Úryvek z Contagious I/O o strategii stojící za novým udělátkem, které zajistilo Pedigree 24% navýšení tržeb

Pro propagaci psího pamlsku DentaStix vytvořilo novozélandské Pedigree nástroj, který má pomoci majitelům psů vyfotit dokonalé selfie svými mazlíčky.

Pomocí SelfieStix klipu se k telefonu připne tyčinka DentaStix, která udrží psův pohled do kamery tak dlouho, než jeho majitel pořídí společnou fotku. Na podporu SelfieStix klipu vytvořila agentura Colenso BBDO sídlící v Aucklandu také samostatnou aplikaci na principu strojového vidění, která dokáže rozpoznat psí obličeje a umisťovat na ně filtry.

Agentura uvádí, že projekt na sociálních sítích doposud oslovil 3,5 milionu uživatelů, získal zde přes 2,1 milionu interakcí a zvýšil prodej promovaných pamlsků o 24 %. Jedna čtvrtina novozélandských majitelů psů vykoupila SelfieStix, což výrazně snížilo pořizovací cenu, která byla nakonec dvanáctkrát nižší než obvykle.

Ohledně insightu a strategie Pedigree SelfieStix jsme si za agenturu Colenso BBDO promluvili s Danem Wrightem, výkonným kreativním ředitelem, a za Pedigree s Ahmadem Salimem, group business ředitelem, a s Davidem Arcusem, vedoucím tvůrčích technologií.

Jak se proměnil brand a positioning Pedigree během posledních pěti let?

Ahmad Salim: „Začínal jsem zde před necelými čtyřmi lety. Tou dobou se Pedigree posouvalo od tehdejšího ,We’re for Dogs‘ k dnešnímu ,Feed the Good‘. Změna pozicování vzešla z poznání, že značka nepotřebuje být pouze pro psy, potřebuje jít dál. Claim ,Feed the Good‘ odkazuje k faktu, že psi v nás probouzejí to nejlepší, proto je úkolem Pedigree přinášet to nejlepší zase jim.

Existují tři způsoby, jak to udělat. V první řadě se samozřejmě jedná o produkt, to znamená prodávat dobré, výživné krmivo pro psy. Druhý způsob se jmenuje Pedigree Adoption Drive. Jde o program, který pomáhá umístit psy zachráněné z ulice k novým páníčkům. Mezi výhody tohoto programu patří také zvětšování kategorie. Protože čím více psů je v domácnostech, tím více jich musí zákazníci krmit. Vždy je těžké vyvolat růst značky bez nárůstu kategorie. Třetím způsobem jsou technologické inovace nebo jakékoliv jiné nástroje, které máme k dispozici, abychom ze světa udělali lepší místo pro psy i jejich majitele.“

Jak vypadá cílová skupina značky? Změnila se nějak, nebo zůstala za posledních pět let stejná?

Salim: „Vždy plánujeme kampaně tak, abychom si mohli být jistí, že zasáhneme co nejvíce lidí. Například jsme vytvořili Pedigree Child Replacement Programme. Přestože podle prvotního insightu byl zacílen na starší lidi trpící syndromem prázdného hnízda, při exekuci jsme brali v potaz každého. Podle původního záměru jsme rodičům, jejichž děti se osamostatnily, nabídli platformu, kde si mohou najít psa, který jim připomene jejich dítě a pomůže jim zaplnit prázdné místo v životě. Při exekuci se nám ale nakonec podařilo přijít s natolik vtipnou kreativou a narativem, že se kampaň dotkla každého, ať už se jednalo o opuštěného rodiče nebo ne.

S čím se nyní Pedigree potýká nejvíc?

Salim: „S trendem, s nímž se svět posouvá do sféry e-commerce. Lidé dnes stále častěji ovládají zařízení a svůj život hlasem, zákazníci nakonec nakupují mnohem více podle kategorie než podle značky. S tím souvisí i výrazná změna komunikace.

Jsme rádi, že jsme během let měli to štěstí získat s Pedigree náskok budováním platforem, které přidávají skutečnou hodnotu, ať už se jedná o bezpečnou síť, sloužící k hledání psů, když se ztratí, nebo vytvoření nástroje, který umožňuje pořídit lidem lepší fotku s jejich mazlíčkem. Tyto aplikace a platformy nejsou pouze zábavné, jsou zároveň edukativní a zlepšují životy a vztahy, které lidé se svými psi mají.

A jak v tomto úsilí pokračujeme, získáváme výhodu v celé kategorii, protože jsme mnohem víc než jen značka, která se snaží prodat své produkty. Když přijde na pravidelné nákupy například na Amazonu, dáváme potenciálním zákazníkům větší důvod k tomu, abychom jim přišli na mysl jako první značka krmiva pro psy.“

Dostali jste brief pro tuto kampaň? Pokud ano, co v něm bylo?

Salim: „Bylo to celkem jednoduché. Na spoustě trhů byl DentaStix oproti ostatním pamlskům pro psy přijímán jako poměrně funkční produkt. Byla to prostě tyčinka, kterou jste svému psu dali proto, aby měl čistší zuby. V zadání bylo toto chápání změnit. Funkce měla DentaStix zůstat, zároveň se měl stát lákavějším.“

Pro zajištění technologické funkčnosti projektu jste se museli spojit s několika společnostmi. Můžete nastínit, jak tato partnerství fungovala, čím kdo přispěl a jak se začlenil do procesu?

David Arcus: „Oslovili jsme Instagram a Facebook, ale partnerství jsme s nimi neuzavřeli. Pokud jde o počítačové vidění, velice nám pomohla Stanfordská univerzita. Když chcete vytvořit algoritmus, jenž dokáže rozeznávat určité objekty, musíte ho nejdříve naučit, jak vypadají, a trénovat jeho schopnosti pomocí tisíců obrázků.

Aby byl náš algoritmus schopný přesně detekovat psí obličeje, museli jsme mu jako součást programování předkládat tisíce fotografií psů. Skvělá věc na internetu je fakt, že na něm máte k dispozici miliony takových fotek. Stanfordská univerzita navíc zveřejnila obrovskou kolekci psích fotografií ve Stanfordském datovém psím souboru, který jsme mohli pro naši práci použít. Nešlo ale o nějaké oficiální partnerství, protože tento soubor je pro všechny výzkumníky volně dostupný.“

Co nejlepšího jste se díky této kampani naučili?

Dan Wright: „Vytrvalosti. Je to pravděpodobně jeden z nejdelších projektů, který jsme kdy udělali a který jsme mohli v procesu jeho vývoje mnohokrát vzdát. Nicméně jsme vytrvali. Pokud jste si jistí, že máte opravdu dobrý insight, exekuce se může během času a vývoje změnit, ale základy zůstávají stejné.