Jak notoricky známá značka ukázala, že problémy s erekcí nejsou selháním mužnosti, ale příznakem moderního života

Viagra Connect, značka léčiv pro řešení impotence, v červenci publikovala emotivní film bořící tabu okolo tohoto běžně se vyskytujícího problému.

Na základě zjištění z dotazníku, který v červnu 2020 rozeslaly Opinium s Viagra Connect pěti tisícům dospělých Britů, mají ve Spojeném království problémy s erekcí vážné dopady na romantické vztahy a u jednoho ze 14 mužů vedou dokonce k rozchodu. Přestože intimita tvoří důležitý aspekt každého romantického vztahu, dotazník odhalil, že rychlý životní styl a faktory fyzického a duševního zdraví, například stres, se staví sexuální aktivitě do cesty a přispívají k problémům s erekcí.  

Ve spolupráci s londýnskou agenturou VMLY&R otevírá značka debatu o problémech s erekcí a označuje je za příznak moderního života, čímž se jasně vymezuje proti škodlivé představě symbolu selhání mužnosti.

Intimní dvouminutový film dává nahlédnout do života mladého páru, který překonává potíže spojené s osamělostí, problémy s erekcí a intimitou. Film končí slovy „Don’t let life get in the way of your love story.“ 

Sešli jsme se s Joshem Taylor-Daddsem, ředitelem strategie v VMLY&R, abychom zjistili, proč se agentura rozhodla přistupovat k tématu netradičně a jak se vypořádala s komplexními požadavky farmaceutické kategorie.

Popište nám stručně značku a její vývoj během posledních několika let.

V určitých ohledech Viagra Connect představovat nepotřebuje – je tu někdo, kdo nikdy neslyšel o Viagře? Jde o jednu z nejslavnějších značek na světě. Její reputaci ji však předchází, což je částečně problém. Viagra je na trhu od pozdních 90. let, tehdy šlo o zázračnou pilulku – první svého druhu. Avšak pozici značky od té doby vždy ovlivňovala okolní kultura.

V médiích a pop kultuře je vždy předmětem vtipů. Vzpomeňte si na Paula Rudda v koupelnové scéně z filmu Čtyřicítka na krku, na bulvární články o prstenu Hugha Heffnera, který skrýval pilulku Viagry nebo na Annu Vakili (obsluhující zákazníka, který požádá o Viagru) v úvodní znělce Love Island 2019. Problémy s erekcí obklopuje takové množství studu a stigmat, že to do určité míry poznamenalo i Viagru samotnou.   

Viagra Connect se (ve Velké Británii) prodává od roku 2018 a jedná se o volně dostupnou variantu proslulého staršího sourozence. Ve Spojeném království jde o takzvanou OTC značku, tedy farmaceutický přípravek, o který lidé musí lékárníka nebo lékárnici požádat u pultu. Ačkoliv k jejich vydání nepotřebují recept, nemohou si je jen tak vzít z regálu. 

Po uvedení do prodeje jsme slavili velké úspěchy. Cílem tohoto období bylo rozšířit povědomí, že Viagra Connect je nyní dostupná bez lékařského předpisu – samotná dostupnost byla největší novinkou a dostala se na přední stránky novin po celé zemi.

Od té doby se svět a především mužnost ocitly ve zvláštní době. Ostré zvýšení počtu konverzací o toxické maskulinitě nás přirozeně vedlo k otázkám, jak značku jako je Viagra Connect budovat dál. Kde je její místo ve společnosti? Jak může pomoci mužům čelit tabuizovaným tématům jako jsou problémy s erekcí uprostřed debaty o krizi mužnosti?

Když jsme si začali klást tyto otázky, uvědomili jsme si obrovský potenciál značky i kampaně a jak fascinující by to mohl být proces.

Jak se lišil tón první (upozorňující) kampaně od této druhé?

V první kampani šlo o to dát lidem, kteří nákup Viagry Connect zvažují, vědět, že mohou. Hlavní nová informace byla: „Nyní dostupné bez lékařského předpisu“, na to jsme museli upozornit. Od spuštění prodeje pomohla Viagra Connect zhruba milionu mužů vzít věci do vlastních rukou. Nyní je náš úkol ještě o něco těžší, protože se soustředíme na jedince, které ještě nenapadlo svůj problém řešit. Tito lidé jsou teď pro nás důležití.  

