Ikea prozrazuje Contagious, co očekává od kreativního partnera

Která kreativní agentura by si nechala ujít příležitost spolupracovat se značkou Ikea? Vždyť tato čtyři písmena reprezentují globální brand, jenž má svou historii a pověst inovátora. Navíc snad neexistuje reklamní ocenění, které by slavného prodejce nábytku minulo. Pro představu jmenujme Cannes Lions Grand Prix (celkově už má Ikea na svém kontě 119 Lvů), Grand Clio, cena Effie za efektivitu reklamní kampaně (Velká Británie) nebo Spikes Grand Prix.

Jaké výsledky ale musí agentura mít, aby na Ikeu udělala dojem? Hodně záleží na tom, ve které části světa se nacházíte. Ikea využívá franšízového modelu. A každý trh svůj marketing řeší samostatně. Může za to zakladatel firmy Ingvar Kamprad, který zemřel letos ve věku 92 let. Protože nesnášel hierarchie, snažil se Ikeu budovat coby podnik, který ctí demokratické rozhodování a selský rozum.

Při psaní článku do rubriky „Zaostřeno na značky“ pro zimní vydání magazínu Contagious jsem zjistil, že už z nejvyšších pater marketingového vedení firmy cítíte smysl pro sdílení hodnot a metod. Rozhovor s Claudií Willvonsederovou, jež byla šest let marketingovou ředitelkou celé Ikea Group, a na začátku letošního roku se pak vyhoupla do nejužšího vedení firmy, mnohé vysvětluje.

„Jde nám o budování vztahů,“ říká Willvonsederová ohledně taktiky, s níž si Ikea vybírá své kreativní partnery, „Ne s firmami a agenturami, ale s talentovanými lidmi. To je naše tajemství. Takové lidi se snažíme intenzivně zapojit. Když začneme spolupracovat s novou kreativní agenturou, vždy chceme, aby s námi její lidé trávili co nejvíce času.“

„Všímáme si, jací jsou kreativci a stratégové, kteří nám vyhovují nejlépe, odvádějí nejlepší práci a daří se jim navázat s Ikeou dlouhodobé vztahy. Bývají to lidé nepředpojatí a s opravdovou touhou poznat, jak naše značka funguje. Mají v sobě pokoru. Když máte silnou značku, jako je Ikea, najde se spousta kreativců, kteří se vám budou snažit vnutit svůj názor na to, co Ikea potřebuje, protože už si v hlavě vytvořili jasnou představu o způsobu, jak značku prezentovat odvážněji a provokativněji. Ale jenom ti, co zůstanou zvědaví a ochotní naslouchat, dokáží pochopit zadání, začnou naší značkou doslova žít, a potom ji vmísí do kulturního kontextu konkrétního trhu.“

„Neříkám, že udělají vše, co po nich chcete. Myslím tím, že jsou schopni vyslechnout, pochopit a následně sloučit účel naší značky s něčím, co působí jako jedinečné, smysluplné a věrohodné.“

https://vimeo.com/275933966

Pokud výše zmíněné charakteristiky stačí k tomu, abyste ulovili klienta, jako je Ikea, co můžete vy jako agentura očekávat? Na to jsme se zeptali Daniela Bonnera, hlavního kreativce agentury Wunderman, která pro Ikeu vytvořila na začátku letošního roku aplikaci Toybox.

„Říkají zcela jasně, co chtějí,“ komentuje Bonner. „Možná, že svou typickou otevřenost má firma v genech, ale u nich zkrátka víte, na čem jste. Ke všemu, co dělají, se staví velice zodpovědně. Stejnou úctu, s níž přistupují ke svým výrobkům, projevují i vůči vám jako partnerovi. Samozřejmě vás nejdřív napadne, že jenom chrlí cenově dostupné výrobky, oni ale mají zajetý skvěle promyšlený systém. Od okamžiku, kdy svou vizi představí designérovi, až po distribuci. Jeden se nestačí divit. [...] Ikea rozhodně představuje značku, která si drží svůj snadno pochopitelný smysl.“