Krize životních nákladů změnila způsob, jak lidé utrácejí své peníze. Ukážeme vám, jak mohou značky zůstat relevantní, ve středu zájmu a navíc vydělávat i v obtížných ekonomických časech

Nejhorší období pandemie jsme sice překonali, ale rok 2023 přinesl značkám a firmám zcela nové výzvy, se kterými se musí vypořádat. Od konce roku 2021 jsou lidé pod tlakem rostoucích životních nákladů – může za to kombinace války na Ukrajině, narušení globálního dodavatelského řetězce, prudce rostoucích účtů za energie, státních dluhů a stoupající ceny potravin. Podle modelové studie zveřejněné v časopise Nature Energy, o níž informoval deník Guardian, budou mít rostoucí náklady domácností na energie obzvlášť brutální dopad. Ceny se vyšplhaly o 62,6 % až 112,9 %, což by podle studie mohlo uvrhnout až 141 milionů lidí na celém světě do extrémní chudoby.

Kvůli finančním potížím musí lidé pečlivě zvažovat, jak utrácí své peníze. Proto podrobují zkoušce loajalitu ke značce a vnímání hodnoty. Tržby nevyhnutelně klesají, protože lidé omezují své výdaje. Podniky snižují náklady a/nebo ceny. Je ale potřeba snižovat ty správné náklady – pokud si myslíte, že můžete šetřit na marketingu, zamyslete se znovu. IPA to ve své zprávě o zachování výdajů na reklamu z roku 2022 říká jasně: „Důkazy sesbírané během několika recesí ukazují, že společnosti, které si během těžkých let zvýšily své marketingové rozpočty a získaly tím konkurenční výhodu, vykázaly vyšší průměrný zisk a lepší růst tržního podílu, když se ekonomika zotavila.“

Nikdy nebylo tak důležité, aby se značky udržely v popředí zájmu, ospravedlnily ceny a potvrdily své místo na nákupním seznamu. Nastíníme vám několik klíčových marketingových nástrojů pro přežití v ekonomicky náročných časech a provedeme vás nejlepšími kreativními příklady budování značky, poradíme vám, jak si zajistit podíl na trhu a pokořit konkurenci.

Landscape

Globální ekonomická situace se vyvíjí každý den, objevují se nejrůznější prognózy a předpovědi, zda USA, Evropu a Spojené království zasáhne krize. V USA se v roce 2022 ukázalo, že spotřebitelské výdaje jsou odolné vůči prudce rostoucí inflaci, ale v roce 2023 se dynamika zpomalila s růstem úrokových sazeb a ve druhé polovině roku hrozí úpadek. A zatímco v Evropě existuje naděje, že se krizi vyhne, výhled pro Spojené království je obzvlášť chmurný – ekonomická prognostická skupina EY Item Club očekává, že se země letos dostane do krátké, ale hluboké krize a během léta se vrátí k růstu.

Krize ale nepostihuje jen státy, týká se především jednotlivých lidí. Mike Hardie z Britského statistického úřadu říká: „Každý má svou vlastní míru inflace“. Nejvíce samozřejmě trpí ti nejhůře placení. Výzkumná společnost Ipsos ve své zprávě o stavu Velké Británie z prosince 2022 uvádí: „Dopady budou pravděpodobně závažnější pro domácnosti s nižšími příjmy, protože zde bude ztrácející libra cítit mnohem víc než tam, kde jsou příjmy vyšší. Hodnota libry, o kterou přijde domácnost, která dříve jen živořila, může vovolat zásadní otázku, zda mít doma teplo nebo být o hladu – už nyní každý čtvrtý v Británii údajně pro snížení nákladů omezuje jídlo. Deník Guardian v souvislosti s krizí v Evropě uvádí, že s vysokými nájmy, nízkými platy a rostoucími náklady na potraviny mají problém vyjít zejména mladí lidé.

