O tom, jak mexická značka piva vytvořila „živý“ fotbalový zápas během koronavirových opatření

Contagious nedávno psala o tom, jak značka piva Corona v Mexiku sestříhala útržky z fotbalových zápasů odehraných během sedmdesáti let a vytvořila z nich jedno 90-ti minutové utkání dvou nejoblíbenějších týmů v zemi – Águilas del América a Chivas Guadalajara.  

S pomocí newyorské kreativní agentury We Believers Corona analyzovala 50 zápasů a déle než 75 hodin trvajících záznamů z archivu televizní stanice TUDN (dříve Televisa) a snažila se najít ty nejlepší momenty od roku 1950.   

Vysílání zápasu El Clásico de la Historia (Zápas dějin) proběhlo v neděli 7. června v 18:20 na TUDN, na Facebooku a na YouTube Live.

Corona spolupracovala zároveň s výrobcem Mercadorama a vytvořila řadu sběratelských produktů souvisejících se zápasem.

Sešli jsme se s Alejandrem Gershbergem, vedoucím komunikace v Corona Mexico a Gustavem Lauriou, spoluzakladatelem a vedoucím kreativním ředitelem We Believers, abychom se dozvěděli, co vlastně zastavení sportovního světa znamenalo a proč byla pro značku tato strategie v její mateřské zemi tou nejlepší. 

Řekněte nám něco o značce Corona v Mexiku. Jakým vývojem během posledních let prošla?

Alejandro Gershberg: Corona je jednou z nejznámějších a nejoblíbenějších značek piva v Mexiku. Značka už od svého založení v roce 1925 vždy podporovala pokrok a posouvala a bořila hranice, ať už jde o podporu komunity, cíle ohledně udržitelnosti nebo jakýkoliv jiný problém, kterému společnost čelí.

Jaká je cílová skupina značky?

Gershberg: Corona je nejdemokratičtější značka, kterou v Mexiku máme a snažíme se oslovovat všechny v zemi, kterým už bylo 18 let – nemáme proto jasně ohraničenou cílovou skupinu. Nicméně některé kampaně samozřejmě vznikají pro konkrétní publikum.

Kdo jsou v Mexiku hlavní konkurenti značky?

Gershberg: V boji o pozornost je konkurentem každý. Dva největší konkurenti jsou pro nás ale Tecate, v Mexiku velmi populární, a Heineken.

Corona dlouhodobě sponzoruje fotbalové týmy z Latinské Ameriky, jaký vliv na ni mělo zrušení živých sportovních utkání?

Gershberg: Upřímně, bylo to těžké. Corona sponzoruje dvanáct týmů včetně Clubu de Cuervos, což je fiktivní tým v seriálu Netflixu a samozřejmě sponzorujeme také Mexický národní tým. Chybí nám ten zápal a rituály, které fotbal do našich životů přináší. Úkolem nás jako značky je pokusit se propojit diváky s tím, co jim nejvíc chybí, což nás přivedlo k tomuto nápadu. 

Jak jinak Covid-19 ovlivnil na značku v Mexiku oproti jiným trhům a jak se liší reakce značky v Mexiku ve srovnání s jinými regiony? 

Gershberg: Dopad byl podobný jako v dalších oblastech světa. Jednou z věcí, kterou jsme se o pandemii naučili, je že důsledkům Covid-19 neunikne nikdo. Jako společnost jsme situaci věnovali veškeré naše prostředky. Například pomáháme stavět nemocnice, vyrábět dezinfekci na ruce, rozdáváme lahve s vodou potřebným, darujeme jízdní kola, aby restaurace mohly rozvážet jídlo a poskytujeme ochranné pomůcky. Corona je odhodlaná Mexičany během této krize podporovat, protože chceme být víc, než jen 335ml stáčeného piva.

Značky během zdravotnické krize balancují na úzké hranici: tvořit nezištné kampaně pro blaho ostatních, ale zároveň samozřejmě chtějí obchodní výsledky. Jak hledáte mezi těmito dvěma protipóly rovnováhu?

Gershberg: Jsem přesvědčený, že v těchto časech jsou značky a agentury lidštější než kdy dříve. Museli jsme se ohlédnout zpět. Proč jako značka existujeme? Je naším cílem pomoci Mexičanům postupovat kupředu a usilovat o vývoj? Ano. Pokud se nepostavíme za naše zákazníky a oni nepocítí lidskost značky, nebudou si naše výrobky kupovat. Myslím si, že hodnota kterou tu nabízíme, je něco, nad čím se musí zamyslet každá značka. A v těchto chvílích je to vůbec nejdůležitější. 

