstu, což je opět na segment rychlého občerstvení dost velký úspěch. Ke mně se značka dostala asi před třemi a půl lety. Na začátku roku 2017 došlo k velké změně: Popeyes koupila skupina Restaurant Brands International [RBI], která vlastní také Burger King. A agentura GSD&M se s tím svezla – což nás těší. Byla to koneckonců ona, kdo pomohl vybudovat většinu toho, na čem dnes brand stojí.

Skupině RBI jde především o růst a výsledky; přišla s novým, svěžím pohledem. Z kreativního hlediska nás dotlačila někam, kam bychom sami asi nedošli. Zaměřili jsme se na to, čemu říkáme „první a jediné brandové platformy“. Excelentním příkladem tohoto přístupu je právě kampaň Popeyes 12-hour Drive-Thru, která je postavena na něčem pro značku skutečně unikátním; něčem, co nemá jiný řetězec s rychlým občerstvením. Popeyes dlouho marinuje své kuře v autentické směsi koření z Louisiany.

Kdo je cílovou skupinou Popeyes?

Firestone: Marketing Popeyes byl vždycky zaměřen na „tvrdé jádro“ příznivců značky: obyčejní pracující lidé, kteří se skutečně vyznají v nabídce fastfoodů. Jejich hodnoty vycházejí z louisianské kultury; jsou to věci, které tvoří identitu obyvatel Louisiany. Zákazníci Popeyes jsou většinou o něco starší než typický zákazník fastfoodů. Když Popeyes převzala skupina RBI, napadlo nás, že je to dobrá příležitost oslovit i další cílové skupiny, hlavně ty mladší, které se orientují v digitálním světě a populární kultuře.

Jakým největším výzvám značka v současnosti čelí?

Firestone: Popeyes se potýká se stejnými věcmi jako celý segment rychlého občerstvení. Jedná se hlavně o to, že spotřebitel si nyní může objednat dobré jídlo téměř kdekoliv. Proto musíme být originálnější než naše konkurence. Náš stávající zákazník se ale asi neprobouzí s myšlenkou na to, že „si dnes dá něco dobrého z louisianské kuchyně“. Louisianská kuchyně je stále vnímána jako něco, co se nejí každý den. Chceme hrát větší roli v životě lidí, tak je musíme přesvědčit, že kuře Popeyes si nedáte jen když se chcete odměnit – protože takto si ho lidé pamatují z dětství.

Tom Hamling: Máme ale něco, co ostatní nemají. Dvanáctihodinové marinování se dá dokonale využít. Často se nám stává, že pracujeme na projektu, kde pracně hledáme odpověď na otázku „Čím jsme jiní?“ Mnohdy si musíme přiznat, že prostě nejsme v ničem jiní. Ale v případě Popeyes je to snadné  - brand má něco, co je skutečně jedinečné a jemu vlastní.

Měli jste ke kampani nějaký brief?

Firestone: Jen obecné zadání, že kampaň musí pomoci lidem pochopit „pozadí“ jídla Popeyes: dvanáctihodinové marinování, kulinářskou odbornost a to, díky čemuž  je značka tak jedinečná. A posunout to dál. Na úrovni strategie to byla lehká práce – vzít něco ze značky a najít způsob, jak tím oslovit spotřebitele. Popeyes má věrné jádro fanoušků, ale zatím s nimi tímto způsobem značka nikdy nekomunikovala. Tak jsme se chopili příležitosti.

Jak vás napadl 12hodinový drive-thru?

Hamling: Vlajková restaurace Popeyes je v New Orleans na náplavce a nemá drive-thru. Řekli jsme si, že by to mohl být skvělý způsob, jak přitáhnout turisty do New Orelans. Zkombinovali jsme absenci drive-thru a dvanáctihodinovou dobu marinování s nápadem prostě píchnout prstem do mapy a ukázat, co všechno jsou lidi pro naše kuře schopní udělat.

