Budování vysoce kreativní kultury, kousek po kousku

V Contagious rádi říkáme, že kreativita je pro značky jako raketové palivo, kouzelný elixír, který má superschopnost nabití salience a maximalizace marketingové efektivity. V kapse ale (bohužel) máme i odvážnější tvrzení: Kreativita je stále častěji pro moderní značky jen (obyčejný) benzín. Pokud ve své organizaci nedokážete spolehlivě a pravidelně produkovat kreativní nápady, nejenže nedosáhnete stratosféry, ale zastavíte se dlouho předtím, než vůbec vjedete na startovací rampu.

Společnosti, které kreativitu nezapojují, se budou muset smířit s tím, že budou jen přihlížet, jak jejich konkurence raketově stoupá k úspěchu. V posledních desetiletích jsme byli svědky toho, jak se to dělo pořád dokola. Kreativita umožnila rodícím se firmám svrhnout Goliáše a změnila způsob, jak značky zapojují spotřebitele, a to do té míry, že tvrzení, že kreativita je nezbytnou součástí podnikání, už přestalo platit za kacířskou ideu; ale dostalo se mnohem blíž k přijaté moudrosti.

Možná, že jsme se po pandemii dostali do vlivu pravé mozkové hemisféry. Možná, že poté, co jsme sledovali, jak jedna organizace za druhou přehnaně investují do algoritmických kouzel a fetišizují měřitelné ROI, jsme ochotni připustit, že výhradní zaměření na vědu je v marketingu hra, jejíž návratnost se zkrátka snižuje.

Možná vstupujeme do éry obnovené víry v sílu emocí a nakažlivých myšlenek – sílu kreativity.

A přesto na každou firmu, která se věnuje skutečné kreativitě, připadají desítky dalších, které stále vytvářejí nevýraznou, všední a zapomenutelnou komunikaci. Dokonce i ty, které jednou za pár let zazáří jako blesk z čistého nebe, stráví mnohem víc času tím, že se většinou drží klišé a opětovně se vrací do starých a bezpečných kolejí.

Stát se organizací, která skutečně využívá kreativitu ve všech fázích, je významný počin. Je potřeba interně i externě argumentovat, proč je kreativita důležitá a to vyžaduje trvalé odhodlání, sladění postojů a samozřejmě finanční investice. Je potřeba kreativní transformace.

Rozpočet založený na kreativitě /

Co je to kreativní transformace? Můžete si ji představit jako využití kreativity – efektivní a účinné kreativity, která jde ruku v ruce se značkou – v každém výstupu, který vytváříte v celém ekosystému značky. Je to jako byste vnášeli kreativní inspiraci a aspiraci do DNA organizace.

Velmi nízké rozpočty v posledních letech způsobily revoluci ve způsobu, jakým organizace utrácejí peníze. Jednotlivci a oddělení mají za úkol začít od nuly a najít oprávnění pro každý jednotlivý výdaj. Představte si kreativní transformaci jako nulový rozpočet pro nápady – až na to, že v tomto případě je nulou kreativita. Kreativita jako výchozí hodnota. Měli bychom cítit potřebu argumentovat, proč je oprávněné vypustit do světa nekreativní nápad. Koneckonců z rozsáhlého množství pečlivě provedených výzkumů od lidí jako jsou Peter Field, Les Binet nebo Karen Nelson-Field (a mnoha dalších) vyplývá, že tento typ práce vaši společnost z dlouhodobého hlediska nejspíš stojí nejvíc peněz.

Kreativní transformace přesahuje životnost jedné kampaně, produktu nebo nápadu. Nejde o samostatně stojící provokaci, je to trvalý proces kolektivní reflexe:

• Snažíme se o skutečnou kreativitu a máme dostatečně vysoké ambice?
• Požadujeme od lidí a firem, se kterými spolupracujeme, skutečně kreativní práci?
• Jsme při prezentaci schopni rozpoznat skvělou kreativitu?
• Máme vhodné vybavení a úroveň organizace na to, abychom mohli tyto nápady realizovat, aniž bychom snižovali nebo rozmělňovali jejich dopad?

Celostní a komplexní pojetí kreativity je významný počin. Je ale naprosto opodstatněný vzhledem ke komerčním ziskům organizací, které se zavázaly k začlenění kreativity do své firemní DNA.

Falešný pocit bezpečí /

To, co organizacím často brání v zavádění kreativity, nesouvisí s rozpočtem ani s rozsahem podniku. Souvisí to s naší lidskou psychikou.

