Zpráva Institute of Practitioners in Advertising (IPA) poukazuje na lavinu krátkodobých kampaní, které ničí efektivitu a snižují význam kreativních ocenění

Kreativně oceněné kampaně se už z hlediska efektivity přestávají odlišovat od těch neoceněných, tvrdí usvědčující zpráva konzultanta Petera Fielda a organizace IPA. Příčinou je posedlost krátkodobými projekty u velkého množství značek. 

Kampaně oceněné za kreativitu byly mezi lety 1996 a 2008 zhruba dvanáctkrát účinnější* než kampaně bez ocenění. Nový výzkum ale ukazuje, že tento náskok se nyní snížil na čtyři. Field navíc věří, že pokud bychom posuzovali pouze kampaně oceněné za několik posledních let, vyšší výkonnost by vymizela kompletně. 

“Dostali jsme se do doby, v níž vítězná kreativita často přináší jen malou nebo žádnou efektivní výhodu,” uvedl Field, který zprávu „Krize v kreativní efektivitě“ nazývá „finálním varováním zdravého rozumu předtím, než bude pozdě“. 

Zpráva, kterou autoři představili na Mezinárodním festivalu kreativity Cannes Lions 2019, stojí na téměř šesti stech případových studií reklamních kampaní, přihlášených do IPA převážně mezi lety 1998 a 2018, navzájem odkazujících na kampaně, které získaly kreativní ocenění podle Gunn Report (nyní součástí Warc Rankings). 

Obecná krize

Náhlý pokles v účinnosti kreativně oceněných kampaní je podle Fielda, který se tématu po mnoho let zevrubně věnoval ve svých pracích, součástí „větší a obecnější krize efektivity“.

Značky si tento nepříznivý stav způsobily zaměřením se na spouštění krátkodobých projektů orientovaných na prodej na úkor dlouhodobého budování značky, což je situace, před níž Field varoval v předchozích zprávách, které sepsal společně s vedoucím efektivity z Adam&eveDDB Lesem Binetem. 

Fieldův výzkum ukazuje, že optimální vyváženost mezi budováním značky a aktivací prodejů byla v kampaních mezi lety 2004 a 2016 75 a 25 %. Data institutu IPA ale uvádějí, že mezi lety 2012 a 2018 obchodníci obvykle alokovali nedostatečný rozpočet na tvorbu značky až do čtrnácti procentních bodů. 

„Nedostatečné rozdělení je hlavním důvodem neúspěchu úrovně efektivity: dovolujeme značkám oslabit, čímž přicházíme o cenné výhody budování značky,“ míní Field.

Vedle vzestupu krátkodobých kampaní zároveň Field varuje, že takové kampaně se čím dál více vyhýbají budování značky ve prospěch aktivačních taktik. Pak nejenom dochází ke snížení účinnosti, nýbrž i ke „změně podstaty druhu reklamy, které jsme běžně vystaveni: místo emocionálně vystavěných lidských příběhů, které nás okouzlí a uchvátí, jsme svědky didaktických, doslovných prezentací, které nás mají přimět k akci.“

Chybný úsudek

Vinu za upadající účinnost kreativně oceněných kampaní nesou podle Fielda porotci. 

„Není jasné, proč lidé v porotě čím dál více preferují krátkodobé kampaně,“ vysvětluje Field. „Krátkodobé kreativně oceněné kampaně přidělí v průměru dvaapůlkrát více ze svého rozpočtu online médiím než dlouhodobé kreativně oceněným kampaním, které ale čím dál častěji nahrazují. Možná, že porotci jednoduše preferují digitálně zaměřené kampaně nebo kreativitu poháněnou daty?“

Ještě více znepokojující je podle Fielda důkaz, že kreativita se čím dál častěji aplikuje na krátkodobé aktivace prodejů, které přináší pouze průměrné výsledky. Kreativita se nejlépe uplatňuje v situacích, kdy k upoutání pozornosti lidí a ke změně jejich vnímání chcete využít překvapení, jinými slovy: při budování značky. 

„Pokud vysoce kreativní reklamu omezíte na krátkodobou práci nebo jednoduše na produkci krátkodobých výsledků, škodíte účinnosti daleko více, než byste obecně škodili méně kreativním kampaním,“ říká Field. „Ve výsledku jsme svědky katastrofického poklesu typického násobitele efektivity, dosaženého kreativně oceněnými kampaněmi,“ dodává.

Výkonnostní marketing

Osvědčená praxe se drží mezi důkazy o poklesu a záhubě. Field rozdělil 76 kreativně oceněných kampaní mezi lety 2008 a 2018 na ty s vysokým výkonem (dosáhly více než jednoho velmi rozsáhlého obchodního efektu) a na ty s nízkým výkonem a zjistil, že u vysoce výkonných kampaní byla pravděpodobnost, že si vytyčí krátkodobé cíle, o polovinu větší než málo výkonné. Vysoce výkonné kampaně byly v průměru sledovány dokonce v dvakrát tak dlouhém čase. 

Vysoce výkonné kampaně měly zároveň větší pravděpodobnost zaměřit na dlouhodobé cíle, jako je například růst tržního podílu; preferování emocionálních zpráv; proslavení se (i když málo výkonné kampaně o to usilují se stejnou pravděpodobností); a zacílení na širší průřez společnosti, včetně těch, kterých se používání produktu netýká. 

Podle zprávy má IPA i ta data ukazující, že vysoce výkonné kampaně pro vhled do problematiky s větší pravděpodobností využívají big data, zatímco málo výkonné kampaně  častěji využívají data na zacílení. 

Aby se zmíněné problémy mohly napravit, doporučuje Field dvě věci. „Ti, kteří se starají o kreativitu, by měli přestat podporovat vývoj jednorázových kreativních nápadů a [...] měli by myslet na to, že nápady značku posílí postupem času.“ A zadruhé: „Slavnostní udílení kreativních cen by měla své kategorie začít rozdělovat na krátkodobé a dlouhodobé.“

* V této zprávě je účinnost měřena ročně v procentních bodech za růst podílu na trhu, a to za každých deset procentních ESOV bodů investovaných do kampaně.