Některé značky už začaly lidem, kteří se marně snaží zaplatit účty a uživit své rodiny, pomáhat. Britský supermarket Morrisons se v říjnu 2022 spojil se značkou fazolí Heinz a nabídl zákazníkům během pololetních školních prázdnin brambory s pečenými fazolemi zdarma. Tato kampaň elegantně a správně reagovala stud, který mohou cítit lidé žádající o almužnu, a promyšleně nabídla nenápadnou pomocnou ruku v pravou chvíli. Rovněž britský řetězec supermarketů Iceland nabídl lidem jinak odkázaným na potravinové banky malé bezúročné půjčky. Podpora zákazníků a jejich komunit už delší dobu představuje klíčový pilíř strategie Icelandu, takže tato iniciativa je na místě. Důležité jsou detaily: jedná se o reakci na přímé insighty z prostředí komunit zákazníků, kteří tvoří cílovou skupinu značky. Kampaň vznikla ve spolupráci s etickou, charitativní organizací Fair For You v roli věřitele a byla spuštěna až po sérii testů.

Pomoc zákazníkům v těžké situaci představuje spolehlivou cestu, jak jim zvednout náladu. Zaměřit se na to, co můžete pro zákazníky udělat hned, se vám vyplatí později, až zase přijdou lepší časy.

FMCG značka Barilla zvolila vzdělávací variantu a ukázala, jak mohou lidé ušetřit na energiích při vaření pomocí jedné staré metody. Konkrétně se jedná o vaření těstovin, klíčového jídla italské kuchyně: sporák byste měli vypnout dvě minuty po ponoření těstovin do vroucí vody a pak je nechat pod pokličkou dojít. Sice to zabere o trochu víc času, než klasický postup, ale spotřebujete o 80 % méně CO2 a ušetříte drahou energii. V rámci kampaně Passive Cooking od milánské agentury Publicis Italy/Le Pub, vytvořila italská značka potravin i chytrý gadget, který přesně změří čas, kdy se mají těstoviny odstavit z plotny, a vydala také online průvodce, který radí, kolik času je třeba k přípravě jednotlivých tvarů těstovin. PR-kampaň povzbudila lidi, aby změnili způsob vaření, nikoliv značku, kterou kupují – což je pro Barillu v této vysoce komoditizované kategorii speciální výzva.

Pomoc zákazníkům v těžké situaci představuje spolehlivou cestu, jak jim zvednout náladu. Zaměřte se na to, co můžete pro zákazníky udělat hned, vyplatí se vám to později, až zase přijdou lepší časy. V těžkých časech je však třeba zvážit i další možnosti reklamy. Naštěstí jsme k dispozici a poskytneme vám řadu příkladů té nejlepší kreativity a poradíme vám, jak na to. Ať už jde o slevy bez snižování hodnoty značky, ospravedlnění vysoké/zvyšující se ceny, potlačování konkurence nebo inovace, které vyhovují napnutějším rozpočtům. Pamatujte si, příležitostí je mnoho. Ale než se k tomu dostaneme, si uvědomit, s jakým publikem pracujete...

Poznejte své publikum

John Quelch a Katherine E. Jocz v roce 2009 v časopise Harvard Business Review zdůraznili, že je důležité porozumět skupinám zákazníků, které vznikají v době krize, a zaměřili se na to, jak vypadjí emocionální reakce spotřebitelů na ekonomické prostředí. Ti, kteří jsou finančně nejhůře postižení, snižují všechny druhy výdajů tak, že vyřazují, odkládají, snižují nebo nahrazují nákupy. Ti, kteří jsou zasažení méně, jsou optimističtí ohledně zachování své životní úrovně, sice mají tendenci omezovat všechny typy výdajů, ale méně razantně. Spotřebitelé s dobrými příjmy utrácejí přibližně na obvyklé úrovni, protože se cítí bezpečně, „ačkoliv v dobách krize mají tendenci být o něco vybíravější (a méně okázalí)“. Ti, kteří „žijí pro dnešek“, pokračují v obvyklém způsobu života a většinou se o úspory nezajímají. „Typicky jsou to lidé mladší bydlící ve městech, častěji bydlí v nájmu a utrácejí spíše za zážitky než za materiální věci (s výjimkou spotřební elektroniky). A pokud nepřijdou o zaměstnání, je nepravděpodobné, že by změnili své spotřební chování.“

Autoři zhrnují: bez ohledu na to, do které skupiny spotřebitelé patří, rozdělují svou spotřebu podle priorit do čtyř kategorií. Do první kategorie patří základní věci, které jsou nezbytné pro přežití nebo jsou pro blahobyt vnímány jako klíčové. Druhou skupinu tvoří požitky (okamžité radosti), jejichž nákup si lidé mohou ospravedlnit. Třetí skupina – odložitelné věci. Jedná se o potřebné nebo žádané věci, jejichž nákup lze rozumně odložit. Čtvrtá skupina se skládá ze spotřebních věci, které lidé hodnotí jako zbytečné nebo neospravedlnitelné.

