Novozélandský srovnávač pojištění veřejně zabil svého maskota, aby se stal znovu relevantní

Novozélandský srovnávač životního pojištění LifeDirect, nechal v reklamě zemřít svého dlouholetého maskota, aby lidi přinutil zamyslet se nad důležitostí životní pojistky.

Kampaň zahájil televizní spot, ve kterém lenochod Simon, maskot, který firmu reprezentoval téměř deset let spadne při výšlapu ze skály. Reklamu vysílalo 25 televizních kanálů téměř ve stejný čas. Došlo k tomu pouze jednou, spot se pak už nikdy ve vysílání neobjevil.

Další den umístil LifeDirect reklamu do novin. Ta smrt potvrzovala a oznamovala,že maskot společnosti nestanovil, kdo by po smrti měl získat finance z jeho životní pojistky. O část Simonova majetku  v hodnotě deseti tisíc novozélandských dolarů tak mohli lidé soutěžit zasláním vymyšlených příběhů o tom, jak se se zesnulým znali a z jakého důvodu by maskot chtěl, aby zrovna oni získali jeho jmění. Promotion pak podpořily reklamy na digitálních billboardech a online videa.

Za kampaní The Demise of Simon (Zavraždění Simona)stála agentura Y&R Auckland (nyní VMLY&R). Webová stránka kampaně získala celkem sedmnáct tisíc návštěv, stránku LifeDirect pak navštívilo o 32 % více lidí. Podle agentury se preference značky zákazníky zvýšila o 44 %.

O kampani jsme hovořili s výkonným kreativním ředitelem VMLY&R Tomem Painem.

Mohl byste mi říct něco o pozadí značky LifeDirect a také o tom, jak se značka vyvinula a změnila?

Mateřskou společností LifeDirectu je firma Trade Me. Jsou něco jako eBay Nového Zélandu a existují okolo dvaceti let. Trade Me je ůvodem, proč u nás eBay není. . Před dvaceti lety někdo viděl co dělá eBay a vytvořil totéž pro novozélandský trh. Společnosti Trade Me se teď ohromně daří a eBay vůbec nemá šanci se na trh byť jen pokusit proniknout. Pod Trade Me spadá několik odvětví. Jedním z nich je i životní pojištění, tedy LifeDirect.

Značka toho za ta léta kromě kampaně s lenochodem a několika Google vyhledávání moc nevytvořila. Vše jim vycházelo až do té doby, než zjistili, že v poslední době přicházejí o zákazníky. Značka neprošla žádným velkým vývojem a proto přišli za námi.

Co pro značku LifeDirect představuje největší výzvu?

Zákazníci jsou velmi apatičtí. Největší výzvou je tedy pro nás přinutit je uvědomit si, že potřebují životní pojištění. A to zejména mladší generace, pro kterou je ten problém něco velmi vzdáleného. A pak je tu ještě fakt, že trh zaplavují další porovnávací weby.

Cílí LifeDirect na specifické publikum?

LifeDirect je pro všechny, ale na Novém Zélandu hodně pojišťoven přišlo s televizními reklamami, v nichž vystupují bývalí hráči za All Blacks. Ti ve svých padesáti, šedesáti letech mluví na kameru o svých nejbližších a o klidném odchodu do důchodu. Myslím, že LifeDirect zjistil, že je tu spoustu mladých lidí, kteří zakládají rodiny a kteří potřebují životní pojištění a na trhu není mnoho značek, které by cílily na tuto část publika. A když jsme se na ně chtěli zaměřit, museli jsme udělat něco jinak.

Jaké jste dostali od klienta před kampaní instrukce?

Klient si uvědomil, že dělal spoustu výzkumu na makroúrovni, ale žádný marketing. A divil se, proč se nic nemění. Chtěl s věcmi trochu zahýbat. Instrukce tedy zněly: „Potřebujeme zkusit něco kompletně nového. Značku musíme postavit na novém základu a dát o sobě nějak vědět. Taky musíme zasáhnout mladší publikum a zvýšit návštěvnost webové stránky.“ Myslím si ale, že klíčovým bodem zadání bylo vytvoření nové kampaně. A my jsme si metaforicky říkali, že pokud chceme dát život nové kampani, měli bychom tu starou doslova zabít.

Udělali jste si na trhu nějaký průzkum a pokud ano, co jste zjistili?

