Každou chvíli vás může překvapit nečekaná žádost, která se co nevidět virálně rozšíří a vynese vaši značku do záře reflektorů. Jak by měli marketéři těchto příležitostí využít – nebo alespoň, jak uniknout pozornosti bez zranění?

autor článku: Sunil Bajaj, Contagious UK

V květnu 2011 obdržel britský řetězec supermarketů Sainsbury’s dopis od malé holčičky jménem Lily Robinson. Zajímalo ji, proč se jeden z bochníků chleba společnosti jmenuje „tygří chléb“ a navrhovala, že by se pro něj vzhledem k jeho vzhledu lépe hodil název „žirafí“. 

Manažer zákaznické péče Chris King Lily jí odepsal, geniální nápad jí pochválil a přidal dárkovou kartu v hodnotě tří liber (čtyř dolarů), aby si při příští návštěvě Sainsbury’s mohla bochník „žirafího chleba“ sama koupit.

Lilyina matka vše sdílela v příspěvku na blogu, který se po čase virálně rozšíří – a doplnila jej stránkou na Facebooku, která nasbírala 150 tisíc liků. V lednu 2012 posunul Sainsbury’s návrh ještě o krok dál a chleba v celé zemi oficiálně přejmenoval na „žirafí chléb“ – jednalo se o permanentní změnu, s níž se v síti supermarketů setkáte i bezmála o dekádu později.

Online žádosti, které značka nyní dostává, jsou často hlučnější, mnohem méně roztomilé a reakce na ně jsou mnohdy o poznání riskantnější. Když se začne tvořit dav a nátlak sílí, je lákavé říct nebo udělat cokoliv, jen aby vás nechali na pokoji  – ale značky se musí nad odpovědí řádně zamyslet, pokud nechtějí, aby na ně dav přišel s vidlemi.

Chceme vám pomoct najít nejlepší řešení podobných situací. Proto jsme prozkoumali některé nejprominentnější žádosti minulých let a sestavili návod, jak reagovat, když se ocitnete na druhé straně virální žádosti.

Nakrmte hladové

McDonald’s tomuto problému čelil 1. dubna 2017, když na kanálu Adult Swim vyšla nečekaná premiéra třetí série animovaného televizního seriálu Rick & Morty. 

Epizoda několikrát odkazovala na sečuánskou omáčku, která už byla tehdy v McDonald’s k McNuggets nedostupná. Poprvé byla k propagaci využita v Disney filmu Mulan v roce 1998.

Na oficiálním twitterovém účtu Ricka & Mortyho se následující den objevil příspěvek: „Prosím, Bože, nechci mnoho, jen nám dovol nasbírat dostatek kulturního vlivu, abychom donutili McDonald’s dát tu zasranou omáčku znovu na menu.“ Mezi fanoušky to vyvolalo šílenství a okamžitě začali požadovat, aby McDonald’s přivedl omáčku zpět. 

Fastfoodový gigant na této příležitosti nejprve vydělal, když na ni plynule navázal, znovu vytáhl recept, ujistil se, že chutná stejně jako originál a na sociálních sítích zorganizoval soutěž, která několika šťastlivcům umožnila vyhrát téměř dvoulitrovou láhev kýžené omáčky. Ale jak poptávka po omáčce rostla, rozhodl se McDonald’s pro několik riskantnějších kroků. Dal si za cíl přivést sečuánskou omáčku zpět 7. října společně s uvedením nových křupavých podmáslových kousků.

McDonald’s vyrobil pro jednodenní akci čtyři tisíce kelímků sečuánské omáčky a rozeslal je do dvou set zúčastněných restaurací. Pro kontext: v USA bylo v roce 2017 v provozu přes 14 tisíc restaurací McDonald’s. Ukázalo se, že stovky fanoušků překračovaly hranice států, jen aby zjistily, že spousta restaurací svou zásilku omáčky nikdy neobdržela. A v případě lokalit, které ji měly, bylo k uspokojení všech těch lidí lačných po omáčce z meme k dispozici pouze dvacet kelímků.

V trojdílném brandovaném podcastu s názvem The Sauce, který zkoumal co se stalo,  manažer sociálních sítí McDonald’s Paul Madson řekl, že „snímky, na nichž byli k vidění lidé, kteří si staví stany a sedí před restauracemi na zahradních židličkách, se velmi rychle proměnily na rozčílené pokřikování, příjezdy policejních aut a záchranných složek. Došlo v podstatě na kombinaci věcí, kterou v reálném životě nikdy nechcete vidět, natož aby se dostala na internet, kde ji uvidí každý.“ 

Pro uvedení novinky těchto rozměrů by McDonald’s běžně vyžadoval testování na menších trzích, aby mohl vyhodnotit poptávku. Ale pro zajištění provázání sečuánské omáčky s již plánovaným uvedením novinky a využití kulturního étosu značka obešla své vlastní bezpečnostní kontroly a vstoupila do neznámých vod. Výsledkem bylo něco, co média nazvala jako „nepokoje sečuánské omáčky“. Výsledkem byly negativní titulky po celém světě a ohromný počet nespokojených zákazníků, kteří plnili twitterový feed značky.