Je jasné, že v současné době je obzvlášť důležité znát svého zákazníka. Jak radí Craig Mawdsley, bývalý strategický ředitel v AMV BBDO a zakládající partner Craig+Bridget, v rozhovoru pro Contagious: „Pokud v tomto období nemluvíte se svými zákazníky a nerozumíte jejich měnícím se vzorcům výdajů a kolísajícím emocím, pravděpodobně vám něco důležitého unikne. A vaši konkurenti to pravděpodobně zvládnou lépe. Značky se budují dlouhodobě, ale v těchto náročných obdobích lidé mnohem spíš přemýšlí o změně. Když se láme chleba, dochází k narušení návyků“. A Mawdsley by to mohl vědět, byl členem týmu, který v době krize v roce 2008 vytvořil kampaň Sainsbury Feed Your Family For a Fiver. Šlo o propagaci receptů s omezeným rozpočtem. Klíčem k jejímu úspěchu ale podle Mawdsley bylo, že šlo o „známý uklidňující způsob, jak říct něco nového“. Stávající zákazníci zůstali v klidu a pokračovali v nákupech s jistotou, že neplatí zbytečně moc. Ti noví viděli, že těžké časy nemusí znamenat opakování ohraných jídel pořád dokola. Je to skoro mistrovské dílo, které ukazuje, jak přenést značku z dobrých časů do špatných – a z nich zase ven. Měla přímý dopad na prodeje ve výši 540 milionů liber s návratností zisku 5,55 libry na každou utracenou libru. To je docela úspěch, když uvážíme, jaký dopad má krize na nákupní chování.

 

Hloupé firmy trénují trh, aby vyčkával na slevy. Svou závislost přenášejí na zákazníky.

Mark Ritson

 

Sleva na slevu

Výdaje lidí se mění a týká se to všech kategorií, jak stručně poznamenává Tom Morton, CSO ve společnosti R/GA, na blogu agentury: „Pokud jsou lidé ve finanční tísni, zda se náročný téměř každý nákup. Zapojení spotřebitelů v době, kdy opravdu obrací každou korunu, dává značkám nejlepší šanci získat je na svou stranu“. Jedna z možných strategií je lákání zákazníků na slevy. Ale nevyplatí se. Jak říká Byron Sharp v knize How Brands Grow, protože zákazníci mohou po nákupech ve slevách projevit nechuť platit plné ceny. Nebo ve svém sloupku v Marketing Weeku jízlivě píše Mark Ritson: „Hloupé firmy trénují trh, aby vyčkával na slevy. Svou závislost přenášejí na zákazníky“. A dodává: „Hodnota značky je rozdíl mezi značkou a jejím komoditním ekvivalentem. Nikdy na to nezapomínejte. Slevy tento rozdíl doslova snižují“.

Existují však způsoby, jak zapojit promo akce, aniž by docházelo ke znehodnocování značky. Podívejte se na příklad švédského McDonald's. Kampaň Deals Stuck in Time z prosince 2022, kterou vytvořila stockholmská agentura Nord DDB, vybízela lidi, aby se prostřednictvím Google Street View  „vrátili v čase“ a objevili staré OOH s akčními nabídkami McDonald's, když je našli mohli je znovu uplatnit v aplikaci McDonald's. Joel Ekstrand, kreativní šéf agentury Nord DDB, Contagious řekl:  „Je to velmi taktická kampaň o každodenních produktech, zároveň ale pomáhá dlouhodobě budovat značku díky inovativnímu a poutavému přístupu, navíc je zábavná a vtipná“.

Z giveaways a výhodné nabídky lze pojmout i jako uspokojivé odměny, které je třeba si zasloužit. Tuto gamifikovanou mechaniku s velkým efektem využil v roce 2020 během fotbalových zápasů Premier League dánský maloobchodní řetězec Elgiganten opět s Nord DDB. Značka si všimla, že když rozhodčí během zápasu dávají znamení pro VAR asistenci, připomíná užívané obdélníkové gesto televizi, a vždy, když se objevila signalizace, připravili pro diváky online slevy na televize. Aplikace pro rozvoz jídla Uber použila podobný trik během Australian Open 2021 a nabídla lidem možnost najíst se zdarma pokaždé, když se na tenisovém skóre objevilo slovo „láska“. Tyto participační a vzácné prvky povyšují dané reklamy nad běžné promo akce. Nejenže udržují hodnotu značky v nezměněné podobě, ale také zvyšují angažovanost a mají dopad přesahující krátkodobou podporu prodeje.