Gustavo Lauria: Jde to ruku v ruce. Když to uděláte správně, zůstanete věrni své podstatě a vztahu k zákazníkům, dočkáte se také dobrých obchodních výsledků. Lidé, především mladší generace, si často vybírají značky, které dělají něco pro společnost, komunitu a svět. To byla jedna z prvních věcí, na niž jsme u tohoto projektu mysleli. 

Není vždy snadné určit, jaká kampaň bude pro značku ta pravá. Corona hraje v Mexiku roli při podporování komunity – výzvou není prodávat pivo, lidé si Coronu kupují, role značky je mnohem větší. 

Obdrželi jste brief pro tuto kampaň?

Lauria: Na začátku jsme obdrželi globální brief od AB InBev, kde šlo o nalezení způsobu, jak každou z jejich značek propojit s pandemií. Corona Mexico je spojená s fotbalem, lidmi a dobrými skutky pro komunitu a El Clásico de la Historia bylo to první, co mě napadlo. Netrávili jsme týdny a týdny přemýšlením, prostě se to stalo. Asi v devět večer jsem poslal zprávu Alejandrovi (pracovní dobu neřešíme) a on řekl, že je to skvělé a že bychom to měli udělat. Celý proces byl velmi jednoduchý, nemuseli jsme reagovat na deset různých otázek jako u jiných hloupých briefů – byl to jenom fotbal a Covid-19.

Měli jste nějaké konkrétní obchodní cíle?

Gershberg: Nejdůležitějším cílem pro nás byla kvalita hry. Snažili jsme se netrávit příliš mnoho času uvažováním, jak bude kampaň velká, kolik získá médií atd. Chtěli jsme se soustředit opravdu jen na 90 minut perfektně sestříhané hry. Věděli jsme, že když zápas uděláme dobře, prodáme pivo, přineseme fotbalu opět emoce a poté získáme média. Bylo to však výjimečné, pouhé přemýšlení o specifických cílech bylo těžké, jelikož nikdo jiný nic takového nikdy nedělali.

Když jsem nápad poprvé představit globálnímu týmu, shodli se na tom, že je skvělý. Nicméně věděli, jak dlouho trvá vytvořit 30ti vteřinovou reklamu a kolik úsilí to stojí. Vytvořit něco, co by mělo 90 minut, se zdálo nemožné. Takže to byla naše priorita.

Lauria: Agentury a značky dnes stráví více času přemýšlením o případové studii než o skutečné realizaci. My jsme strávili dva měsíce – dny i noci – soustředěním na to, abychom Mexičanům vrátili fotbal. Cílem nebylo získat pozornost médií, ale udělat dobrý skutek pro lidi.

Můžete více přiblížit, jak jste zápas vytvořili?

Lauria: Nejdřív jsme se spojili s TUDN, která v Mexiku vysílá fotbal celá desetiletí, aby nám poslala všechny záznamy. Jakmile jsme je získali, bylo to jednoduché. Vytvořili jsme in-house tým střihačů a najali režiséra, který býval fotbalistou a rozdělil všechny záznamy na jednotlivé části jako jsou volné kopy, skvělé brankářské zákroky a úžasné góly. Potom jsme vybudovali strukturu hry, trochu jako scénář: nejdřív jeden tým vyhrává, potom to druhý dorovná atd. Nechtěli jsme dokument o stěžejních momentech, chtěli jsme opravdovou hru, kdy si nemůžete být jistí, co se stane.

Byli jsme svědky, jak jiné značky používají záznamy bývalých sportovních utkání a snaží se pobavit své domácí fanoušky. Čím podle vás tato iniciativa vyniká?

Gershberg: Myslím, že tahle kampaň je speciální. Ve spoustě fotbalových zápasů jsou poměrně nudné chvíle, jenom koukáte, jak si hráči předávají míč nebo jak se brankář vrací do brány. Ale tenhle zápas je přímo napěchovaný nejlepšími brankářskými zákroky, přihrávkami, góly – nebudete se u něj nudit jedinou minutu, jde o koncentraci vzrušení a emocí.  

Lauria: Už jsme viděli televizní spoty a online videa využívající archivní materiály, ale tohle je unikátní, protože jde o souvisle sestříhanou devadesáti minutovou hru. Podle nás jde o nový druh zábavy a lze aplikovat nejen na každý sport ale i další oblasti. Představte si, kdybyste mohli vytvořit film složený z nejikoničtějších mexických filmů nebo prezidentské debaty.

Proč byl živý přenos zápasu tak důležitý? 