Udělali jsme průzkum, který nám potvrdil, co jsme čekali: že lidé lenochoda znají z televizních reklam, ale nespojují si ho s danou značkou, dokonce ani s nabídkou životního pojištění. Jednoduše nevěděli, koho Simon představuje. Někteří maskoti jsou známí navždy, někteří jen chvíli. Myslím, že ten náš se objevoval až příliš dlouho a nebyl dostatečně přesvědčivý nebo nepředvídatelný na to, aby si udržel publikum. Na druhou stranu ho však lidé znali dostatečně dlouho na to, abychom ho mohli zabít, ale zároveň si za ním nic moc nepředstavovali, takže nám jeho smrt nemuseli zazlívat. Existují milovaní maskoti, k nimž byste se s takovým nápadem nemohli ani přiblížit. A pak jsou tu maskoti, které lidé až tak neznají. Simon se nacházel v ideální “zóně smrti” abych tak řekl.

To je celkem odvážný krok. Značky se obvykle přesouvají k další kampani, aniž by se zabývaly těmi předchozími.

Myslím, že by tento krok udělali i kdybychom s tím nepřišli my. Řekli jsme jim: máme tenhle nápad a myslíme si, že by mohl fungovat. Pokud ale chcete značku nakopnout a rozšířit o ní povědomí, můžeme to udělat i jinak. Nabídli jsme jim dvě nebo tři alternativy, a upřímně, oni se zamilovali do Simonovy smrti. Udělali jsme to velmi účinně a s ohledem na cenu. Rozpočet jsme museli rozdělit na ukončení staré kampaně a spuštění nové.

Myslíte si, že maskoti už v reklamách celkově nehrají tak důležitou roli?

Případ od případu. Trh je tak zaplavený komunikací o tom, aby lidé vyzkoušeli něco nového. Pokud několik let nezměníte základy značky nebo jejího maskota, lidé celkem rychle ztratí zájem. To je bohužel realita vývoje situace na trhu, ale může to znamenat i zajímavou příležitost, protože vás neomezují žádná nastavená kritéria.

Co bylo v zadání definováno jako úspěch? Měli jste nastavená KPI?

Důležitý byl sběr dat – shromažďování e-mailových adres a sledování aktivity uživatelů na sociálních sítích, aby se s nimi značka mohla v tomto prostředí spojit. Sbírali jsme též telefonní čísla, což je pro pojišťovací byznys velmi významné.

Jak vznikl nápad zabít Simona?

Jak už to tak bývá - tým, který s nápadem původně přišel, prezentoval několik nápadů. A ten, o kterém si mysleli, že nemá šanci jsem si rovnou zvolil. Často na poradě dochází ke zvláštnímu momentu, kdy tým poposedává na židlích a diskutuje o tom, zda by mi daný nápad vůbec měli představit, a já jim vždycky říkám, že právě ten nápad chci slyšet jako první. V devíti případech z deseti je to ten nejlepší nápad.

[quote name="Tom Paine" job="YMLY&R" text="Simon se nacházel v ideální zóně smrti"]

Jak tento nápad odpovídal zadání?

Říkali jsme si, kdo jiný by to mohl udělat? Spousta značek své maskoty zabije obrazně, ale my jsme podle mého názoru byli jediní, kdo to mohl provést doslova. A postavit Novozélanďany do situace, kdy o někoho přijdou, to nebyl jen nápad pro nápad. Šlo o simulaci procesu, kterým by si lidé prošli, kdyby jim někdo zemřel. Pouze to mělo ironický nádech.

Promotion, při níž si lidé měli vymyslet příběh o jejich vztahu k Simonovi, aby vyhráli peníze, sloužila jako takový ‚aha moment‘. Místo pouhého vytvoření televizního reklamního spotu šlo o to přinutit lidi zvážit možnost zřídit si životní pojištění.

Proč jste Simonovu smrt oznámili v novinách poté, co jste odvysílali televizní spot?

Bylo to takové pošťouchutí k akci. Televizní reklama měla celkem nejasný konec. Neuzavíralo ji logo společnosti, ani nekončila žádnou pointou, ale to byl náš záměr. Lidé o spotu hodně mluvili, říkali si: „Co se to sakra stalo?“ a tisk jen Simonovu smrt potvrdil. Podobně jsme postupovali i v kampani pro McWhopper – využití tradičních médií ke spojení se světem sociálních sítí je postup, který v současnosti často využíváme. Jsou takovým nosičem zprávy k širšímu publiku, protože ne každý čte noviny,  ale když otisknete něco v novinách, zní to daleko důvěryhodněji. Samozřejmě záleží na typu novin, pravděpodobně to nedáte třeba do bulvárního deníku The Sun.