Profesorka Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science vysvětluje principy a úskalí sledování zdraví značky

Když u Jenni Romaniuk, mezinárodní ředitelka Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, pocítila, že nastal čas, napsat novou knihu, vzpomněla si na Adama Granta. 

Romaniuk slyšela, jak populární autor vědeckých knih říká, že než se rozhodne, o čem napíše, položí si otázku, zda bude o daném tématu rád mluvit další dva roky, a pomyslela si: „Fajn, to je dobré kritérium.“ 

Samozřejmě to není jediný důvod, proč vznikla kniha Better Brand Health: Measures and Metrics for a How Brands Grow World. Romaniuk je ale výjimečně, možná dokonce jedinečně kvalifikována odbornice na to, aby právě takovou knihu napsala. Patří mezi přední světové odborníky na růst značek a výrazná aktiva, navíc se této oblasti věnuje už deset let jak teoreticky tak i v praxi.

Díky tomu, že Romaniuk pracovala nejen v soukromém sektoru, ale i na akademické půdě, dokázala se při sledování zdraví značek vypořádat s konkrétními úkoly – navrhovala dotazníky pro společnosti, analyzovala výsledky atd. – a poté směřovala výzkum tak, aby s jeho výsledky dokázala mezery, v případě, že nebyla spokojena s úrovní znalostí. 

Kniha Better Brand Health spojuje praktické poznatky a výsledky výzkumu a zakotvuje je v ustáleném rámci růstu značek tak, aby vznikl komplexní průvodce měřením postojů a vzpomínek lidí. S Jenni Romaniuk jsme mluvili o některých stěžejních konceptech z její knihy a také o omylech, kterých se marketéři při pokusech o měření zdraví značek dopouštějí.

Začněme jednoduše. Jaké jsou metriky zdraví značky?

Metriky zdraví značky bychom mohli charakterizovat jako určité nástroje, jejichž pomocí se prostřednictvím vzpomínek snažíme zachytit, jaký vliv jsme měli na kategorii. Existuje celá řada různých metrik, které pod tento deštník spadají, jde ale především o získání vhledu do kategorie a toho, jak události na trhu ovlivnily způsob, jakým lidé o značkách uvažují. Metriky zdraví značky jsou tedy v podstatě cokoliv, co souvisí se vzpomínkami.

Hned na začátku knihy, najdeme mantru: „Navrhovat pro kategorii, analyzovat pro spotřebitele, reportovat pro značku.“ Můžete nám vysvětlit, co to znamená a proč je to důležité? 

V první řadě to poukazuje na tři věci, které lidé často dělají špatně nebo nechápou správně. 

„Navrhovat pro kategorii“ znamená, že byste měli mít metriku zdraví značky, kterou by mohla použít jakákoliv značka ve stejné kategorii. Nemělo by se to týkat pouze vaší značky. Pokud by jiná značka ve stejné kategorii, ať už větší nebo menší, tento nástroj použít nemohla, pracujete se zkreslenými údaji. A to nechcete, protože nevíte, kam se vaše značka bude v budoucnosti ubírat. Možná jste nyní velká značka, ale představte si, že spustíte další značku ve stejné kategorii – a pak se na výsledky svého měření budete muset dívat s přimhouřeným okem a budete muset navrhnout úplně novou metriku, což bude kontraproduktivní, zejména když víme, jak značky soutěží. Největší konkurenti jsou velké značky.

„Analyzovat pro spotřebitele“. Je s podivem, jak často lidé žádají o třídění na základě pohlaví, věku, životního cyklu, ekonomického stavu apod, ale neuvědomují si, že rozdíly mezi těmito skupinami jsou nepodstatné. Většinu těchto rozdílů ale ve skutečnosti ovlivňuje pouze počet (ne)kupujících dané značky v daném segmentu.

Značka není balíček, značka je řidič Uberu, který doručuje balíček. 

Jenni Romaniuk, Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science

Největší rozdíl mezi tím, zda někdo odpoví pozitivněji nebo negativněji, spočívá v tom, zda měl předchozí zkušenost se značkou. Takže to je ten velký faktor, který musíme zohlednit: zda se jedná o uživatele značky nebo ne. 

Třetí aspekt, kterému říkám „reportovat pro značku“, vychází z tzv. zákonu dvojího příkoří. Ten říká, že malé značky jsou trestány dvakrát: Mají mnohem méně spotřebitelů, kteří jsou trochu méně loajální, což se ve formě metrik projevuje jako odlišná očekávání ohledně loajality pro malou značku ve srovnání s velkou značkou. Stejně tak to platí i pro očekávání ohledně povědomí o značce a očekávání ohledně ústního šíření zpráv. Pokud to nezohledníte, je pro malou značku velmi snadné říci: „Achjo, neděláme nic správně“ a pak se může stát, že přehlédne svůj úspěch.

Nebezpečí hrozí i velkým značkám. Inklinují totiž k samolibosti, protože se jim ve všem daří. Byla jsem na poradách o zdraví značek, kde se marketéři ptali: „Proč se nám zdá, že je všechno v pořádku, ale prodeje nám klesají. Proč neodpovídají stavu značky?“ Přece proto, že opomíjíte zohledňování metrik a velikosti značky při jejich interpretaci.