Gershberg: V živé televizi je dnes jen velmi málo relevantních věcí. Pokud chcete vidět film, seriál nebo dokonce koncert, můžete si ho pustit kdykoliv chcete a nemusíte čekat na konkrétní vysílací čas v televizi. Chtěli jsme k tomuto projektu přistupovat jako k opravdovému zápasu a to znamenalo zahrnutí poločasu, komentářů reportérů k jednotlivým gólům, analýzy hry po skončení zápasu, zkrátka vše, co k běžnému fotbalu patří. Chtěli dát lidem důvod usadit se s rodinou u televize, dát si pivo a napjatě očekávat, co se stane. To může probíhat jen u živých zápasů, které nám velmi chyběly. Nehledě na to, že v Mexiku má televize větší dosah než smartphony.  

Teď je čas, kdy značky musí vynikat, být relevantní, lidské a nabízet něco, co lidem zlepší životy. Pokud na tohle nezareagujete, nepřežijete.

Zdá se, jako by cílem kampaně bylo pobavení fanoušků, spíše než vystavení značky na oči divákům. Proč jste se tak rozhodli?

Gershberg: Značky dlouho mluvily o tom, že je načase, aby přestaly vyrušovat a začaly bavit. Ale jen málo z nich se tím řídí. Upřímně řečeno to bylo obtížné, když jsme tento projekt museli poprvé obhajovat před globálním týmem, protože to je jedna z otázek, kterou CMO nebo CEO pokládá: Chápu, že jde o zábavu, ale jaký je obchodní přínos? Jaké budou výsledky? 

Bylo pro nás velmi důležité držet se toho, díky čemu se Corona během posledních 95 let stala v Mexiku tak unikátní, a sice dělání dobrých skutků pro komunitu. Dali jsme jim nemocnice, vodu, vybavení a podporovali jsme je během pandemie, proč bychom jim nemohli dát zábavu? Načasování bylo perfektní. Na zdravotnickou stránku věci už jsme reagovali, publikovali jsme myšlenky o bezpečnosti, ale teď jsme se potřebovali zamyslet nad dalším krokem a sice, jak lidem vrátíme, co jim chybí, což je úplně stejně důležité. Globálnímu týmu jsme sdělili, že nevíme, zda zařídíme velké prodeje, ale že potřebujeme zůstat nablízku komunitě a dát jim něco, co mají rádi, nejen to, co potřebují.  

Jak náročné bylo provedení kampaně během karanténních opatření?

Gershberg: Všichni už spoustu let hovoříme o důležitosti spojení, ale nikdy jsme nečelili výzvě, jako je tahle. Jediný způsob jak něčeho dosáhnout bylo přes WhatsApp, Microsoft Teams, Google Meet, Zoom – dosaďte si, co zrovna používáte. Náročné především bylo, že šlo o tak velký projekt. Nejdůležitější bylo, abychom se při každém online setkání posouvali kupředu a řešili problémy. Viděli jsme, že opravdu žijeme v nové epoše. 

Jaké výzvy jste museli překonat?

Gershberg: Nejnáročnější bylo, aby byly každá přihrávka, chycený gól, volný kop a faul za více než 70 let fotbalu souvisle propojené. Muselo to dávat smysl, abyste měli pocit, že jde o jedno utkání.

Lauria: Další výzvou byl čas. Chtěli jsme vše připravit co nejdříve – v ideálním případě dříve, než znovu začne fotbalová liga, ale také vzhledem k divákům, kteří to potřebovali. Do poslední chvíle jsme spoustu věcí měnili a pracovali jsme ve dne v noci. Hlavními hrdiny celého příběhu kampaně jsou střihači, kteří zajistili, aby vše fungovalo a aby to bylo dost zábavné, od první minuty až do konce.

Povězte nám o mediálním plánu – jak jste kampaň představili domácímu publiku?

Gershberg: Hlavním cílem mediálního plánu bylo zajistit, aby lidé rozuměli tomu, co uvidí. Nechtěli jsme, aby si mysleli, že uvidí deset nejlepších gólů a deset nejlepších brankářských zákroků, chtěli jsme mít jistotu, že vědí, že jde o skutečnou událost poslepovanou z útržků historie. Měli jsme placená média, televizní reklamy, nechali jsme o zápase mluvit fotbalisty, rozhodčí rozebírali tlak a emoce před a po zápase a povzbuzovali jsme lidi ke sdílení fotbalových dresů na sociálních sítích. Všechno se velmi podobalo tomu, co se děje kolem běžného zápasu. To jsme si zjistili miliony diváků. 

