Útočná reklama tvrdí, že prodejce outdoorového oblečení nemá právo se distancovat od ropného průmyslu

Chová se The North Face pokrytecky, když odsuzuje ropný průmysl a přitom výroba jeho produktů závisí na fosilních palivech? 

CEO druhé největší frakovací společnosti v USA, Chris Wright z Liberty Oilfield Services si myslí, že ano – a stojí v čele kampaně upozorňující na pokrytectví The North Face.

Kampaň je reakcí na situaci, kdy The North Face odmítl vyšít logo Innovex Solutions (konkurenta LIberty) na čtyři stovky bund, protože společnosti těžící ropu a zemní plyn nejsou „v souladu“ s hodnotami značky. 

Ve videu publikovaném na YouTube 3. června – téměř sedm měsíců po incidentu s Innovexem – Wright značce The North Face nabídl „poděkování“ za to, že je „výjimečným zákazníkem ropného průmyslu“ a poukázal na skutečnost, že téměř všechno oblečení společnosti je vyrobeno z materiálů pocházejících z ropy a zemního plynu.

Wright, nadšený horolezec, také argumentuje, že průmysl s outdoorovým vybavením za svou existenci vděčí ropě a zemnímu plynu, které lidem poskytují čas a finance – a zároveň vybavení a oblečení – ke zkoumání divočiny pro vlastní potěšení.

The North Face není první outdoorovou značkou, která se distancuje od konkrétních průmyslů (včetně ropy a zemního plynu) ve snaze prezentovat se ekologicky přívětivěji. V roce 2019 přestala Patagonia na své oblečení vyšívat loga „ekologicky ničivých“ společností.

Ale po roce, kdy pandemie výrazně snížila poptávku po palivech a zapříčinila tak rozsáhlé propouštění zaměstnanců, je ropný průmysl o něco méně nakloněný pouhému mávnutí rukou nad rétorikou, kterou vnímá jako nespravedlivou kritiku.

A cokoliv, co spadá do narativu kulturní války o značkách cynicky propagujících progresivní myšlenky a cíle, má nyní zajištěný nadšený zájem určitých médií.

Moderátorka Sky News Australia popsala Wrightovo video jako „geniální takedown korporátní signalizace ctností,“ ale to je nespravedlivá kategorizace: existují mnohem efektivnější způsoby, jak může značka signalizovat své ctnosti než odmítnutí jedné malé objednávky od neznámého korporátního klienta.  

I kdyby kampaň byla „geniálním takedownem“ The North Face, jaký cíl s ní Liberty nebo ropný průmysl sledují? Mluvčí Liberty Contagious řekl, že cílem kampaně bylo „poděkovat The North Face za užívání produktů, které pomáháme vyprodukovat“ a „ukázat veřejnosti, že výrobky z ropy a zemního plynu jsou v ekonomice všudypřítomné.“

Neexistoval ale jiný způsob, jak dosáhnout stejných cílů bez přilákání pozornosti k incidentu, který ilustruje údajný status vyděděnce ropného průmyslu?

Není pochyb o tom, že politika The North Face má v sobě kapku pokrytectví, ale zdá se pravděpodobnější, že společnost (která na žádost o komentář nereagovala) se svým jednáním snažila vyhnout kritice spíš než získat chválu. Problémem je, že redukce komplexních otázek jako jsou vztahy mezi podnikáním a životním prostředím na zjednodušené představy dobra a zla dlouhodobě vede k neudržitelným pozicím.

Kampaň  „Thank You, North Face“ působí trochu malicherně a pro žádnou ze stran asi nebude mít větší význam, její pointa je ale jasná.