Řekla jste, že značky příliš zohledňují charakteristiky, jako je věk a ekonomický stav, zatímco nejdůležitější je faktor, kdo kupuje nebo nekupuje. Ale pokud máte mezi určitými demografickými skupinami mnoho nekupujících, neznamená to, že charakteristiky hrají určitou roli? 

Ne vždy. Musíte si uvědomit, že mladí a staří lidé mají velmi podobné mozky. Když zestárnou malý rozdíl existuje, to ano, ale způsob, jakým přistupují k informacím, je podobný. Mění se to, čemu byli vystaveni. Pokud váš mediální plán aktivně nezaměřoval na starší kupující, budou mít oslabenou paměťovou strukturu, což pravděpodobně povede k nižším prodejům. 

Takže často, když vidíme rozdíly ohledně věku nebo pohlaví, způsobili jsme je uměle plánováním naší marketingové strategie. 

Klesání kterého parametru, resp. metriky by mělo spustit poplach pro CMO a jeho značku? 

Nejde jen o to, zda metrika klesá, ale o to, co měří. V případě metrik je klíčový správný kontext interpretace. Já už asi nepřemýšlím o obecných metrikách. Zabývám se metrikami vzhledem ke kupujícím a nekupujícím a k velikosti značky. 

Ve své knize hovoříte o běžném omylu, kterého se dopouštějí lidé v souvislosti se značkami a porovnáváte situaci s řidiči Uberu a balíčky. Můžete tento omyl vysvětlit a přiblížit, jak ovlivňuje postoje a jednání marketingových specialistů? 

Základní myšlenka spočívá v tom, že značka není balíček, značka je jako řidič Uberu, který doručuje balíček. 

Částečně mě to přivedlo k výzkumu vstupních bodů kategorií. Všimla jsem si, že atributy značky v trackerech jejího zdraví se týkají jen a pouze značky – je důvěryhodná, spolehlivá…? Myslela jsem si: „Fajn, v pořádku, chápu, proč by to mohlo být užitečné. Ale co kupující a jejich životy? Jaká je praxe?“ Lidé značku nekupují proto, že je důvěryhodná. Něco si koupí, protože mají hlad nebo z mnoha jiných důvodů. Tohle je nutné chápat správně. Nejste-li důvěryhodní, možná vaše produkty nekoupí, ale koupí si zase další značku. 

Přemýšlejte o tom, čím si prošla Tesla. Dříve se říkalo: „Je to nejlepší elektrické auto.“ Pak udělala několik přešlápnutí, objevilo se větší množství konkurentů a lidé si řekli: „Možná si vyberu něco jiného, protože mám pochybnosti, zda vůbec funguje tak, jak má.“ Dříve si to auto ale nekupovali jen proto, že bylo naprosto nejdůvěryhodnější. Prostě o něm nepochybovali. 

Pokud vytváříme trackery zdraví značek a nezohledňujeme při tom kupující, automaticky předpokládáme, že cílem je značka.

Takže je to taková aktualizace starého rčení, že zákazníci nechtějí kladivo... 

...Lidé nechtějí vrtačku, chtějí díru ve stěně nebo něco na ten způsob. Ano, to je takový ten basic marketing, myslím si ale, že se často necháme nachytat. Stejnou diskusi jsem vedla ohledně distinctive assets. Lidé se často nadšeně zaměřují na to, že mají za cíl budovat charakteristické prvky, nicméně: „Ne, výrazné prvky jsou nástroje, které používáme k účelům brandingu. “  

Vaším cílem není budovat distinctive assets, naopak musíte budovat dobré nástroje pro branding, které následně můžete šikovně a efektivně používat.

Zdá se, že v knize se dostává trochu méně pozornosti spontánnímu povědomí o značce. Proč?

Spontánní měření povědomí o značce obecně není příliš dobré, ať už jde o atributy značky nebo povědomí o ní. 

Top of mind povědomí je obzvlášť problematické, protože má všechna špatná zkreslení. Škodí to naší cílové skupině, kterou chceme nejlépe poznat (nekupující) i malým značkám. 

Trochu z historie: tato měření byla zavedena v 60. letech, kdy jsme různé věci o značkách vůbec začali měřit. Ale náš celý koncept teorie asociativních sítí paměti – porozumění tomu, jak funguje vybavování – nebyl do marketingového myšlení správně začleněn až do 80. let. A tohoto měření, které vzniklo v době, kdy jsme o fungování paměti věděli velmi málo, jsme se drželi po dlouhou dobu. Spontánní povědomí o značce má určitou roli, pokud jde o to, zda značka patří do kategorie nebo ne. Takže kolik nekupujících vaší značky, kteří jsou kupujícími v dané kategorii, ví, že nabízíte něco v této kategorii? Protože pokud nevědí, že máte určitý produkt v nabídce, nemáte šanci, že si od vás něco koupí.