Mezi zdmi většiny marketingových organizací panuje vnitřní napětí: společnosti (a jejich lídři) často cítí, že musí volit mezi odvážnou divergencí a nesmělou familiárností. Prosadí originální nápad, který má potenciál oprávněně a trvale změnit dopad, nebo se raději spolehnou na staré dobré postupy, u nichž mohou bezpečně předvídat všechno: jistý rozpočet i mírný a dočasný nárůst prodeje?

Téměř v každé organizaci zvítězí bezpečnější cesta.

Profesorka Teresa Amabile v časopise Harvard Business Review poukazuje na to, že manažerské týmy „ve snaze o produktivitu, efektivitu a kontrolu... podkopávají kreativitu“.

Možná v takové společnosti pracujete. Většina lidí ano. Pravděpodobně máte soubor KPI, kterých musíte dosáhnout, a rozpočty, které se neprohýbají. Upřímně řečeno, pravděpodobně byste se dostali do situace, kdy byste na jedné straně měli „udržet si práci“ a na druhé „pustit se do neznámých vod“, přičemž první strana je jistě přednější (a praktičtější) než ta druhá.

Opatrné chování podniků se opírá o základní psychologii. Lidé jsou jako zvířata žijící ve smečkách s hluboce zakořeněnými sklony přizpůsobovat své individuální chování kolektivním normám. Obvykle se snažíme udržovat konformitu a vyhýbat se nejistotě, což nám dobře slouží v mnoha důležitých aspektech našeho života. Tento pud sebezáchovy nás však omezuje, pokud jde o komerční komunikaci. Úspěšný marketing je přece založen na tom, že se odlišuje od konkurence a zanechává výrazné psychické dojmy.

Udržování konformity a vyhýbání se nejistotě nepovede k nápadům, které vám rozbuší srdce vzrušením nebo vyvolají bezesné noci plné očekávání. Místo toho vytváří podmínky pro stagnaci, takže vám nevyhnutelně dojde benzín a na dálnici vás všichni budou bezskrupulózně předjíždět. Za těchto okolností zůstávají peníze ležet na stole kvůli hrubým chybám v odhadu rizik i odměn.

Nápravu nemůžeme sjednat za hodinu ani za den. Proces nápravy vyžaduje trvalé odhodlání, skutečné vedení a důvěryhodné partnery, což dohromady vytváří ekosystém, jenž bude úspěšně vzdorovat pomíjivým trendům a bude pohánět motor.

Dříve jsme v Contagious poradenství tyto fixační procesy označovali jako Creative Excellence – rámce, které organizacím pomáhají dosáhnout standardu excelence v chápání, rozvíjení a uplatňování kreativity. Z toho se vyvinul název Kreativní transformace. Proč? Protože to, o čem hovoříme, není zjednodušené, lineární dosažení postupně vyššího standardu. Nejedná se totiž o nic míň než o kompletní proměnu firemní kultury, o probíhající mnohostranný proces psychologického a praktického přetváření, který pomáhá našim klientům prosperovat na nemilosrdně dynamickém a složitém moderním trhu.

Otevřete truhlu /

Nic není nemožné. V dokumentárním filmu I am z roku 2010 se Desmond Tutu ptá: „Jak se jí slon?“. Po chvíli přemýšlení si sám odpovídá: „Musíte jíst po kouskách“. O tvůrčí transformaci uvažujeme jako o postupném „ujídání“ ze slona kreativity: Jistě, je to náročný úkol, ale se zdravou chutí k jídlu, vytrvalým přístupem a obezřetným porcováním je to možné.

Když to rozebíráme s našimi klienty, klademe si vždy tři důležité otázky:

1. Jaké jsou kreativní ambice organizace? Pomocí této otázky zjistíme, zda lídři podniku vytyčí přesvědčivou kreativní Severku, zda o ní jsou schopni důsledně hovořit, zda jsou schopni podnítit kolektivní impuls a zda se chovají tak, aby bylo jasné, že kreativita je na prvním místě.
2. Jsou nástroje, které pro kreativitu používáte, pro tento účel vhodné? Pracují vaši marketéři s procesy a šablonami, díky nimž mohou vysoké kreativní standardy snadno opakovat, měřit a předvídat?
3. Jak a kde se vaše organizace vzdělává v kreativitě? Většina marketérů se do kreativního procesu zapojuje jen zřídka. Mají vaše týmy mimo svou každodenní práci příležitosti kreativitu pochopit, zapojit se do ní a nechat se inspirovat?

