Alex Warren, account director Wildfire, hovoří o značkách, které doslova skáčou radostí a o tom, co je zapotřebí k úspěšnému přivlastnění emocí

Možná to zní pesimisticky, ale nejsem fanouškem radosti. Ne ale ve smyslu emoce, nemám rád radost jako marketingový pojem.

V několika posledních měsících se nafoukl „marketing radostí“. Značky ze všech oblastí to slovo na R zahrnuly do svých plánů, sloganů i charakteristik. Just Eat nám vypráví o „radosti z jídla s sebou“, Cupcake Vineyards nás prosí, abychom si „vybrali radost“, Aperol věří, že „spolu se radujeme“, Domino’s „vlastní emocionální doménu radosti“. Radostný marketing zaplavil všechno.

A nezapojují se pouze výrobci jídla a pití. Halifax nám nedávno pověděl o „radosti z nového domova“, zatímco finančně-technologické společnosti mluví o „radosti digitálního bankovnictví“. Také Cititbank se vydala na výlet do země radosti se svými zážitkovými pop-upy, které nazvala „okamžiky radosti“. 

Je hezké vidět takové množství manažerů radujících ze svých produktů a služeb. Nemohu se ale nezeptat, zda tohle všechno přináší značkám nějakou přidanou hodnotu?

Jestliže všichni „vlastní emocionální doménu radosti“, těží z ní doopravdy někdo? Odlišuje radost z rozvozu pizzy Domino’s, pokud Just Eat tvrdí světu, že „vlastní“ ten samý pocit?

A co je důležitější, opravdu jsou značky upřímné? Samozřejmě, dovážka jídla může zákazníkům za pozdního večera udělat opravdovou radost, dokáže ale online transakce u jedné z nejvýznamnějších bankovních institucí vyvolat stejnou odezvu?

Jistě, snadno chápeme, proč se tolik značek snaží osvojit myšlenku radosti jako základ svých marketingových kampaní. Radostný pocit splňuje spoustu požadavků. Je pozitivní, emotivní, vede k přístupu „zkušenost především“ a radost je také velmi sympatická, zachycuje „lidský prvek“, který v roce 2019 přišel do módy. Jediný problém je, že pokud radost není opravdová, tak asociace se značkou nebudu dost silné a lidé si ji prostě nezapamatují.

Takže kdo přesně má autentickou radost? Kdo – jestli vůbec někdo – dělá marketing radosti dobře?

Podle mého názoru existuje pouze jedna značka, která si pocit radosti skutečně přivlastnila – Cadbury.

Už přes deset let soustředí Cadbury veškeré své marketingové prvky na vytváření radostných pocitů. Abychom uvedli příklad několika nedávných kampaní značky: měli jsme tu Generátor radosti, Oddíl vánoční radosti Cadbury, Vagón Mléčné Radosti, Co Vám dělá radost, Dovoz radosti, Radost z kaluží, James Cordon osvobozuje radost nebo Každodenní radosti.

Jak to v Cadbury dokázali udělat správně? Je to opravdu tak snadné? Stačí jen přilepit slovo „radost“ do názvu kampaně?

Podle mě se Cadbury od ostatních odlišuje ve třech směrech:

1. Byli trpěliví. Značka se na myšlenku radosti zaměřovala déle než jednu dekádu a začleňovala ji do každé své interakce se zákazníky. Takové odhodlání nepřichází snadno. Také v Cadbury bojovali s důsledností. Například čtyřikrát oznámili, že radost opouští, jen aby se k tématu téměř okamžitě vrátili. Tak dlouhodobá investice do jediného nápadu se může zdát v rozporu s rychlou charakteristikou moderního marketingu, ale to je přesně to, co značky pro efektivní asociování svých produktů s emočním konceptem v myšlenkách svých zákazníků potřebují.

2. Zůstali upřímní. Většině z nás je očividně jasné, že pomyšlení na složité finanční služby nám radost nepřinese. Ale pro lidi z marketingu, kteří se do keců své značky úplně zamotali, jen obtížně vidí věci tak, jak se skutečně mají. Někdy prostě musíte být v tom, co vaše značka dělá, upřímní a to si často žádá pohledy zvenčí, takové které nejsou ovlivněné marketingovým světem. Ti, co mají ke značce nejblíž, často nejsou schopni odhadnout, jak lidé její komunikaci doopravdy vnímají.

3. Jsou autentičtí. Asociace Cadbury a štěstí není pouhé zdání – ona je autentická. Čokoláda přináší lidem spoustu radosti. Díky trpělivosti a upřímnosti vytvořili v Cadbury opravdovou hodnotu a k vytvoření něčeho hodnotného je zapotřebí velká spousta energie a času.

Pro marketéry, kteří se řídí těmito kroky, nemusí být radost pouze heslem. Kdokoliv dokáže vybudovat značku kolem jakékoliv emoce. Pod jedinou podmínkou – bude-li trpělivý, autentický a upřímný k pocitu, který si zvolí. 

Blog Alexe Warrena, kde se věnuje zajímavým tématům z oboru, najdete zde.