Co děláme pro značkyJak domácí čínské beauty značky dohání světovou konkurenci /
Domácí čínské beauty značky začínají šlapat na paty mezinárodním konglomerátům. Proč se jim tak daří?
Domácí kosmetické značky otřásají čínským beauty průmyslem a začínají ukrajovat z tržních podílů velkých zahraničních hráčů – jako jsou Estée Lauder nebo Lancôme – které dominují tamnímu trhu.
Ať už poptávku po domácích beauty značkách motivuje vzestup čínské střední třídy, silnější nacionalismus nebo vyšší kvalita produktů, výsledkem je pozvolné oslabování zahraničních značek na druhém největším kosmetickém trhu na světě za USA.
Jak toho domácí čínské challenger značky docílily:
Ruku v ruce s tradicemi
Mladí čínští spotřebitelé se čím dál více zajímají o domácí značky a produkty, které v sobě mají tradiční čínské zvyky a kulturu. Tento trend trend je známý pod termínem Guochao (国潮). Řada čínských beauty značek ho využívá ve svůj prospěch – především Florasis (v Číně známá jako Hua Xizi (花西子)).
Florasis se zaměřuje na čínské dědictví využíváním tradičních receptů a ingrediencí. Například výtažků z bylin a květinových esencí do základu svých produktů. Pro upevnění vazeb na čínskou kulturu navíc značky zdobí produkty i jejich obaly historickými obrazy a motivy.
Navzdory tomu, že byla značka vznikla teprve v roce 2017, dosáhl Florasis v roce 2019 prodejů ve výši 1 miliardy čínských juanů (152,8 milionů dolarů) a umístil se tak mezi top deset kosmetických značek na Tmall.
Značka kosmetiky pro citlivou pleť Winona rovněž využila důraz na tradice a spojila se s čínskou národní poštou – China Post. Vznikla limitovaná edice dárkových krabiček, které připomínaly malou červeno-zelenou peněženku (zelená je oficiální barvou poštovních služeb, zatímco červená je barva Winony).
Podmanit si platformy
Místní čínské značky prokázaly umění dokonalého ovládání platforem a médií populárních mezi mladými spotřebiteli. Například live commerce (naši analýzu tohoto trendu najdete zde) – influenceři ukazují a předvádí výrobky fanouškům, kteří si je mohou v reálném čase také koupit.
Proya Cosmetics spolupracuje s influencery na propagaci svých produktů prostřednictvím live commerce na platformách jako je Tmall a TikTok a vyplácí se jí to. Podle Bloombergu vzrostly v roce 2020 prodeje Proyi o 88 %, v květnu dosáhly rekordních hodnot a nyní společnost obchoduje s 68 násobkem předpokládaných zisků, což je nejvíc mezi registrovanými beauty společnostmi na celém světě. Tato hodnota překonala i lídry jako jsou Shiseido a Estée Lauder.
Dalším příkladem je Chando, které se v roce 2019 spojilo s platformou na sdílení videí Bilibili (jednou z nejpopulárnějších video platforem u čínské mládeže s 54 miliony uživatelů denně). Společně vytvořili řadu produktů a také online univerzitu nabízející make-up tutoriály, vlogy i rady. V roce 2020 už bylo Chando na 5. místě v beauty kategorii na JD.com.
Zaměření na komunitu
Zásadní je, že si domácí značky v Číně vybudovaly silný komunitní pocit v daných cílových skupinách a jejich cílem je rozšiřovat dosah a zvyšovat prodeje.
DTC značka Perfect Diary představila virtuálního maskota Xiao Wanzi, který plní několik funkcí včetně beauty poradce, přítele, promotéra a poskytovatele zákaznických služeb. Xiao Wanzi si povídá se zákazníky na platformách jako WeChat, Little Red Book nebo Weibo a pomáhá značce s budováním silně provázané komunity, kde má každý zákazník přístup k individuálním službám a může se s Wanzi bavit o všem, co ho zajímá (např. o očních stínech). Virtuální postavička zároveň odkazuje zákazníky do různých online skupin, kde se mohou setkat s lidmi, kteří sdílejí podobné zájmy a mají stejné zkušenosti s kosmetikou.
Podle dat Euromonitoru z roku 2019 má nyní Perfect Diary 4% podíl na trhu s líčením. A během nákupní akce Single’s Day, kterou vždy 11. listopadu organizuje společnost Alibaba, se pětiletá společnost stala přední čínskou značkou make-upu, kdy během třinácti minut vydělala 141 milionů dolarů.
Pro tyto lokální značky je cesta k ovládnutí čínského beauty trhu stále dlouhá a velikáni průmyslu mají ještě dost času na to, se bránit. Zřejmé ale je, že vyzdvihování kultury čínského publika, ovládnutí trendujících platforem a posilování komunit challengerům při změně hierarchie skvěle posloužilo.