Tyto odpovědi odhalí díry, mezery a konflikty na jedné straně a přísliby, potenciál a zdroje dynamiky na straně druhé. Kreativně ambiciózní podniky úspěšně zápasí se všemi třemi pákami – mají ambice, nástroje i systém vzdělávání – tak, aby fungovaly v souladu, což jim pomáhá zvyšovat kreativní laťku a budovat lepší značky.

Od otázek k odpovědím /

Po zodpovězení těchto otázek a zjištění situace lze navrhnout a realizovat konkrétní řešení. Existuje mnoho různých iniciativ, které můžeme našim klientům doporučit v rámci tří jmenovaných oblastí: ambice, nástroje a vzdělávání. Níže uvádíme stručné přehledy některých z prvků kreativní transformace:

Ambice / Pokud jde o stanovení odvážných ambicí a jasných kreativních standardů, je často nutné spolupracovat s lídry, kteří jsou ve vrcholných marketingových funkcí organizace. Pokud se podaří stanovit společnou kreativní Severku, pak jasná aspirace pronikne do celého týmu. Kreativní rady – pravidelná setkání, na kterých lídři a odborníci kritizují kreativní výstupy organizace a zvažují, jak by se daly zlepšit nebo jaké zkušenosti by se z nich daly vyvodit – představují účinný způsob, jak zdokonalit kolektivní kreativní standardy. Iniciativy, jako je interní ocenění, pak mohou vyvolat pocit nadšení, statusu a uznání v oblasti kreativity. Tím, že se v týmech vytváří pocit zdravé konkurence, mohou jejich členové cítit motivaci k tomu, aby se snažili o odvážnější, kreativnější a komerčně efektivnější práci.

Nástroje / Marketéři musí mít k dispozici správné praktické nástroje, aby mohli zvyšovat úroveň kreativity. Jedním z nejzákladnějších nástrojů, který lze vytvořit, je hodnotící rámec. Proč? Protože rozpoznat a diskutovat o kreativní práci je náročné. Marketéři se mohou cítit nepříjemně odhalení, pokud je někdo požádá, aby se vyjádřili ke kreativní práci a proces hodnocení kreativity se může zvrhnout v něco velmi subjektivního, nedisciplinovaného a v konečném důsledku neproduktivního.

Na míru vytvořený nástroj pro hodnocení kreativity, který stanovuje různé úrovně její kvality, poskytuje marketérům jasný rámec a dává jim cílený jazyk. Rámec je nezbavuje jejich vlastního kreativního úsudku, ale pomáhá jim více se soustředit a jasněji formulovat své dojmy. Dalším klíčovým nástrojem, na kterém je třeba pracovat, je šablona briefingu. Kvalita briefu může proces kreativního vývoje rozhodnout nebo zničit. Správně napsaný brief – to je šance marketingového týmu poskytnout agentuře laserové zaměření problému, který má řešit, vytáhnout jasnost na světlo světa a položit základy skvělé kreativitě.

Učení / A konečně oblast učení – zajištění toho, aby marketéři dostávali zdravou a inspirativní stravu v oblasti kreativity, a to jak v krátkých intenzivních obdobích, tak v delším časovém horizontu. Marketéři mají to potěšení a privilegium pracovat ve fascinující oblasti byznysu. Na to se však často zapomíná nebo to zkrátka zastíní shon profesního života. Podnětné vzdělávací zážitky pomáhají marketéry motivovat a připomínají jim vzrušující možnosti, které mají na dosah. Cílenější vzdělávání může mít podobu vícemodulových masterclasses, které v relativně krátkém časovém úseku poskytují vhled a inspiraci týkající se klíčových oblastí kreativního marketingu. Pravidelné informační bulletiny nebo content streamy mezitím mohou poskytovat stálý a dlouhodobý přísun kreativní inspirace a provokace.

Připravit, pozor, pal /

Dobrá zpráva zní, že první krok k zažehnutí motoru je zjištění, proč máme prázdnou nádrž. Pochopení základních vědeckých poznatků, jak a proč kreativita funguje při rozvoji značek, je první krok k tomu, aby většina organizací přijala kulturu kreativity a začala podnikat kroky směrem k vytvoření kreativnější a efektivnější práce.

Bez ohledu na to, jak moc vaše firma stagnuje, existují značky, které překonaly větší setrvačnost. Jde to. Kreativní kulturu lze vybudovat i v těch nejzkostnatělejších organizacích, kreativní svaly lze posílit i na poušti bez jediné studánky nápadu. Přestože se to nestane přes noc, firmy se mohou přeškolit k vytrvalému prosazování kreativity – na základě strategie, ruku v ruce s identitou značky a dokonce je možné držet se i kreativity s minimální hladinou rizika – ve všech sférách činnosti.