Nový report Advertising Council Australia (ACA) popisuje, jak důležité je měřit share of voice v době, kdy se štěpí digitální média i podíl na vyhledávání

Metriky pozornosti mohou v digitálním věku zachránit share of voice (SOV) před zapomněním, tvrdí nový report.

SOV je model měření, podle něhož značky rostou, když jejich podíl na investici do reklamy celé kategorie přesáhne jejich tržní podíl. A marketéři s pomocí SOV plánují své rozpočty již od 90. let.

Ale kvůli digitálním médiím je SOV stále složitější a méně spolehlivý. Už jen proto, že ne všechny digitální kanály lze měřit, kvůli čemuž je obtížnější (ne-li nemožné) přesně vypočítat investici do reklamy kategorie jako celku.

Příchod share of search v roce 2020 jako potenciální nástupnické metriky je dalším důvodem, proč je budoucnost SOV nejistá.

Nový report od Advertising Council Australia (ACA) ale tvrdí, že by SOV mohlo a mělo přežít.

„Základní princip SOV – intenzita reklamy značky ve vztahu k jejím konkurentům – je stále zásadní údaj pro plánování úrovní investic nutných k budování a udržování mentální dostupnosti značek,“ napsala profesorka Karen Nelson-Field, která se na reportu také podílela.

Nelson-Field vyvinula nový rámec s názvem Attention Adjusted SOV, který SOV aktualizuje měřením pozornosti.

Metriky pozornosti nedokážou posvítit na temné kouty internetu, kde je obtížné sledovat útratu za reklamu, ale Nelson-Field tvrdí, že mohou SOV pomoci přesnějším měřením hodnoty impresí.

Digitální média poskytují výrazně odlišné úrovně uživatelské pozornosti, která má vliv jak na krátkodobý, tak na dlouhodobý dopad reklam. Zejména platformy s rozhraním, které uživatele vyzývá k pravidelnému střídání pozornosti mezi reklamami a jiným obsahem, mívají podle Nelson-Field horší výsledky. A také síla kreativní práce hraje roli v tom, kolik pozornosti reklama získá. 

Výsledkem rozšiřující se propasti mezi cenou imprese a pozornosti, kterou přinese, je postupné odpoutání SOV od SOM, píše Nelson-Field. Využití metrik pozornosti k přesnějšímu výpočtu hodnoty imprese vytváří přesnější obraz SOV a přináší ho zpět k souladu s SOM.

„Attention Adjusted SOV je nový způsob přemýšlení a bude chtít nějaký času ke zprocesování, ale odbýt ho, je jako říct: “u odložených případů nebudeme používat analýzu DNA, protože by mohla změnit výsledek,” “ napsala Nelson-Field.

Report ACA s názvem To ESOV and Beyond společně sepsali Robert Brittain a Peter Field.

K demonstrování síly Extra Share of Voice (ESOV), které odkazuje na částku, o kterou podíl značky na investici do reklamy celé kategorie překračuje její tržní podíl, využívá Databázi efektivity ACA.

Doteď se výzkumy zabývaly pouze vlivem ESOV na tržní podíl. Ale Brittain a Field využili Databázi efektivity ACA k tomu, aby dokázali, že ESOV má pozitivní vliv na širší výběr metrik značek a byznysů včetně mentální dostupnosti (s jakou pravděpodobností si spotřebitelé značku vyberou, když na to přijde) a také cenotvorbu.

Report zároveň uvádí, že podíl na vyhledávání je důležitý, ale nehodí se k nahrazení SOV. Tvrdí, že podíl na vyhledávání nebere v potaz růst kategorie, externí sentimenty nebo události, nad kterými značka nemá kontrolu (např. skandál s emisemi u Volkswagenu) a argumentuje, že ne každé kategorii se podle něj dostane podrobného prozkoumání natolik často, aby produkovala užitečné výsledky.

Report také poukazuje na to, že podíl u vyhledávání můžeme měřit pouze dostatečně dobře známé značky, které lidé sami vyhledávají online, což znamená, že jde o „výsledek jiné předcházející marketingové aktivity.“

James Hankins, ředitel strategické konzultační firmy Vizer a jeden z prvních zastánců SOV, k závěrům reportu o SOV řekl následující:

„Souhlasím s tím, že SOS není náhradou SOV, to by bylo možné označit jako “Ritsonovo bláznovství”. Vzhledem k tomu, že šlo o jeho článek v Marketing Week, který stál na začátku tohoto zmatku. Nicméně musím také říct, že se tu objevují nějaké mylné domněnky v souvislosti s metrikou samotnou. SOS je zástupce (a také dlouhodobý přesný směrovým zástupce) tržního podílu a funguje napříč kategorií. Ať měla tato kategorie krátký či dlouhý kupní cyklus (byl například potvrzený jak pro rychloobrátkové spotřební zboží, tak pro nákup aut).

„“Výchylky” způsobené emocemi lze snadno minimalizovat vyhlazením dat. K tomu se nabízí jednoduchá technika dvanáctiměsíčních průměrů. Jako zástupce SOM, metriky, k níž spousta společností nemá přístup, dává najevo vítězství v porovnání s ostatními hráči v kategorii (ať už kategorie roste či nikoliv). Především ale stojí za to si pamatovat, že SOS je metrika založená na poptávce, takže nabídkové šoky a potíže s fyzickou nebo digitální dostupností nebudou vždy zřejmé. V této oblasti momentálně probíhá další výzkum, který se dočká zveřejnění v budoucnosti.

„SOV nemá ambice stát se univerzální metrikou, jak ale naznačuje report, mělo by patřit mezi KPI spolu s dalšími důležitými metrikami. Nicméně pro šikovného analytika, který rozumí jeho limitům a nespoléhá se pouze na tuto metriku, obohacuje jakýkoliv pohled na dynamiku kategorie.“