S agenturou Leo Burnett jsme si povídali o malé značce likéru, která vzbudila obrovský respekt se svou dojemnou vánoční kampaní

Rozhovor byl poprvé publikován na Contagious I/O - v databázi, která podporuje kreativní a strategické myšlení - 3. prosince 2018

Téměř neznámý španělský likér jménem Ruavieja dokázal během svátečního období naprosto nečekaně přijít s virální kampaní, která pobízela lidi k tomu, aby trávili více času se svými blízkými, než navždy odejdou.

Kampaň s názvem Tenemos Que Vernos Más (Musíme se vídat víc) vytvořila madridská agentura Leo Burnett. Ústředním prvkem kampaně je čtyřminutový online film, v němž přátelé i členové rodiny mluví o svých vzájemných vztazích, o tom, jak často se vídají i o svém věku. Poté si protagonisté vyslechnou, kolik společně stráveného času jim podle statistik zbývá ještě před tím, než jeden nebo druhý z nich zemře. Na podporu kampaně spustila Ruavieja rovněž web, kde si každý může vložit své údaje a spočítat vyměřený čas pro sebe a své blízké.

Kampaň značně zarezonovala mezi lidmi ve Španělsku i jinde. Online film získal přes 11 milionů zhlédnutí a více než 500 tisíc lidi vyplnilo online kvíz. Kampaň také zaregistroval jak domácí, tak mezinárodní tisk.

Aby o značce a kampani zjistila víc, promluvila si Contagious s Juanem Garcíou-Escuderou, který působí jako general creative director v Leo Burnett Madrid.

https://vimeo.com/308919294

Jaká je Ruavieja značka a čeho chtěla svým marketingem dosáhnout?

Ruavieja nabízí portfolio likérů - některé jsou krémovější, podobné například Baileys, některým ve Španělsku říkáme Orujo, ty jsou hodně oblíbené.

Lidé je hodně pijí k obědu. Sníte oběd, ještě si povídáte, probíráte život a objednáte si některý z těchto likérů.

Stává se ale, že tyto druhy likérů jsou v restauracích často rozlévané, nebrandované. Dokonce vám je někdy dají zdarma. Pro Ruavieju je proto zásadní vybudovat značku. Mohlo by se vám zdát, že jejím největším konkurentem je Baileys, ve skutečnosti jsou to ale právě tyto neznačkové produkty.

Takže v Ruavieja chtěli, aby se lidé začali v restauracích ptát konkrétně po jejich značce?

Ano, ale nejen v restauracích. Chtěli také, aby se Ruavieja dostala k lidem domů, aby k sobě zvali na likér své přátele, například místo odpoledního čaje.

Jak dlouho pro Ruavieja pracujete?

Začali jsme s nimi spolupracovat minulý rok (2017) a jsou jednou z těch značek, kterým nemusíte vysvětlovat nic ohledně “dobrých záměrů”. Od začátku chtějí dělat věci, co mají smysl. Rozumí dnešním spotřebitelům, kteří nechtějí poslouchat nic ohledně produktů, ale spíš chtějí vědět, jaký mají význam a proč je s nimi život lepší.

A byli to vlastně oni sami, kdo přišel s myšlenkou vztahů a vazeb, které během života navazujeme, a jak důležité je o ně pečovat. Protože moderní způsob života je spíše ničí.

Jaký brief jste ke kampani dostali?

Když jsme začali loni s klientem spolupracovat, vytvořili jsme nejdříve kampaň, která obsahovala emočně laděnou videoreklamu. Byli s ní naprosto spokojení a lidé si začali o značce podívat jako nikdy předtím. Tím jsme poprvé představili koncept “musíme se vídat víc”. Letos chtěli loňský úspěch překonat, udělat ještě lepší kampaň, takže to byl také brief. Jak to můžeme udělat ještě líp?

Jak jste se tedy rozhodli, že to uděláte ještě líp?

Věděli jsme, že značka může ze své pozice dobře apelovat na myšlenku vztahů lidí s jejich milovanými. Cíl, který jsme si pro letošní kampaň určili, bylo pustit se opravdu do akce. Jak bychom se mohli posunout od dojímání lidí k tomu, abychom změnili jejich návyky?

Má Ruavieja nějakou svou specifickou sezonu?

Nemá. Kampaň dělají na Vánoce, protože tehdy mají značky pravděpodobně vyšší šanci zapůsobit na určitý typ emocí. Cítíme, že během Vánoc jsou lidé k přijímání těchto sdělení otevřenější. Proč, to se mě neptejte.

