Po letech racionální komunikace o nízké spotřebě ztratily vozy značky Audi v očích spotřebitelů svoji „nebezpečnou“ osobnost. Agentura BBH, která dostala zadání znovu probudit vyhaslou touhu, definovala nový standard luxusu

Po letech racionální komunikace o nízké spotřebě ztratily vozy značky Audi v očích spotřebitelů svoji „nebezpečnou“ osobnost. Agentura BBH, která dostala zadání znovu probudit vyhaslou touhu, definovala nový standard luxusu

V dubnu 2015 šla do britských kin reklama Audi s názvem „Birth“, která byla bizarně vzrušující a znepokojivá zároveň. V dvouminutovém počítačově animovaném filmu Audi „er-osmička“ přivádí v pekelné laboratoři na svět – s patřičnými zvukovými efekty a v očividných bolestech – hladký a kluzký RS 3 Sportback. Reklama byla mimořádně dobře natočená – způsobem, který si člověk zapamatuje; který se ho niterně dotkne tak, že má tendenci mimovolně zkřížit nohy. Ani po letech nedokážu s jistotou říct, zda se mi líbila nebo ne. A určitě nejsem sám.

„Stále nevím, co si o tom mám myslet,“ říká Ian Heartfield, kreativní ředitel agentury BBH London, která reklamu realizovala.

Nejen, že Birth byl o několik levelů zneklidňující než typická reklama na auta, ale byl to drastický odklon od tónu, na kterém Audi  ve Velké Británii vybudovala svou značku. Reklama ale nebyla jen zrozením nového vozu, bylo to znovuzrození samotné německé automobilky.

Aby agentura BBH opět našla tu ztracenou touhu, zrevidovala strategii společnosti Audi a přišla s novým kodexem luxusu a tradičními principy reklamy. V období 2015-2017, tedy od spuštění kampaně Birth, vytvořila agentura cyklus odvážných, ale působivých reklam a aktivací, které zvýšily hodnotu Audi o 1,7 miliardy liber (2,19 miliardy dolarů) a posunuly ji před konkurenty BMW a Mercedes ve všech aspektech přitažlivosti. Porod je obvykle vedlejším produktem touhy; ale v případě Audi to celé „porodem“ začalo.

Tanec na špičce jehly

Těžko si to teď představit, ale kdysi byla Audi taková ta „ošklivá“ sestra z rodiny Volkswagen, a lidé by ji přirovnali spíše k Renaultu než k BMW. Zlomový okamžik nastal v roce 1980 s příchodem čtyřkolky Quattro. Pohon na čtyři kola byl takový konstruktérský úspěch, že Audi etabloval na špičku kategorie sportovních vozů.

Audi ale potřebovala pozdvihnout i svou komunikaci. V roce 1982 si najala nově založenou kreativní agenturu Bartle Bogle Hegarty (nyní BBH), s cílem rozjet komunikaci své značky. Mercedes však již obsadil pozici sofistikovaného luxusu a BMW se etablovalo jako dynamický a sportovní vůz. Tak co zbývalo na Audi?

„Myslím, že Nigel (Bogle) to řekl sám ve svém pitchi: „Tak na špičce které jehly německého strojírenství chcete, abychom tancovali?‘,“ vypráví Will Lion, Managing Partner BBH London, který má na starosti strategii a nové produkty.

Agentura BBH se inspirovala vojenskou technologií, kterou dostalo do vínku i první Quattro, a rozhodla se Audi komunikovat jako produkt nejmodernějšího strojírenství. „Lidi si mohli v„bavoráku“ připadat jako sporťáci a v „meďourovi“ jako uprostřed starosvětského luxusu, ale v Audi se měli cítit jako v budoucnosti,“ dodává Lion.

Audi se tak dokázala definovat, vymezit se vůči konkurenci svým progresivním myšlením, které si nemusí nic dokazovat. Ale ta zvláštní kreativní třešnička na dortu – to, co z BBH učinilo jednu z nejslavnějších agentur všech dob – je dílem spoluzakladatele Johna Hegartyho, který se rozhodl oživit starý slogan, kterého si všiml při exkurzi v továrnách Audi v Německu.

Ačkoliv „Vorsprung Durch Technik“, což se nejlépe dá přeložit jako „Pokrok skrz technologie“, nedopadl v marketingových průzkumech u veřejnosti dobře, BBH a Audi se za něj postavily. A dobře udělaly – bylo to jedno z nejlepších rozhodnutí v historii reklamy. Slogan se vtiskl do do britské kultury, objevil se v populární hudbě (skladba Parklife od Blur) nebo sitcomech (Only Fools And Horses).

BBH trvalo nějakou dobu, než objevila tu správnou kreativní tóninu. Úspěchy se dostavily až v 90. letech minulého století. Jedním z nich byl spot, v němž nabubřelý, nesympatický yuppie odmítá Audi proto, že „není jeho styl“. V té době ale už značka měla jedinečnou strategii i výrazné motto. Audi prostě jela.