Jak byste popsal kategorii, ve níž se Viagra pohybuje? Jaké regulace souvisí s její inzercí?

OTC farmaceutika jsou pod správou PAGB (Proprietary Association of Great Britain). Komunikace značek se musí řídit velkým množstvím pravidel – ohledně začlenění právnických záležitostí, využití talentu a skutečně forenzní analýzy jazyka použitého v každé části komunikace.

Přes veškeré regulace, je stěžejní nezapomínat, že lidé nepřemýšlí o farmaceutikách a OTC produktech jinak, ani se k nim jinak nechovají. Nikdo z nás z ničeho nic nezapomene na veškeré emoce a nerozhoduje se ve zdravotnictví čistě racionálně a logicky. Je tu tolik úzkosti, obav, tlaku, studu a stigmatu, že rozhodování je naopak napěchované emocemi víc, než kdy dřív.

Bylo by snadné ztratit se v regulacích a pravidlech a zapomenout na lidi – jak přemýšlí, co potřebují a jak svůj problém prožívají. Naším úkolem je vzít tyto emoce na vědomí a využít sílu kreativity k zapojení našich diváků a pomoct jim najít léčbu

Přes veškeré regulace, je stěžejní nezapomínat, že lidé nepřemýšlí o farmaceutikách a OTC produktech jinak, ani se k nim jinak nechovají. Nikdo z nás z ničeho nic nezapomene na veškeré emoce a nerozhoduje se ve zdravotnictví čistě racionálně a logicky. 

Kdo je cílovou skupinou značky? Změnila se během posledních let?

Základ našeho publika tvoří muži trpící problémy s erekcí, kteří je momentálně nijak neřeší. Jen ve Spojeném království jde přes 3 miliony mužů.

Během přípravy kampaně jsme se snažili v co nejširším kontextu uvažovat o tom, co tyto muže ovlivňuje. Muži nedělají rozhodnutí o léčbě impotence čistě na základě svých vlastních dojmů. K akci nebo nečinnosti je silně ovlivňují jejich partneři, přátelé, kolegové, fotbalové kluby a společností obecně.

V jednu chvíli jsme tak trochu lehkovážně naše publikum popisovali jako „každého dospělého s penisem nebo v jeho blízkosti,“ a to v zásadě pravda. Z pohledu nákupu značky máme velmi konkrétní publikum, ale na nižší úrovni, kdo nákup ovlivňuje, jde skutečně o celou společnost.

V jednu chvíli jsme tak trochu lehkovážně popisovali naše publikum jako „každého dospělého s penisem nebo v jeho blízkosti,“ a v zásadě je to pravda.

Kdo jsou stěžejní konkurenti značky? Změnilo se jejich složení během posledních let? 

Pro muže s problémy s erekcí existuje i několik dalších řešení – od bylinných doplňků stravy na straně jedné po léčiva na předpis jako je Viagra nebo Tadalafil (nebo Cialis) na té druhé. Tento výčet i přístup k řešení potíží se mění zároveň se společnostmi jako je Numan - online značkou zaměřenou na mužské zdraví, která se soustředí na impotenci a ztrátu vlasů.

Ale v tuhle chvíli nejde o konkurenci. Zásadní výzvou je skutečnost, že velké množství mužů neřeší své problémy s erekcí a to se snažíme změnit. Problémy s erekcí ovlivňují alespoň 4,3 miliony mužů ve Spojeném království a pouze necelý milion z nich je aktivně řeší. Tady je nyní prostor k růstu značky.

Můžete nám říct něco o zákazníkovi a o tom, co vede k jeho rozhodnutí ke koupi?

Jak byste mohli tušit, k řešení problémů s erekcí vede složitá cesta.

Už proběhlo velké množství výzkumů, avšak všechny měly stejné nastavení: „tohle bude velmi nepříjemná konverzace a je v pořádku, pokud chcete přestat mluvit.“ Chtěli jsme zaujmout úplně jiný přístup. Začali jsme s výzkumem proměňující se kulturní konverzace kolem maskulinity. Realizovali jsme několikafázový výzkumný projekt, abychom se těmto proměňujícím se dynamikám a tomu, co pro pro muže obecně znamenají, skutečně dostali pod kůži. Především jsme se však soustředili na jejich provázanost s řešením a léčbou problémů s erekcí. Součástí tohoto výzkumu byly i sémiotické analýzy a analýzy konverzací a terénní fáze výzkumu sestávající z hloubkových rozhovorů a etnografie.   