 

Chceme i nadále udržovat vysoký status ikonického prostředku. Z praxe jsme zjistili, že rozsáhlé programy a důležité momenty jsou klíčové k tomu, abychom zůstali relevantní, na vrcholu zájmu a ospravedlnili naši prémiovou cenu.

Sarah Beaumont, Tide

 

Zdůvodněte svou cenu

Rostoucí náklady mohou znamenat neschopnost vaší značky jít s cenou dolů. Může to dokonce znamenat i záludnou smršťovací inflaci, tj. zmenšení velikosti nebo hmotnosti výrobku při zachování stejné ceny nebo dokonce jejím zvýšení. V takovém případě je naprosto nezbytné přesvědčit zákazníky, že právě vaše cena stojí za to. Proto je budování značky tak důležité. Grace Kite, ekonomka a odbornice na efektivitu podnikání, píše: „Praxe ukazuje, že pokud důsledně vysíláte kvalitní reklamu a investujete do své značky, vybudujete v hlavách zákazníků určité asociace. To znamená, že lidé kupují výrobky značky jen proto, že si ji snadno vybaví nebo jen tak zvyku. Někteří si ji koupí, aniž by zjišťovali cenu, jiní si možná cenu ověří, ale přesto se rozhodnou, že se jim za výrobek vyplatí zaplatit víc“.

Podívejte se na marketing pracích prostředků Tide během posledních pět let. Jde o skvělý příklad správného zdůvodňování ceny. Sarah Beaumont, provozní ředitelka kreativní agentury Saatchi & Saatchi New York, klíčového spolupracovníka Tide, v roce 2022 v rozhovoru pro Contagious uvedla: „Chceme i nadále udržovat vysoký status ikonického prostředku. Z praxe jsme zjistili, že rozsáhlé programy a důležité momenty jsou klíčové k tomu, abychom zůstali relevantní, na vrcholu zájmu a ospravedlnili naši prémiovou cenu“. Americká značka pracích prostředků je lídr na národním trhu – v roce 2018 ovládala 41 % této kategorie, takže je větší než dalších pět značek dohromady – přesto je v průměru o 50 % dražší než její konkurenti. Značka toho dosahuje díky zavedenému tónu, který je přátelský a vtipný, což se projevuje v reklamách na Super Bowl plných celebrit (It's a Tide Ad, Laundry Later) a zábavných ukázkách výrobků, zdůrazňující vynikající čisticí schopnosti Tide (#TurnToCold, Clean Jersey Swap).

Další case study, která dokazuje, že budování značky hraje klíčovou roli při zdůvodňování ceny, pochází od ekvádorské značky soli Cris-Sal. Výrobek se potýkal s problémy v souvislosti s příchodem levnější konkurence v kombinaci s novou generací spotřebitelů, kteří nechovali ke značce takovou loajalitu. Značka se začala na trhu agresivněji prosazovat v roce 2020 a v roce 2021 vyhrála kreativní zlato. Spustila kampaň Unlucky Sponsor World Cup, v níž podpořila národní fotbalový tým tak, že popřála štěstí jeho soupeřům. Sůl je totiž v Jižní Americe symbolem smůly. Ve spolupráci s agenturou Paradais DDB dávala Cris-Sal najevo svou „podporu“ ekvádorským protivníkům na billboardech uvnitř i vně stadionů po celé Jižní Americe, všude tam kde hrál její národní tým kvalifikační zápasy. Pomyslné spojení Cris-Sal s kvalifikací na mistrovství světa ukazuje, jak je díky skvělé kreativní reklamě téměř nemožné značku ignorovat. A taková pozornost zajistí, že lidé sáhnou po vaší značce bez ohledu na cenu.

