Contagious hovořila se spoluzakladatelem Led By Donkeys Benem Stewartem o nápadu na jednu z nejvýraznějších a nejvlivnějších outdoorových kampaní roku

V prosinci 2018 seděli čtyři kamarádi v londýnské hospodě nad tweetem bývalého premiéra Davida Camerona o „chaosu s Edem Millibandem“ z roku 2015 a řešili špatný dojem, který dělal teď - ve světle událostí v britské politice od referenda o Brexitu.

Tweet byl shrnutím všeho, co považovali za naprosté selhání britských politiků a chtěli na to upozornit. Jeden ze skupiny navrhl přepsat to na billboard, jako byl třeba ten, který viděli z okna hospody.

Podobné diskuze nejspíš probíhaly napříč celou zemí, jen s tím rozdílem, že tito čtyři muži svá slova proměnili v činy. Zaplatili si tiskaře a nechali vyrobit obří plakát. Během jedné lednové noci pak Cameronovým tweetem přelepili billboard banky Halifax a jeho fotku následně sdíleli na twitterovém účtu s názvem Led By Donkeys, který pro tuto příležitost speciálně založili.  

Dnes má Led By Donkeys na Twitteru téměř 300 tisíc sledujících. Získali také desítky tisíc liber prostřednictvím crowdfundingu (a v poslední sbírce se blíží k hranici 200 tisíc liber), ovlivnili zpravodajskou agendu a stali se součástí debaty o Brexitu.

James Sadri, Oliver Knowles, Will Rose a Ben Stewart - čtyři kamarádi, kteří založili Led By Donkeys - nechali svoje ambice přerůst i za hranice billboardů. Své vzkazy promítla skupina také na bílé skály v Doveru, vymodelovala je na plochu o výměře 7,5 tisíce metrů čtverečních na pláži v Redcaru a umístila je na obří bannery ve stylu fotbalových stadionů.

Ke konci září 2019 rozjeli Led By Donkeys svou první crowdsourcingovou kampaň. Vytvořili web, kde si lidé mohou snadno vytvořit billboardy zesměšňující vládní kampaň „Get Ready For Brexit“ a jako porotce si přizvali scénáristu a režiséra Armanda Iannucciho a komediálního scénáristu a herce Davida Schneidera, kteří vyberou nejlepší příspěvky, z nichž vzniknou opravdové billboardy.

Contagious se sešla s Benem Stewartem, aby zjistila, proč teď Led By Donkeys stojí o účast veřejnosti a také, aby se zeptala na strategii a kreativní inspiraci, které za jednou z nejvýraznějších a nejvlivnějších outdoorových kampaní posledního roku stály.

Spousta lidí možná v hospodě řeší podobné věci jako vy v prosinci 2018. Proč si myslíte, že zrovna vaše čtyřka proměnila svá slova v činy?

Být teď v Británii proti Brexitu je docela složité a v prosinci a lednu tomu tak bylo obzvlášť. Tehdy se, teď už také bývalá premiérka Theresa May snažila prosadit svůj Zákon o vystoupení z EU. Všichni politici z ERG (European Research Group) tvrdili, že reprezentoval otroctví a podřízenost a byli to ti stejní lidé, kteří v roce 2015 tvrdili, že pokud se rozhodneme odejít, budeme držet všechny karty v rukou a EU se složí pod náporem naší jednatelské pozice. A my jsme si říkali „tihle lidé melou úplný sračky a jsou v televizi a nikdo je za to nekritizuje“. 

Tak jsme si řekli, že když vyhrabeme jejich citáty a nalepíme je na billboardy, mohlo by to přimět média k tomu začít rozhovor s Liamem Foxem slovy „moment, tohle má být ‚ta nejjednodušší obchodní dohoda v historii‘?“ Nebo rozhovor s Nigelem Faragem otevřít otázkou „moment, říkal jste, že pokud v referendu prohrajete 52 / 48 tak to nebude hotová věc?“

Měli jsme za tím vším nějakou strategii, zároveň to ale bylo hluboce očišťující: jít ven a doopravdy něco udělat, nejen nechat Brexit jen tak být něčím, co se prostě stane.

Teď jsme sice starší a máme děti, ale v mládí jsme všichni byli aktivisté (máme vazbu ke Greenpeace). Takže v sobě máme pořád trochu aktivistického, optimistického ducha. Možná jsme tátové od rodin a jsme manažeři snažící se vyvážit rozpočty, ale v temné a vzdálené minulosti jsme už podobné věci dělali. Takže jsme to jen oprášili a zkusili znovu. A měli jsme z toho dobrý pocit. Nečekali jsme, že se to až tak nafoukne.

Takže strategie za billboardy byla přimět média aby zatlačila na politiky? 