Pracovali jsme se skvělou výzkumnou agenturou Copa, cestovali jsme po celé zemi a mluvili z muži, ženami i páry. Začali jsme co nejobecnější konverzací o tom, jaké to je, být dnes chlap – co se mění, co zůstává stejné a co to znamená pro vztahy. Potom jsme otevřeli konverzaci o sexu a došli jsme k problémům s erekcí. Šlo o nový způsob zkoumání impotence – povídání si o životě a stočení debaty směrem k sexu a problémům, které v této oblasti nastávají. Tento přístup odhalil typ konverzace s muži, ke které jsme se nikdy dřív nedostali.  

Jednou z prvních věcí, kterou jsme zjistili, bylo do jisté míry odhalení maskulinity jako takové – myšlenky, že není v krizi, nýbrž je proměnlivá. Všichni dobře víme, že o toxických prvcích maskulinity už proběhla spousta diskuzí. Přesto však muži zmiňovali i spoustu pozitiv moderní mužnosti. Vyprávěli nám, jak se vnímají jako centrálnější součást rodin, než jakou byla generace jejich otců, jak dnes mohou projevovat více emocí, že jejich zranitelnost nemusí být nutně slabou stránkou a hlavně mluvili o tom, jak jiné tohle bude pro generaci jejich synů. I když se maskulinita potýká s řadou problémů, souvisí s ní i spousta pozitivity, o které média nerada mluví.  

Když se však konverzace stočila na problémy s erekcí, byl to zásadní kontrast – tady jsme viděli minimální změny. Není možné řešit je s partnery nebo přáteli. Nejde o něco, co by se mělo zmiňovat, pokud to není nezbytně nutné a jedná se o „selhání“ mužnosti. Zatímco některá témata, která bývala kdysi tabu, se mění, jako třeba duševní zdraví, problémy s erekcí netěží z pozitivních aspektů moderní maskulinity.

Problémy s erekcí se stále vnímají jako zásadní selhání mužské identity. Sebeobviňování a stud, které s tímto údajným selháním souvisí, mužům brání využít otevřenosti moderní doby a naopak je uvězňují do „starého“ způsobu uvažování – nemožnosti problém prodiskutovat nebo jen přiznat jeho existenci, dokud není žádná jiná cesta. 

Obdrželi jste nějaký brief?

Klientův brief se značně rozvinul s postupem výzkumného procesu. Původně šlo o druhou fázi uvedení do prodeje. Teď, když lidé věděli, že Viagra je dostupná bez předpisu, jak zajistíme dlouhodobý růst? Ale když výzkum odhalil větší příležitost skutečně se postavit proti mylným představám a změnit způsob, jakým naše společnost hovoří o problémech s erekcí, brief jsme spolu s klientem revidovali a jeho cíl společně upravovali.

Máme velké štěstí na klienty, kteří byli připraveni, uvědomili si, jak se věci mají a postavili se za status quo. Šlo  o velmi společné úsilí a klientským týmům patří uznání za to, že byly odhodlané se svým vedením vést tyto složité konverzace o tom jak zajistit, že projekt skutečně využijeme naplno. 

Když výzkum odhalil větší příležitost skutečně se postavit proti mylným představám a změnit způsob, jakým naše společnost hovoří o problémech s erekcí, brief jsme spolu s klientem revidovali a jeho cíl společně upravovali.

Jak dlouho jste vše plánovali?

Když vyšla kampaň k uvedení do prodeje, začali jsme přemýšlet o tom, co přijde dál a jak můžeme postupovat. Celkem na tom pracujeme už asi 18 měsíců. Do celého projektu jsme investovali obrovské množství výzkumů a potom začali pozměňovat brief. Někdy máte pocit, jako by tyto zdlouhavé procesy práci neprospívaly a  věci jen ředily a ultačovaly. Ale tady byl naprostý opak pravdou.

Stanovili jste předem buď vy nebo klient nějaké metriky efektivity? Jak vypadá úspěch z pohledu této kampaně?