K tomu by vůbec nemuselo dojít, kdyby si McDonald’s vše pečlivěji spočítal. Ze všeho pozdvižení bylo jasné, že lidé mají o návrat sečuánské omáčky zájem, ale QSR už nedokázala zjistit, kolik lidí skutečně dorazí a zda budou pro všechny z nich připravené zásoby stačit.  

Pro porovnání – když Chance the Rapper v roce 2019 poprosil fastfoodový řetězec Wendy’s o návrat pálivých kuřecích nugetek, stanovila značka spodní hranici dva miliony liků, a až poté na jeho žádost reagovala – ke splnění cíle došlo během pouhých 48 hodin. Kdyby McDonald’s stejně jako Wendy’s lépe změřil nákupní záměr, měla by značka o situaci lepší přehled a mohla by datum uvedení do prodeje dle potřeby upravit. 

Možná byste si měli dvakrát rozmyslet, jak virální žádosti vyhovíte. Pokud na vás klade nerealistické nároky, kterým zkrátka nelze vyhovět, není radno se do toho pouštět po hlavě. Nebo přinejmenším pokud váš dodavatelský řetězec nedokáže držet krok, očekávání zákazníků usměrněte. Vyhnete se tak negativním reakcím.

Když přijde na limitované módní kolekce. Například u streetové módní značky Supreme, lidem je jasné, že potenciální zklamání je součástí zážitku. Od největšího fastfoodového řetězce na světě ale očekávají spolehlivost – v tom spočívá hlavní důvod, proč pokus McDonald’s se reagovat na výzvu komediálního seriálu zcela selhal. 

Značka se musí podívat, jaké motivy se skrývají za jakoukoliv výzvou k akci – kontext je velmi důležitý a nedbat na nuance žádosti, by mohlo přinést více škody než užitku. 

Zlé úmysly

Komik a moderátor večerní talk show John Oliver publikoval 7. prosince 2020 během zimní přestávky vysílání jeho satirického publicistického pořadu Last Week Tonight na YouTube video. Reagoval v něm na vtip z předcházející série pořadu týkající se toho, jak vypadá maskot Pringles od krku dolů – značka celou postavu nikdy neodhalila.

Vysvětluje, že po zveřejnění videa mu na Twitteru spousta lidí  poslala obrázky těla Julia Pringlese, na nichž kníratý pán dostal opravdu mnoho podob – od chobotnice po příznivce BDSM. Oliver video ukončil slibem, že daruje deset tisíc dolarů potravinové bance Feeding America, pokud Pringles jednoduše zodpoví otázku, jak vypadá tělo jejich maskota.

Zatímco video během pouhých 48 hodin shlédly téměř čtyři miliony lidí, značka skočila po možnosti odpovědět – v den nahrání videa se Oliverovi ozvala s tím, že následující den proběhne velké odhalení. Věrná svému slovu, značka publikovala čtrnácti vteřinové video s velmi prostě vypadajícím Juliem Pringlesem oblečeném v červeném obleku a bílém tričku, jak stojí vedle vánočního stromečku. Značka zároveň přidala na Twitter příspěvek s oznámení, že také daruje částku deset tisíc dolarů potravinové bance, stejně jako Oliver.

Oficiální twitterový účet Last Week Tonight výsledek zklamal a tweetnul: „Tak dobře! Vůbec to není něco, v co jsme doufali, ale technicky vzato je to odpověď, dar pro @FeedingAmerica je na cestě.“ 

Fanoušci ocenili charitativní dary, ale zároveň dali najevo frustrací z odpovědi Pringles. „Kvůli tomu jsem celý den aktualizoval Twitter? Meh. Obrázky fanoušků se mi líbí víc,“ tweetnul jeden z nich. „Tak tohle odhalení je největším internetovým zklamáním roku a to říkám s plným vědomím, že se píše rok 2020,” napsal jiný. 

Narozdíl od žádosti o žirafí chléb tříleté holčičky se Pringles potýkaly se čtyřiačtyřicetiletým satirikem, který své opovržení značkou nijak neskrýval. Své video protkal negativními poznámkami. Například „Pringles: Značka, která se podívala na brambůrky a řekla si ‚Co udělat něco podobného, ale horšího a v tubě?‘“ Oliver rovněž popsal Pringles jako „občerstvení z koše“ a upozornil, že Feeding America obdrží svůj dar pouze pokud, že slíbí, že „neutratí ani penci za Pringles“.