Prošli jsme různé fáze. Kdybyste nám hned ze začátku zaťukali na rameno a zeptali se nás, proč vyvěšujeme napříč Doverem různé plakáty, řekli bychom „protože je to očišťující, přinášíme určitou míru zodpovědnosti za věci, které ti lidé řekli“.

Jestli ale hledáte sofistikovanější strategii, tak ano, chceme ty věty proslavit, aby média cítila povinnost se na ně v rozhovorech ptát a oživila prohlášení z období referenda v roce 2016, aby nenechala politiky tvrdit věci v rozporu s tím, co hlásali dřív. Po kampani v Doveru jsme zjistili, že o ní vyšel dvoustránkový článek v The Times, v němž byli různí lídři Brexitu nuceni reagovat na to, co říkali předtím.

/Pro desítky, ne-li stovky tisíc lidí ve městech po celé zemi jsme vytvořili politické pouliční divadlo./

Ben Stewart, Led By Donkeys

Potom jsme získali crowdfunding a objevilo se několik dalších strategických prvků. Jedním z nich bylo „hackování“ lokálních a regionálních médií. Hackováním myslím pronikání naší myšlenky na jejich strany. Po celé zemi jsme vyvěsili plakáty a potom jsme o nich vydali tiskovou zprávu a když o nich napsaly místní noviny, stal se z toho často nejčtenější nebo nejkomentovanější článek jejich webu.

Takže jsme se do debat o Brexitu snažili vstoupit s našimi vlastními požadavky a otevřít konverzace mezi zastánci setrvání a příznivci odchodu z EU, jejichž základním principem bylo: „Tohle nám v roce 2015 slíbili, dodržují to?“ 

Zvláštní bylo, že vznikl feedback z digitálního kanálu na analogový a zase zpět na digitální [...] Tyhle citáty kroužily týdny nebo měsíce po Twitteru a Facebooku bez nejmenšího dopadu, ale jejich umístěním do reálného prostředí, když získaly fyzickou podobu, a zpětným sdílením jejich fotografií na sociální sítě najednou ona prohlášení, která už byla přehlížená, začala získávat deset tisíc retweetů. 

A dostáváme se k tomu, o čem jsme chtěli mluvit. Na co jste podle vás narazili s touto online-a-offline strategií a proč je tato kombinace tolik úspěšnější, než každé médium zvlášť?

Jedním z důvodů je, že sociální sítě jsou celkem pomíjivé a jistou roli zde hraje rozptýlení, když na nich něco zaregistrujeme. Billboard ale existuje v opravdovém světě - nemůžete kolem něj postavit bublinu. Pro desítky, ne-li stovky tisíc lidí ve městech po celé zemi jsme vytvořili politické pouliční divadlo a snažili jsme se o tom vyvolat debatu. Ale to by nám nestačilo.

Klíčové pro nás bylo jejich fotografování a návrat do digitálního světa, tak tyhle citáty nějakým způsobem získaly uber-viralitu. Tím feedbackem mezi „starým a novým světem“, kde se od sebe jen odrážely, jsme je dělali slavnými. Netvrdím, že jsme to tak plánovali, ale všimli jsme si, že to funguje, a ohromně do toho investovali.

Vypracovali jsme teorii na změnu: proslavit tohle všechno a posunout tím celý narativ.

Proč teď vyzýváte lidi, aby navrhovali své vlastní billboardy?

Myslím, že kdyby kampaň „Get Ready…“ se byla dobrá, necítili bychom takovou povinnost dělat si z ní prdel. Byla to ale tak žalostná, příšerná kampaň a je tak průhledné, že nejde o žádnou přípravu na Brexit - jde o to vyvolat v nás pocit, že je nevyhnutelný - takže je to vlastně stranická kampaň, za kterou musíme platit. Můžete se rozčilovat nebo se jí můžete smát. Nás ale lákalo zabřednout do kreativity a satirického talentu širší veřejnosti. 

Ve Photoshopu vzniklo dost verzí, ale my umíme dostat billboardy do reálného světa… a víme jak je natočit, dát na sociální sítě a získat pro ně virální publicitu. Je to zkrátka příležitost pro veřejnost vidět své úsilí venku, v opravdovém světě, což je něco zcela mimořádného.

Zároveň je ale důležité se vládě zasmát, je to posilující [...] Uznali, že Brexit bez dohody by mohl vést k nedostatku potravin a léčiv, ale v kampani se o tom nezmiňují. Upřímná vláda by nám říkala, ať se připravíme. Pojďme to vyvěsit. 

Není to jen o individuální očistě, není v tom narcismus: když se lidé baví směšným chováním své vlády, má to opravdový politický dopad - a bavit bychom se měli.