Úspěchem pro tuto kampaň je přivést více mužů do kategorie a snížení času nutného k tomu, aby muži začali vyhledávat léčbu – nyní to může trvat až tři roky.

Spolu s klientským týmem jsme se zabývali cestou k léčbě, jak dlouho trvá, a některými způsoby vnímání, které mužům brání v tom, aby vzali situaci do svých rukou. Kampaň postupně využijeme k tomu, abychom prozkoumali, jak se nám podařilo ovlivnit klíčové aspekty a přesvědčit muže ke zvážení nákupu a přispět ke koupi samotné. Klíčovou metrikou bude doba, kterou jim vyhledání léčby zabere a s ní také míra, do níž se problémy s erekcí spojují se skutečnými příčinami, nikoliv sebeobviňování a také schopnost o nich mluvit.

Budeme se zabývat i online behaviorálními daty a spolupracovat s partnery pro získání bohatšího vhledu, jak kampaň změnila situaci. Součástí budou sociální sítě. Na Redditu například existuje několik fór, kde muži toto téma řeší. Spíše než množství diskusí, nás budou zajímat typy konverzací, které zde probíhají. Zbytek bude více o cestě k online nákupu – jak dlouhý čas uplyne mezi hledáním a nákupem. Zajímat nás bude také, co lidé vyhledávají, když začnou začnou problematiku řešit atd.

Na makro úrovni potenciálně stojí tato kampaň na začátku větší konverzace o problémech s erekcí, která pro Viagra Connect znamená dlouhodobý přínos.  

Jaký insight za tímto nápadem stál?

Že problémy s erekcí nejsou selháním mužnosti, ale mohou být příznakem moderního života. Věděli jsme, že nejvýznamnějším způsobem, jak pomoci mužům s problémy s erekcí a přivést je do kategorie, je odstranění tlaku – což je obrovský úkol sám o sobě. Potřebovali jsme proniknout mnohem hlouběji, nejen mužům říct, aby s tím něco dělali nebo jim ukázat, jak skvělý je život poté, co začnou mít znovu sex – to už věděli.

Původní strategie se soustředila kolem „zralého mužského sebevědomí“ a schopnosti Viagra Connect toto zralé mužské sebevědomí podpořit. Soustředili jsme se, odkud tyto zdroje mužského sebevědomí pochází, jak se mění a proč se muži cítí sebevědomě. Jakým způsobem problémy s erekcí sebevědomí mužů narušují a jak jim můžeme pomoci získat toto sebevědomí zpět?

Další skvělá věc, na níž jsme během našeho výzkumného procesu narazili, bylo, že muži, kteří jsou schopni své problémy nějak zdůvodnit (lékař jim například řekl, že se může jednat o vedlejší efekt dalšího zdravotního problému nebo jim bylo řečeno, aby s tím počítali jako s následkem diety), hovořili o významně nižší míře úzkosti. Byli schopnější o mluvit svém problému s partnery a byla tak větší pravděpodobnost, že si koupí Viagru Connect a budou problém řešit.   

Proto jsme poukázali na skutečné příčiny těchto problémů. Dali jsme všem mužům trpícím impotencí adekvátní důvod. Mohlo by jít o stres, dlouhou pracovní dobu, špatnou životosprávu –  stovky různých příčin.

Problémy s erekcí nejsou selháním mužnosti, ale mohou být příznakem moderního života

Projevilo se u farmaceutické značky a zdravotnického výrobku nějaké riziko ohledně možného přístupu k impotenci jako výsledku moderního životního stylu spíše než následku zdravotních problémů?

Velmi úzce jsme spolupracovali s týmem regulátorů, jak u klienta tak s PAGB. Hlavní cíl kampaně není říct „tohle jsou příčiny problémů s erekcí,“ ale sdělit mužům, že může jít o řadu různých věcí a rozhodně to není o selhání mužnosti.

Jedna ze skvělých věcí, která se od uvedení Viagra Connect do prodeje stala je, že mnoho mužů se díky koupi produktu odhodlalo k návštěvě lékaře, kterou jim doporučil lékárník kvůli možným onemocněním. Pokud si chcete Viagra Connect koupit, musíte mluvit s lékárníkem nebo lékárnicí, protože jde o OTC výrobek. Jedním z přirozených důsledků je, že pokud se lékárníkovi během konverzace při nákupu něco nezdá, odkáže vás na lékaře.