Firestone: Když jsme připravovali pitch pro klienta, zjistili jsme, že New Orelans byl rok předtím nejoblíbenější destinací pro autoturistiku. Kampaň jsme proto naplánovali na dobu, kdy město oslavovalo 300. výročí od svého založení. Lidi v té době obecně více prožívali lokální kulturu a kuchyni. A pro turisty to byla velká atrakce. Prostě nám to pomohlo spojit všechny věci v očích našich fanoušků dohromady.

Jak na váš nápad zareagoval klient?

Hamling: Je těžké jádro toho konceptu nějak zpochybnit, protože vycházel z toho, o čem je celý brand. Nápad úspěšně komunikuje dvanáctihodinové marinování, to ano… ale organizačně to bylo náročné. Vysadíme lidi někde uprostřed pouště? Jak je budeme sledovat? Naistalovali jsme po celé délce trasy billboardy a na dálničních mostech byli naši lidé, kteří účastníky této challenge povzbuzovali. Když pošlete lidi na dvanáctihodinový road trip a chcete jim na billboardech něco sdělit, musíte přesně spočítat, kudy budou v jaký čas projíždět, a podle toho nakoupit média. A musíte vědět, co jim chcete na kterém billboardu říct: „Jak to jde? Vaše kuře se marinuje devět hodin – zbývají již jen tři!“ Takže organizace si vyžádala své; probíhaly vysílačky, spousta koordinování… Jako v tom filmu Na Hromnice o den více jsme museli všechno přepečlivě naplánovat, abychom lidi překvapili. Nakonec se to podařilo. Bylo to fajn, ale logisticky strašně náročné.

Měli jste plán B?

Hamling: V případech, jako je tento, máme tolik nápadů, že se to nakonec vždycky nějak udělá. Ale musí to pak být na jistotu. A když to pak z nějakého důvodu „chcípne“, tak to je něco, s čím se v reklamě musí vždycky počítat. Ale nechceme své nápady – velké i malé – nějak „ředit“. Kdyby z původního nápadů zůstalo jen 20 %, tak je na místě se zamyslet, zda to vůbec chceme realizovat. Tento nápad byl ale škálovatelný. Jednotlivé jeho části se daly rozšířit či zredukovat. Například jsme tam měli v jednu chvíli i dechovku, ale pak jsme si řekli, že tohle radši vypustíme…

Překvapilo vás na té kampani něco?

Hamling: Překvapilo nás, kolik lidí chtělo ve svém vlastním čase tu cestu absolvovat. I když to neplánovali. To je síla značky! Často je těžké lidi přimět shlédnout třicetivteřinovou reklamu. Když vaše reklama nebaví, tak je všechno špatně. Chceme, aby lidé přišli za námi, věnovali nám svoji pozornost, aby dokonce dvanáct hodin někam jeli. Engagement po dobu dvanácti hodin v kuse je něco téměř nepředstavitelného. Ale mnoho lidí na to přistoupilo. Fanouškovská obec Popeyes je skutečný kapitál této značky; potenciál, který lze využít a postavit na něm funkční dialog.

Jaký měla kampaň mediální plán?

Firestone: Zaplatili jsme Instagram a Facebook, OOH billboardy, tradiční a mobilní média. Ale to je všechno. Kampaň byla postavená hlavně na tom zážitku a měla strhnout pozornost na brand.

A výsledky?

Firestone: Podle posledních čísel jsme měli 150 milionů impresí. Ale nejdůležitější je trvalá pozornost, na které dále stavíme, a posílení hodnoty značky.

Hamling: Když se vám povede úspěšná kampaň a klient vidí všechny ty imprese, je to dobrý odrazový můstek pro další velký nápad. Kampaň Emotional Support Chicken [zatím poslední kampaň pro Popeyes z dílny GSD&M] vynesla přes miliardu impresí! Kampaň 12-hour Drive-Thru ale položila základy pro tento úspěch.