Spousta značek se snaží zapojit do současného dění ve snaze upoutat na sebe pozornost a vyvolat pozdvižení, ale o tom to není – musíte porozumět své roli přímo související s vaší značkou.

Jaké výsledky jste zatím zaznamenali?

Gershberg: Máme mnoho výsledků, které jsme před zápasem nebyli schopni odhadnout: o kampani hovořilo 179 tisíc lidí oproti 82 tisícům, kteří hovořili o předchozím (skutečném) zápase mezi stejnými dvěma týmy. Prostřednictvím získaných médií kampaň vygenerovala 109 tisíc organických zmínek, což je něco, co zatím žádná z našich kampaní nedokázala a online jsme toho prodali víc, než za posledních šest měsíců (12% nárůst prodejů). Zjistili jsme také, že o kampani věděli a mluvili lidé, kterým bylo 18 let a lidé, kterým bylo 85, tím pádem byla relevantní pro všechny. Věřím, že jsme opravdu dokázali ve výsledcích dosáhnout popularity, obchodu i potěšení diváků.

Jak kampaň souvisí se strategií značky Corona Mexico?

Gershberg: Kampaň nám ukázala, jaké důležité je, aby měla značka silnou propozici a stála si za svým. Když hovoříme o Coroně a její roli v boření mentálních i fyzických zábran, vyhledávání pokroku a dělání věcí jinak, tato kampaň vše umocnila. Pomohla nám ukázat, že Corona není jen pivo. Ať se stane cokoliv, značka bude vždy součástí mexických životů. 

Lauria: Není vždy snadné určit, jaká kampaň bude pro značku ta pravá. Corona hraje v Mexiku roli při podporování komunity – výzvou není prodávat pivo, lidé si Coronu kupují, role značky je mnohem větší. 

Co byste poradili značkám a marketérům, kdyby se vás zeptali, jak reagovat na Covid-19?

Gershberg: Myslím, že Covid-19 opravdu potvrdil, jak důležité je porozumění, postoje a flexibilita. Pokud se nezměníte a nenajdete způsob, jak z této pandemie vyjít lepší, větší a smělejší nebo se nějak nevyvinete, nepřežijete. I když zdravotnická krize pomine, její důsledky tu s námi zůstanou dlouhou dobu. Lidé budou vydělávat méně peněz, dělat méně věcí a trávit více času doma. Pokud se rozhodnou investovat své peníze do značek, bude to možná kvůli tomu, jak jste se nyní zachovali. Teď je čas, kdy značky musí vynikat, být relevantní, lidské a nabízet něco, co lidem zlepší životy. Pokud na tohle nezareagujete, nepřežijete.

Lauria: Za hranicemi Covidu-19 existuje další rovina, a sice porozumění roli, kterou by vaše značka měla hrát. Všechny značky hovoří o vyšších cílech, ale občas si je pletou s trendy. Mnoho značek se snaží zapojit do současného dění ve snaze upoutat na sebe pozornost a vyvolat pozdvižení, ale o tom to není – je to o porozumění vaší roli a záležitostem přímo souvisejících s vaší značkou. Stalo se to s genderovou rovnoprávností a nyní s Black Lives Matter. A ano, některé značky se perfektně hodí pro podporu konkrétních záležitostí, ale další by se měly obrátit jinam. Pro Coronu v Mexiku byl tento nápad perfektní, ale pro Coronu v Evropě nebo USA by fungovat nemusel.

Co je pro vás největším poučením z kampaně? 

Lauria: Vždy, když dokončíte skvělou kampaň, zjistíte totéž: dobří klienti hrají největší roli. V počítačích nebo zápisnících zůstává tolik skvělých nápadů, které nespatří světlo světa, protože klienti mají strach. 

Gershberg: Museli jsme prodat nápad, přestože jsme netušili, jak ho zrealizujeme. Pamatuji si prezentaci, kde jsem se snažil našeho CMO přesvědčit, aby nás podpořil a nevěděl jsem, jak odpovědět na žádnou z jeho otázek. Zeptali se nás, jak dlouho to bude trvat a já jsem řekl, že nevím. Chtěli vědět jak zajistíme, že to bude fungovat a já jsem neměl tušení. Jedním z největších poučení pro mě bylo, že když přijdete na úžasný nápad, musíte ho prostě vybudovat za běhu, jinak se nikdy nepohnete z místa. Poprvé ve své kariéře jsem pracoval na nápadu, o způsobu jehož realizace jsem neměl ponětí, ale je třeba být otevřený nápadům, které ve vás vyvolávají strach nebo nekomfortní pocit. Není to důvod pro to, říct ne, ale důvod, proč říct ano.