Váš film působí v této kategorii jako vystoupení z komfortní zóny. Jak jste přesvědčili klienta, aby tak nekonvenční nápad přijal?

Standardem v kategorii se obecně zdá zaměření na mužské sebevědomí a výkon. Narativ se příliš často soustředí na to, co se stane po vyřešení problému. To je zastaralý pohled na mužnost a poněkud zjednodušený pohled na to, co se děje obecně. Muži přece vědí, že existuje pilulka na řešení problémů s erekcí. 

Naše kampaň se od tohoto vzdaluje. Máme štěstí na klienty, kteří se aktivně podíleli na výzkumné části procesu. Vyslechli si příběhy mužů z první ruky a stali se klíčem k realizaci celého projektu. 

Jak jste dokázali zahrnout všechny zjištěné informace do briefu pro kreativní týmy? 

Jádro briefu bylo pevné: lidé obviňují sami sebe, měli by si uvědomit skutečné příčiny. Potřebujeme jim ukázat, že problémy s erekcí jsou přirozenou součástí života.

Byl to ale opět výzkum, který hrál hlavní roli. Rozhovory o životech zapojených jedinců přivedlo brief k životu. Příběhy mužů vysvětlily, jak se někteří ocitli v problematické situaci a proč z ní nedokázali vždy najít cestu ven lépe, než bychom to my sami kdy dokázali. Do briefu jsme zařadili všechny průlomové i zničující okamžiky.

Výzvou bylo správně vystihnout skutečný rozsah celého problému a jeho zakořenění ve společnosti a zároveň znázornit osobní intimitu – introverzi a izolaci.

Odkud tento nápad přišel?

Vystřídali jsme spoustu různých úhlů pohledu, než jsme dospěli k nápadu, který jsme realizovali. Tamryn Kerr, naše kreativní ředitelka přišla s nápadem na moderní love story.

Je to geniální díky upřímnému a univerzálnímu příběhu. Lidé se tak mohou v této kampani najít. Každý dostává při sledování příležitost soucítit s párem a s tím, čím si prochází. Umožňuje to vnímat problémy s erekcí i řešení v podobě Viagry Connect jako součást konverzace bez vtipů a posměšků.

Poukázání na to, že vypětí a stres moderního života mohou být mimo jiné příčinou problémů s erekcí, je přesně tím uvolněním tlaku, které jsme hledali. Tamryn od samého začátku chtěla, aby byl příběh animovaný. To nám umožnilo zpracovat příčiny problému a propast mezi milenci opravdu emotivním způsobem, což by jinak asi nebylo možné. 

Co jste brali v potaz při obsazování páru?

U této kampaně pro nás bylo důležité zaměření na vzájemnou intimitu. Během výzkumu jsme slyšeli tolik podobných příběhů z ložnice - rozhovory, rutiny, rituály - od mnoha různých lidí. Celý příběh odehrává v ložnici, což je výhodně, protože je díky tomu přirozeně zaměřený na záležitosti, které si s sebou berete do toho soukromého, intimního a zvláštního prostoru. Vy jako divák se do toho můžete lépe vžít, protože každodenní interakce lidí s jejich partnery v ložnici jsou pravděpodobně podobnější než zbytek jejich každodenních životů potom, co vyjdou z domu. Myslím, že díky tomu je to univerzální. 

Věnovali jsme spoustu pozornosti genderovým rolím a hodně jsme diskutovali s cílem zajistit ženské hrdince filmu její vlastní život, nechtěli jsme připsat pouhé čekání na muže. Velmi opatrně jsme o tom přemýšleli a během procesu vše mnohokrát zvažovali, abychom docílili, že se do příběhu bude moct vžít co nejvíce lidí. Další věcí je věk, pár je cíleně o něco mladší než v reklamě ke spuštění prodeje, protože jsme chtěli oslovit širší publikum.

Je snadné zaseknout se u agresivní, křižácké strategie hrubě požadující změny ukřičenou tvorbou. I když na tom není nic špatného a některé briefy to vyžadují, tady by to bylo k ničemu. Jsem rád, že jsme se tomu vyhnuli.

Jakým výzvám jste během tvorby čelili a jak jste je překonali?