Stanovili jste si pro tuto kampaň nějaké KPI ukazatele?

Šlo spíše o budování značky, pohled na ni a povědomí, než o konkrétní požadavky co se prodejů týče. Vědí, že staví značku a že to nějaký čas potrvá, tudíž jsou ochotní investovat do navazování spojení mezi značkou a zákazníky.

Jak jste se dostali od briefu k tvůrčí exekuci?

Prvním polínkem v ohni této kampaně byla diskuse, kterou se svým partnerem pravděpodobně někdy zažil každý. Byla to hádka o tom, že své rodiny vídáme až příliš často a sami na sebe nemáme čas nikdy. Takhle jsme o tom diskutovali s přítelkyní a já jsem najednou řekl: „Přemýšlela jsi někdy o tom, kolik času ještě strávíme se svými rodiči, než zemřou?“

Uvědomil jsem si, že by to nebylo těžké vypočítat, protože například já vídám svou mámu každou neděli na dvě hodiny při obědě (a myslel jsem si, že je to víc než dost). Provedl jsem rychlou kalkulaci a když mi vyšlo číslo, jen jsme se na sebe podívali a dostali z něj husí kůži. Pak už jsme se o té hádce víc nebavili.

Nicméně jsem si pomyslel, že když se to stalo mně, proč by to nemohlo fungovat i na ostatní? Tohle stálo na začátku uvažování, jak bychom mohli vytvořit takovýto nástroj a udělat kampaň tak, aby byla uvěřitelná. To jsme také řekli klientovi. Ani jsme neměli žádnou prezentaci.

Jak jste si zajistili ta správná data, aby kampaň fungovala a byla přesvědčivá?

Jedni z klíčových partnerů pro nás byli v rámci skupiny Publicis Advanced Analytics. Zapojili jsme je do kampaně od okamžiku, kdy klient souhlasil s naším nápadem. Mysleli jsme si, že mít k sobě analytického partnera je klíčové, že nám to poskytne důvěryhodnost, protože nechceme jen prostou kalkulaci. Advanced Analytics se začali pídit po informacích, které vlastně ke kampani potřebujeme znát a spojili se Španělským statistickým úřadem. Navíc našli také poměrně užitečné informace ohledně dalších typů studií, například jak velká je pravděpodobnost udržování vztahů v rámci rodiny oproti vztahům v okruhu přátel. To celkově přispělo k prohloubení dat a pomohlo lepšímu nastavení algoritmu.

Kolik lidí navštívilo web a udělalo si kvíz?

Půl milionu lidí dokončilo kalkulaci a na webu strávili téměř pět minut, což je fantastické.

Také jsme se rozhodli, že finální výstup na základě výsledků kvízu nebudeme zveřejňovat. V jednu chvíli jsme uvažovali, že poprosíme lidi, aby své výsledky sdíleli, nakonec jsme ale usoudili, že jsou hlavně pro ně. Na konci testu je zpráva, kterou můžete někomu poslat soukromě přes WhatsApp a samozřejmě si můžete výsledek ofotit. Poselství kampaně ale více směřuje k vám a vašim blízkým.

Jaký byl mediaplán kampaně?

Když v Ruavieja viděli potenciál celého nápadu, rozhodli se do něj investovat rozpočet na celý rok, který ale stejně nebyl nijak závratně vysoký.

Jako první koupili video reklamu na homepage YouTube na jeden den. Koupili také kratší verze, které se spouští před videem. Tak to bylo pět nebo šest dní před tím, než šla kampaň do televize, a dosáhli jsme šesti milionů shlédnutí, šířilo se to jako lavina.

Celé to bylo naplánované, protože měli za to, že by bylo lepší, nejdříve se spolehnout na organický potenciál kampaně a nechat ji působit volně a až potom ji pustit do televize. Domlouvali jsme se se všemi hlavními vysílacími kanály, na kterých jsme koupili devadesátisekundový spot do hlavního vysílacího času a nasadili ho na všechny programy. Z původní minuty a půl se spot postupně zkrátil na dvacet a deset sekund. (Celkové mediální náklady Ruavieja byly 1,1 milionu Eur, což je 28 milionů Kč na televizi a 300 tisíc Eur, tedy 7,6 milionu Kč, na online.)

Naučili jste v průběhu práce na kampani něco do budoucna?

Opravdu hodně jsme diskutovali o datech. Klíčové pro mě tedy bylo, že jsme konečně dělali na kampani, která uměla využít sílu dat a proměnit ji v něco naprosto pocitového. Emoce přepočítané na data mohou přinést úžasné výsledky.