Značka se musí podívat, jaké motivy se skrývají za jakoukoliv výzvou k akci – kontext je velmi důležitý a nedbat na nuance žádosti, by mohlo přinést více škody než užitku. Značky se nachází pod velkým tlakem reagovat na to, co se zrovna děje v online světě – Pringles se rozhodně chopily kulturního momentu a na žádost Johna Olivera zareagovaly během pouhých 24 hodin. Kdyby si ale byly bývaly nechaly více času na vyhodnocení situace, mohl být výsledek jiný. Měla se značka podvolit komikovi, který veřejně kritizoval její brand i produkt – navzdory slíbenému daru, který ji držel v šachu? Nebo jen měla vložit více úsilí do kreativního provedení? Ať už udělala cokoliv, měla si nejspíš vzít chvíli oddechový čas a dát si záležet na promyšlenější reakci, která by byla vhodnější vzhledem k ironickému tónu původního Oliverova videa. 

Poslouchejte

Americký řetězec Arby’s prodávající sendviče prohlásil, že třetina všech komentářů, které značka obdržela, obsahovala požadavek týkající se jeho charakteristické omáčky (potřeba, nedostatek). Tento insight dovedl řetězec k tomu, že svou omáčku začal stáčet do lahví a uvedl ji v USA na trh za doprovodu kampaně o lidech, kteří se děsí toho, že by jim omáčka mohla dojít.

Arby’s tento děsivý scénář nazval „Saucepocalypse“ a vyzval lidi, aby sdíleli své hororové příběhy o tom, jak se ocitli bez omáčky uprostřed zásadního okamžiku. Ve spolupráci s agenturou Crispin Porter Bogusky, Boulder, Colorado tyto příběhy ze skutečného života následně proměnil na retro hollywoodské plakáty jako Maminčina zuřivá sekaná, Invaze suchého grilování nebo Chickenstein z plechovky.

Reklamy vyšly jednak v tisku a vznikly také billboardy, které se objevily ve městech, kde žili autoři příběhů, podle nichž vznikly. Arby’s prý prodali přes padesát tisíc lahví omáčky a kampaň vygenerovala více než 500 tisíc impresí – což z „Saucepocalypse“ udělalo jedno z nejlepších uvedení do prodeje v historii značky. 

Na počáteční bod virální žádosti se ale nemůžete vždy spolehnout. Možná se budete muset trochu víc snažit a hledat tu správnou příležitost, jak odpovědět zákazníkům s podobným úspěchem jako Arby’s. Pokud se vám to podaří, mohlo by to stát za to, když vezmete v úvahu, že reakce na žádosti veřejnosti značky humanizují a dávají zákazníkům najevo, že je někdo poslouchá. Výsledkem tak může být skutečná hodnota – podle studie Applied Science Marketing jsou spotřebitelé, kteří obdrží reakci na své tweety, ochotni za průměrně drahé zboží utratit o 3 až 20 % více peněz.

Každé zboží má svého kupce

Na začátku 21. století začala dánská značka hraček spolupracovat s některými největšími zábavními franšízami na světě. Například Star Wars, Harry Potter, Simpsonovi, Super Mario nebo Minecraft, A fanoušky to vedlo k vyžadování dalších stavebních sad, po kterých toužili.

Ve snaze tento proces zefektivnit značka v roce 2008 spustila Lego Cuusoo – platformu, kde mohou japonští fanoušci zadávat vlastní Lego designy, které by podle nich měli mít vlastní stavebnici. Pokud dosáhli tisíce liků, Lego sadu vyrobilo a začalo ji prodávat v hračkářstvích po celé zemi. 

V roce 2014 se crowdsourcingová platforma přejmenovala na Lego Ideas a stala se z ní globální komunita čítající 1,8 milionů členů. Značce to pomohlo zúžit 35 tisíc návrhů na pouhých 34 – těchto několik vyvolených dosáhlo cíle deseti tisíc hlasů a následně bylo po interní prověrce Lega schváleno pro výrobu. 

Lego od té doby vydalo na základě inspirace od fanoušků sady s DeLoreanem z filmů Zpět do budoucnosti nebo kavárnu Central Perk ze seriálu Přátelé. Reagovalo také na elevovanější žádosti o sady včetně sady Ženy z Nasa a repliky Hvězdné noci od Vincenta Van Gogha. 

Vaše značka možná nebude potřebovat zavést tak sofistikovaný systém jako Lego Ideas, ale pokud se vám na sociálních sítích opakovaně množí žádostmi o nové produkty, bylo by zavedení procesu k jejich zpracování velmi prozíravé. 

Odpověď pro všechny

Zkrátka vám jako značce nestačí vzít tweet od zákazníka na vědomí a reagovat. Měli byste vyvinout snahu a zamyslet se nad tím, co od vás lidé očekávají. S kým máte tu čest – se skutečným fanouškem nebo s někým, kdo si z vás chce jen utahovat? Musíte se snažit nějakým žádostem více naslouchat? Mohli byste zavést systém, který zákazníkům ukáže, že jejich nápadům nasloucháte? Ať už zvolíte jakoukoliv cestu, nespadněte do spárů snadných chyb, které můžete eliminovat dostatečnou přípravou, koordinací a představivostí – o to vás zase velmi prostě žádáme my.