Kdo vystřelí první, přežije

Jelikož se konkurence v oblasti výdajů stává čím dál tvrdší, připomínáme známou brutální radu zakladatele McDonald's Raye Kroce: „Kdyby se některý z mých konkurentů topil, strčil bych mu do pusy hadici a pustil vodu“. Když se trh s černým čajem ve Velké Británii začal alarmujícím tempem zmenšovat (mezi lety 2012 a 2015 poklesl o 22 %), uvědomila si britská značka čaje Yorkshire Tea, že k růstu potřebuje agresivně krást zákazníky lídrům trhu. Ve spolupráci s agenturou Lucky Generals vsadila na novou kreativní platformu – Yorkshire Tea, Where Everything's Done Proper. Dala si za cíl oslovit širší publikum tím, že se zaměří na hodnoty značky a zároveň ukáže kvalitu nápoje. Díky chytré kreativě a konzistentnímu sdělení se jí podařilo předstihnout konkurenční Tetley's a podle údajů výzkumné agentury Kantar zaznamenala nárůst prodeje o 6,3 milionu liber (8,7 milionu USD).

Stejně tak si dejte pozor na konkurenci, která se proti vám žene s hadicí, aby vám ji zarazila do krku – buďte pohotoví, reagujte a buďte připraveni proměnit útoky v kreativní příležitosti, jak znovu strhnout pozornost na svou značku, stejně jako to udělali v řetězci amerických restaurací rychlého občerstvení Popeyes Louisiana Kitchen, když se McDonald's v roce 2021 pokusil ukousnout si z trhu kuřecích sendvičů. Poté, co se Popeyes během válek o kuřecí sendviče v roce 2019 více než udržela, byla na tento poslední vpád připravena, chytila se propagační akce CHKNDrop od McDonald's a začala rozdávat své kuřecí sendviče zdarma. Popeyes se vysmíval zkrácenému pravopisu v názvu kampaně a koupil 50 podobných domén, které by bylo možné při vyhledávání akce McDonald's snadno nesprávně zadat (například CKHNDrop, CHKMDrop a CJKNDrop) – všechny směřovaly na webové stránky Popeyes a stránku o kvalitě kuřecího masa této značky. Prvních deset tisíc lidí dostalo kuřecí sendvič zdarma. I tato pohotová reakce se ukázala jako účinná a odvedla pozornost od McDonald's, aby znovu potvrdila, že je Popeyes lepší (a podpořila všechna důležitá stahování aplikací).

Nevypadněte ze spotřebního koše

Jak nám řekla Katie Mackay-Sinclair, partnerka v londýnské agentuře Mother: „Hodně se mluví o lásce ke značce, ale pokud lidé váš produkt skutečně nepoužívají, nezáleží na tom, jestli říkají, že vás milují, nebo ne.“

Během ekonomického úpadku v roce 2008 se to velmi projevilo u značky alkoholu Baileys, kdy spotřebitelé s nedostatkem peněz šetřili na věcech, které nejsou vyloženě nutné – sem patří i likéry. V letech 2010 až 2014 klesl prodej Bailey's na klíčových světových trzích o neuvěřitelných 17 %. Zdálo se, že značka alkoholu z portfolia Diageo je odsouzena k tomu, aby skončila v útrobách koktejlových skříněk. Tedy až do chvíle, kdy se příležitosti konzumace rozšířily nad rámec několika usrknutí o Vánocích a likér se spojil s příležitostí požitkářství.

Průzkum mezi zákazníky odhalil, že Baileys lze pojmout nejen jako samostaný nápoj, ale také jako ingredienci. V roce 2016 odstartovala vizuálně působivá, požitkářská a neokázalá reklamní kampaň Don't Mind if I Baileys. Digitální oddělení agentury VMLY&R vypracovalo obsahovou strategii a uvedlo krátká videa s recepty na koktejly a jídla na Instagramu, Facebooku, Twitteru a Pinterestu. Cíl – přimět publikum, aby si dopřávalo Baileys celkem běžně.

Ústředním bodem této strategie byla četnost příspěvků, které měly propagovat spoustu chutných způsobů využití likéru po celý rok. Firma Baileys pak uvedla, že nový positioning vedl k celosvětovému nárůstu prodeje mezi lety 2014 až 2019 o 32 %. Jedná se o případovou studii, která ukazuje, jak lze znovu objevit vnímání značky, rozšířit příležitosti k jejímu použití a znovu nastolit její relevanci. Není čas na obezřetnost, je čas připomenout lidem, proč má vaše značka místo v jejich životě.

