Hledáte někoho, kdo by vám posvítil na Dark Social? André van Loon, research and insight director z We Are Social se dělí o své znalosti

Předtím, než se zaměříme na to, jak správně chápat dark social, řekněme si, jak snadno se v něm můžeme zmýlit. Termín se používá od roku 2012, kdy jej v The Atlantic poprvé zmínil novinář Alexis Madrigal. „Informace, které dostáváme, jsou omezené. Je to jedno ze špinavých tajemství webové analytiky. Existují okolnosti, kdy se nám objevíte na zápraží a my nemáme ponětí, jak jste se tam dostali“ glosuje Madrigal analýzy zdrojů trafficu.

Když někdo zkopíruje a vloží URL adresu do e-mailu, nebo zprávy, nebo se přesune ze zabezpečené (https) na nezabezpečenou (http) stránku, výsledný traffic se ve většině analytických programů ukáže jako “direct“. To je podle Madrigala Dark Social.

Jinými slovy, Dark Social není označení pro dark posty (placená mediální strategie), ani by se tak neměla označovat soukromá výměna zpráv jako taková. To jsou dva nejběžnější falešné dojmy.

Není tedy Dark Social čistě technický pojem? Není. Dark Social je velká věc. Podle jedné studie jde celosvětově 84 % sdílení z webových stránek přes dark social, na Facebook a ostatní sociální sítě pak zbývá 9% a 7% podíl. To není mezera na trhu, to je mainstream.

Typologie sdílení na sociálních sítích může pomoci dark social lépe uchopit.

Otevřené sdílení na sociálních sítích klikáním na share buttony je z pohledu marketéra skvělé. Výsledek je měřitelný, vidíme konkrétní zdroj trafficu, můžeme zjistit, co kdo píše v “otevřeném” komentáři, můžeme kvantifikovat sentiment.

V rámci kontrolovaného sdílení používají uživatelé tlačítka “poslat v soukromé zprávě”. To je pořád dobrá varianta - zdroj je sledovatelný a sdílení můžeme interpretovat jako důkaz zájmu (například sdílení ze stránky produktu značí aktivní zájem). Nicméně obsah konverzace je neviditelný pro všechny vyjma jejích přímých účastníků.

A konečně tu máme ještě Dark Social - problematický konec škály. Neznáme zdroj sdílení, jeho důvod ani co a proč bylo řečeno. Ve zkratce, pro průzkum trhu je to opravdový problém.

Hlavolam jménem Dark Social

Pro začátek se na Dark Social podívejme z odstupu. Je to víc než jen problém s trackováním. Digitální publikum je velmi těžko definovatelné a postupně se to zhoršuje. Já například, asi jako většina lidí, používám více než jednu sociální síť. Podle Global Web Index mají lidé průměrně na internetu profily na osmi sítích. Na každé z nich se ale chováme jinak. Například já mám Facebook na vtipkování, tweetuji o knihách a politice, na Instagram fotím staré budovy nebo řeky a jiné věci přidávám na LinkedIn.

Spojte si tento problém různých typů sociálních sítí s globálním nárůstem soukromých chatovacích aplikací spolu s VOIP (voice over internet protocol) a vypadne vám publikum, které se chová velmi často neviditelně a pokaždé jinak.

Dokonce i první domněnky o tom, kdo je ve v dark social sféře nejaktivnější, mohou být matoucí. RadiumOne ukázala, že 46 % spotřebitelů, kteří sdílí pouze prostřednictvím dark social, je starších 55 let. Což je znepokojivé číslo, pokud upřednostňujete mileniály a generaci Z. Jako skupina ale disponují starší spotřebitelé většími rozpočty k utácení. Navíc obsah sdílený prostřednictvím dark social je často značně citově zabarven (je zde například větší pravděpodobnost výskytu slov “love“ nebo “God”). Ve výsledku tak dostanete starší, svou útratou zajímavější publikum s větší angažovaností na online aktivitách, než jste si mysleli. Samozřejmě, to by měla být dobrá zpráva!

Správně pochopit Dark Social

Podívejme se na věc blíže. Existují dvě, poměrně jasné věci, které můžete udělat. První je jednoduchá korelační analýza. Kdy máte největší digitální traffic, kolik z něj přichází z dark social a jak to koreluje s konkrétní digitálně marketingovou aktivitou?Jednoduchou dedukcí můžete třeba dojít k tomu, že například specifická kampaň na sociálních sítích může být zdrojem trafficu z dark social. Když dojdete k tomuto závěru, nabízejí se další kroky: můžete optimalizovat konkrétní digitální aktivitu ke generování většího sdílení v dark social, pokud jste jej už definovali? A podporuje to váš nejziskovější obsah?

Pak je tady možnost získávání insightu od publika. Značky mohou zjišťovat, co si lidé myslí, co cítí a co říkají. K dispozici mají ankety, focus groups nebo rozhovory. Poznatky z nich mohou potenciálně přispět k mnohem úplnější představě, než je pouhé spoléhání se na technologii.

A jako poslední - naše zkušenost s tvorbou Adidas Tango Squads a dalších dark social kampaní nám umožnila lépe porozumět tomu, jaké publikační modely mohou fungovat. Pro Adidas Tango Squads jsme dark social aktivovali díky influencerům. Přišli jsme s vhodným kanálem (Facebook Messenger), pustili do něj exkluzivní obsah, zdrželi se od “podpory prodeje” a nechali jsme skupinu užít si ve velké většině nebrandovanou konverzaci.

Při publikování v dark social jsme se naučili přizpůsobit. Dáváme influencerům důvod ke sdílení obsahu, bez organizování, diskusi necháváme plynout bez přerušování. Je nutné také rychle přemýšlet a pomáhat tak dark social publiku dostat ten nejlepší obsah s vysokým potenciálem pro sdílení dříve než ostatní.

Celkově vzato, ze správného úhlu pohledu je Dark Social pro marketéry báječnou příležitostí. Nebavíme se tu o neřešitelné záhadě, ale o fascinující oblasti, která láká ke zkoumání a objevování. Je to vzrušující výzva.