Co děláme pro značkyJak snížit rozdíl mezi slovy a jednáním při udržitelném nakupování /
Maloobchodníci by měli přimět „Gretinu Generaci“ nakupovat ekologicky
Online obchod s oblečením Shein v letos překonal Amazon a stal se nejstahovanější nákupní aplikací v USA. Podle analytické společnosti SimilarWeb jde o módní web s největší hodnotou na světě. Jen během posledních šesti měsíců stoupla návštěvnost Shein o 54 %.
Značka původem z Nanjingu vznikla teprve v roce 2008, uvádí však, že nyní dováží do 220 zemí a regionů a nedávno dosáhla hodnoty 15 miliard dolarů. Fanoušky módy, kterým je náct nebo něco málo přes dvacet, láká na super nízké ceny a něco, čemu autor Attention Factory Matthew Brennan říká „real-time retail“ – extrémně rychlý výrobní proces, který umožňuje vyrobit oblečení téměř okamžitě poté, co se objeví nový trend. V porovnání s Shein vypadají prodejci jako Zara nebo H&M, kteří byli dříve označováni za fast fashion, jako šneci.
Nemusíte být ekolog, abyste uznali, že tento model ohromně škodí životnímu prostředí. Textilní odpad nyní dosahuje 92 milionů tun za rok a fast fashion značky produkující levné oblečení ze syntetických materiálů jsou velkou součástí problému. Sama Shein své obchodní praktiky nepopisuje, ale tisíce nových položek denně a kompletní outfity za deset dolarů příliš udržitelně nepůsobí.
A přesně proto je úspěch Shein – a jí podobných značek jako Boohoo nebo Missguided, která v roce 2019 čelila kritice za prodej plavek za jednu libru (1,4 dolaru), překvapivý. Její nabídka i ceny jsou jsou velmi podobné modelu Amazonu, rozrostla se ale díky cílení na teenagery. Ale neměla by tato takzvaná „Gretina Generace“ smýšlet ekologičtěji než všechny ostatní?
Sliby chyby
Podle Pew Research Center je u Generace Z pravděpodobnější že řeknou, že řešení klimatické změny je jejich největší starostí než u jakékoliv jiné skupiny, a zároveň budou mnohem pravděpodobněji mluvit o potřebě aktivně jednat a sledovat nebo interagovat s obsahem.
Zároveň jsou však generací, která skutečně ekologické výrobky nakupuje nejméně. Průzkum Global Consumer Insights Survey od PwC zjistil, že méně než polovina z nich nakupuje ekologicky šetrné produkty nebo při nákupech kontroluje certifikáty.
Takže to jsou především mladí lidé kdo říká, že chtějí zachránit planetu, ale nenakupují udržitelně. Vzniká tu nesoulad – nebo odborně řečeno mezera mezi slovy a činy. Protože zatímco ekonomická teorie tvrdí, že lidé vždy volí nejlepší možné jednání, jak říká akademik a autor Dan Ariely, „Jsme mnohem méně racionální, než si standardní ekonomická teorie myslí.“
Spotřebitelé, kteří si hlídají rozpočet, ve skutečnosti nemají motivaci plynoucí z racionálních rozhodnutí. Mají spíš neukojitelnou chuť na vše nové, což nyní fast fashion poskytuje v řádu dní, nikoliv let. Ekologicky šetrné produkty mají většinou prémiovou cenu a přestože existují aplikace pro nákupy z druhé ruky, například Depop, jejich popularita tlačí i zde ceny nahoru.
V době, kdy se zákazníci stále více dožadují udržitelných alternativ, jsou příznivá cena a praktičnost pořád silnou konkurencí. Místo předpokladu, že lidé budou jednat podle svého nejlepšího vědomí a svědomí, musí značky tuto mezeru překlenout. Nejde nutně o přímočarý úkol, ale mohou začít tím, že z udržitelného nakupování udělají jednoduchou a finančně dostupnou eventualitu.
Hlavně jednoduše
Weby přizpůsobené k používání na mobilních telefonech a nákupy na jedno kliknutí dokáží konvertovat i ty nejzatvrzelejší ekology. Módní značky, které se snaží neznečišťovat planetu, musí z ekologicky šetrných alternativ udělat jednoduchou volbu pro všechny z nás – a to jak při samotném nakupování udržitelné módy, tak z pohledu prodloužení doby životnosti věcí, které už lidé vlastní.
Přesně to udělal Lacoste se v projektu Give For Good. Minulý rok poslala tato značka oblečení ve spolupráci s BETC Paris v každém ze svých balíčků přeplacený poštovní kupon. Když zákazníkům dorazila jejich objednávka oblečení, obdrželi zároveň výzvu k bezplatnému vrácení starých nebo nechtěných kusů z jejich šatníků. Ve Francii došlo k rozeslání více než čtyřiceti tisíc kuponů a značka už plánuje zavést iniciativu i do dalších zemí (letos například při příležitosti Ramadánu do Spojených arabských emirátů a Saudské Arábie).
Výzkumná společnost OnePoll odhaduje, že Generace Z má ve svých skříních přes 59 milionů kusů oblečení, které nikdy neměli na sobě, takže iniciativy jako je tato jim pomáhají vdechnout nový život.
Kromě online řešení někdy nazývaných re-commerce některé značky ve svých obchodech nabízí službu opravy nebo recyklace oblečení. Britská značka Selfridges spustila službu The Restory, kterou si mohou zákazníci rezervovat a nechat si své obnošené oblečení a doplňky obnovit tak, aby vypadaly jako nové, zatímco H&M ve svém obchodě ve Stockholmu vytvořilo obrovský recyklační „garment to garment“ systém s názvem Looop.
Co nejlevněji
Další překážkou v udržitelném nakupování je cenovka těchto produktů. Spravedlivě prodávané látky, měnší produkce a etické zaměstnanecké podmínky mají za výsledek, že udržitelně vyrobené oblečení často není zrovna nejlevnější. S cenou okolo 28 - 32 dolarů vás trička od Everlane na mizinu nepřivedou, ale když Shein nabízí tričko za pouhých šest dolarů za kus, zdá se to jako hotové jmění.
Nike jedná chytře, když o ceně uvažuje jako o součásti svého průniku do udržitelnosti. Jeho program Nike Refurbished umožňuje zákazníkům vracet tenisky, které poté prodá opětovně za nižší cenu. Prodejem téměř nových bot za výrazně sníženou cenu se značka posouvá směrem ke svému cíli – vytvořit cirkulární model ekonomiky a přitom nabízet fanouškům tenisek něco hodnotného.
Značky jako LK Bennett mezitím pro zákazníky zlevňují udržitelné chování iniciativou LK Bennett Borrowed. Jde o službu pronájmu za zlomek běžné ceny.
Cesta vpřed
Pokud jste někdy četli knihu o business strategii, nejspíš jste zaznamenali citát od ex-CEO Amazonu Jeffa Bezose, ve němž stojí, že v měnícím se světě jsou nejdůležitějšími ty faktory, které zůstávají stejné, „protože business strategii můžete vybudovat na elementech, které jsou stabilní v čase“. Tyto věci, říká, jsou nízké ceny, široká nabídka a rychlá dodávka.
I když to zní kontraintuitivně, značky, které chtějí změnit svět k lepšímu, by se možná měly jeho radou řídit.