Ceny, které dávají smysl

Nakupující pod finančním tlakem musí se svými výdaji hospodařit postupně, většinou nemají peněžní kapacitu myslet dlouho dopředu. Jak uvádí Kantar ve své zprávě o inflaci: „Velká, cenově výhodná balení se mohou vyplatit z matematického hlediska, ale nemají praktický smysl, pokud vyčerpají omezený rozpočet nakupujícího. Když značky zajistí širší sortiment a distribuci menších balení za nižší ceny, vytvoří tak příležitost pro zákazníky, aby nakupovali, i přesto že mají rozpočty napjaté na maximum.“

Kampaň Smart Fill indického FMCG prodejce Hindustan Unilever naznačuje, jak toho mohou značky dosáhnout ve velkém měřítku. Reklamní spot vybízel zákazníky, aby do supermarketů nosili staré plastové obaly a pomocí značkových automatů si doplnili zásoby pracího prášku Surf, prostředku na mytí nádobí Vim a aviváže Comfort. Ačkoli se jednalo převážně o iniciativu zaměřenou na udržitelnost, byla určena těm méně majetným, aby mohli značku vyzkoušet a nakupovat na základě svého rozpočtu. Zavádění nákladově efektivních řešení se vyplatí. Nabídněte zákazníkům zboží, které potřebují, za cenu, kterou si mohou dovolit, a můžete si být jistí, že vaše značka zůstane v kurzu.

Někdy problém vyřeší zcela nový produkt. Například v Kolumbii v roce 2021 uvedly pivovar Bavaria, patřící AB InBev, a agentura MullenLowe SSP3 z Bogoty, na trh pivo vyrobené z plodin manioku pěstovaných v regionech Sucre a Córdoba. Nejenže tím zemědělci získali spolehlivý odbyt pro své plodiny, ale výsledkem bylo i cenově dostupnější pivo Nativa, které mohli nabídnout lidem v ekonomicky problémových oblastech Kolumbie. Podle agentury se pivo Nativa během prvních šesti dnů od uvedení na trh kompletně vyprodalo a poté se během tří měsíců stalo druhým nejprodávanějším v regionu, čímž se jeho kategorie rozšířila o 26 %. Výsledky, které stojí za přípitek a které podtrhují, že kreativní přístup k pomoci zákazníkům utrácet méně může skutečně přinést výsledky.

Reklama není náklad, ale investice

V hloubkové studii třech předchozích recesí pro Harvard Business Review se autoři zaměřili na 9 % firem, které z nich vyšly silnější, než byly na jejich začátku. Těchto 9 % má jedno společné: všechny selektivně snížily náklady („zaměřily se více na provozní efektivitu“) a především investovaly do budoucnosti „prostřednictvím výdajů na marketing, výzkum a vývoj a nová aktiva“. Hlavní rada zní: myslete dlouhodobě a reklamu vnímejte jako investici, nikoli náklad který lze snížit.

Nezapomeňte však, že jde o investici, kterou musíte maximálně využít. Příklad Yorkshire Tea a jejich vysoké výdaje na marketing hovoří o klíčovém pilíři reklamního arzenálu – o důležitosti investic, které jsou lehce nad míru podílu na trhu – to znamená, že na reklamu vynakládáte úměrně více prostředků, než je váš podíl na trhu. To vám dává výhodu v nejlepších časech. Ale v horších časech se tato výhoda ve skutečnosti ještě zvětšuje: když ostatní svou reklamu nervózně utlumují, váš hlas se zdá být o to hlasitější. Když uděláte všechno správně, může to mít dramatický dopad. Odborník na efektivitu Peter Field a jeho kolegové v nejnovější zprávě píší, že kampaně s vysokým ESOV vykazují větší pravděpodobnost dlouhodobého růstu tržního podílu. Zaznamenávají i silnější vliv na růst zisku, získávání a udržení zákazníků a posílení cenové politiky.

Zdá se, že lekce z předchozích recesí a lockdownů kvůli Covidu-19 se zatím osvědčily, protože podle zprávy agentury Dentsu celosvětové výdaje na reklamu v roce 2022 vzrotly o 8 % na 713,6 miliardy dolarů. Vzhledem k tomu, že ekonomická nejistota přetrvává, se ale očekává, že tento růst letos zpomalí na 4 %. Značky musí čelit nejen nervozitě, ale také dbát na rady takových organizací jako jsou IPA, Harvard Business Review a Kantar, a inzerovat. Budování značky je konkurenční boj, a když vnější události – například inflace a ekonomická nejistota – kazí všem plány, všem taky padají sázky a někdo se výhody chopit musí.