Když hovoříte o využití proměn maskulinity – při překonávání tabu a definování nového místa na světě pro značku jako je Viagra Connect, je snadné se zaseknout u agresivní, křižácké strategie hrubě požadující změny ukřičenou tvorbou. I když na tom není nic špatného a některé briefy to vyžadují, tady by to bylo k ničemu. Jsem rád, že jsme se tomu vyhnuli.

Pořád jsme se ptali sami sebe „dokáže to ale opravdu odstranit tlak,“ to byl užitečný orientační bod vývoje kampaně.

Povězte nám něco o mediálním plánu – jaké kanály jste využili a proč? Zařadili jste nějaké konkrétní cílení? Jak jste reklamě zajistili viditelnost?

Úzce jsme spolupracovali s dalšími skvělými organizacemi napříč WPP, abychom se ujistili, že kampaň bude slyšet – spojili jsme síly s Wavemakerem, Ogilvy Health, BCW a Geometry. Globální pandemie naše plány hodně změnila, ale z mediální perspektivy byl celý tým motivovaný snahou dostat kampaň tam, kde by působila významně, na místa, kde bude nepřehlédnutelná, takže ji každý musí vidět.

Významným prostorem jsou pro nás samozřejmě sporty, ještě předtím jsme se samozřejmě ujistili, že si lidé povídají i obsahu okolo. Další věc, o níž jsme hodně mluvili, ale v současnosti ji kvůli Covidu-19 nevyužíváme, jsou kina a OOH plochy, u nichž máme pocit, že by je viděli všichni.

Kromě médií jsme zorganizovali velkou PR aktivaci, abychom lidé začali o tématu možného dopadu problémů s erekcí na jejich intimní život mluvit a podpořili jsme je novými daty, které myšlenku kampaně dále potvrzují.

Spolupracovali jsme také s lékárníky a prodejci, abychom se podívali, jak je pro kampaň skutečně nadchnout a přivést ji k životu i na jejich kanálech. 

Pořád máme hodně před sebou, ale první reakce byla fantastická. Lidé reagují na emoce v příběhu. Řada z nich byla překvapená, že značka jako Viagra Connect vypráví příběh takovým způsobem. Kampaň v lidech zanechala ještě hlubší dojmy, než jsme mohli kdy předvídat. Naše práce točí okolo náporu a stresu moderního života, které po celém světě ještě posílila zdravotnická krize a prace z domova. Nyní je ideální čas na jejich vyzdvihnutí coby možných příčin impotence.

Jak podle vás sdělení přispěli zapojení lékárníci?

Partnerskou organizací, se kterou spolupracujeme na zapojení lékárníků a jejich informování o výrobku, je Ogilvy Health. To je skvělá příležitost, protože jednou z věcí, kterou jsme s Viagrou Connect chtěli vždy udělat, je pokusit se převést její tón od vztahu mezi lékařem a pacientem ke vztahu mezi dvěma lidmi. Nejde tu o poučování mužů jako by byli nemocní, jako by potřebovali pomoc a slib „my vás dáme do pořádku.“ Místo toho se snažíme zvýšit sebevědomí mužů, aby měli pocit, že jde o něco, co mohou překonat, že mají schopnost řešit problémy, což je báječný zdroj mužského sebevědomí.

Jednou z úžasných věcí na dostupnosti tohoto výrobku u lékárenského pultu je, že zachytíte různé typy konverzací a interakcí, které byste běžně nezažili. 

Jednou z věcí, kterou jsme s Viagrou Connect chtěli vždy udělat, je pokusit se převést její tón od vztahu mezi lékařem a pacientem ke vztahu mezi dvěma lidmi. 

Co nejdůležitějšího jste se z této kampaně naučili?

Šlo o opravdovou lekci v rámcování. Vydali jsme se za lidmi, na cestu s cílem otevřít debatu, která se na začátku zdála nemožná.

V posledních letech jsme zaznamenali tolik pokroků v řadě společenských konverzací a norem, ale do téhle se nikdo pustit nechtěl. Neexistoval tu žádný tlak a nikdo - ani muži trpící problémy s erekcí - netoužil toto téma otevřít. 

Díky tomu, že jsme objevili způsob, jak téma nakousnout, jsme nakonec objevili i způsob, jak ho rozproudit. Kampaň jasně dokazuje, že jsme se dostali pod pokličku a podívali jsme se na kloub problému, který nám na začátku připadal zcela mimo dosah.