Některé z našich nejlepších prací týkajících se vstupních bodů do kategorie ukázaly firmám, kde vyhrávají bitvu, ale prohrávají válku. Vede se jim velmi dobře v ohledu vstupních bodů do kategorie, ale u většiny lidí stejně příliš často nerezonují. 

Jenni Romaniuk, Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science

Takže být první značkou, kterou si lidé vybaví, když mají vyjmenovat značky v dané kategorii, vlastně není výhoda?

Ano přesnět ak, proč by měla? Nebylo by lepší být ta poslední značka, kteoru lidé vyloví z paměti, než hned ta první?

Abyste získali prospěch nějakého druhu nedávného zkreslení? 

Ano, přesně tak. Jediný logický důvod a smysl být první, na kterou si lidé vzpomenou, je v případě, že jste jediná značka, na kterou si vůbec vzpomenou. Ale i v tomto případě lidé spíše řeknou: „Achjo, teď si vzpomenu jen na tohle. Zkusím si vygooglit něco jiného.“ 

Naše pracovní paměť – to je hlavní část naší paměti, kde udržujeme myšlenky – může obsahovat více než jeden koncept naráz. Magické číslo je čtyři plus minus tři. Myslíme si, že jsme si maximálně schopni pamatovat sedm, ale reálně to bude spíše tři nebo čtyři. Obvykle, začínáme po třech nebo čtyřech seskupovat informace dohromady. Když vám někdo řekne osmimístné telefonní číslo, je mnohem snazší zapamatovat si ho jako čtyři dvoumístná čísla, protože udržovat v hlavě osm čísel v pořadí je opravdu těžké. 

S tím, že by bylo lepší být poslední v seznamu značek, na které si člověk vzpomene, si dělám si trochu legraci, ale ve skutečnosti na tom opravdu moc nezáleží. Realita je taková, že jakmile jsou v mozku, můžete si mezi nimi vybírat. 

Existují některé případy, kdy je lepší být první, ale neplatí to, pokud jde o paměť. Navíc povaha asociativních sítí je taková, že jakmile si na něco vzpomeneme, vzpomeneme si i na další věci. Náš mozek se prostě nevypne po jedné vzpomínce. Upřednostňování předního povědomí pro mě zkrátka nemá žádný logický smysl.

Existují nějaké obecné věci ohledně fungování paměti, které jste během výzkumu objevila, a jsou relevantní pro marketéry? 

Je nutné zapamatovat, že lidé vám nikdy neřeknou všechno, co si pamatují. I kdyby chtěli, nemohou. Naše schopnost přistupovat k věcem z dlouhodobé paměti je omezená, ani si to neuvědomujeme. Takže představa, že dostanete součet všeho, co si někdo pamatuje, je lichá... neexistují žádné důkazy, které by to podporovaly. Chceme proto, aby lidé měli co nejjednodušší možnost dát nám relevantní asociace.

Co bychom mohli říci o konceptu „lásky k značce“? 

Neumím si vysvětlit, proč se lidé na tyto věci stále tak vytrvale zaměřují. No, vlastně to vím – jsou psychologicky pohodlné. Pomyšlení, že pracujete na značce, kterou lidé milují, je velmi příjemné. 

Musíme si na to ale dávat pozor, protože tyto věci se vrací zhruba každých deset let. Když se ohlédnete o deset let zpátky, lidé hovořili o vztazích ke značce a jako analogii používali manželství – že spotřebitelé „si berou“ určité značky a zároveň mají mají mimomanželské aféry s jinými. Prošli jsme tím tolikrát s těmi samými koncepty, které se ukázaly jako bezpředmětné. Nemohli bychom být už trochu chytřejší a z tohoto začarovaného kruhu se vymanit?

Online máme k dispozici mnoho informací. Je možné vytvořit fungující obraz zdraví značky pouze díky tomu, že je budeme měřit? 

Na to jsme se podívali, protože, kdybychom nějakým způsobem mohli obejít rozhovory s lidmi, bylo by to skvělé. Ale velký problém je, že naše životy neprobíhají jen online, pouze malá  a zkreslená část z nich. 

Obrovská část našeho dne je obyčejná a všední, přitom stále zahrnuje značky, ale není to něco, co sdílíme online. 

Dokonce i velká většina ústní komunikace je stále offline; mezi dvěma lidmi, kteří spolu hovoří. 

Takže pokud online svět nebude méně zkreslený, nevidím způsob, jak bychom to mohli udělat. Existují také další problémy, jako je přisuzování. Když mluvíte o ústní komunikaci, má dvě strany – ten, kdo vysílá signál a ten, kdo ho přijímá. Abyste mohli pochopit, jaký dopad to může mít, musíte vědět o obou stranách. Online často nevíte, kdo komunikaci začíná. Nevíte také, kdo signál přijímá. Je tedy jen z online kontextu velmi obtížné posoudit, jak užitečné to pro značku je.

Viděla jsem, že Daniel Hochuli na LinkedIn zveřejnil příspěvek, ve kterém se pokusil získat vstupní body do kategorie pomocí Chat GPT a musím říct, že to bylo lepší, než jsem očekávala. Napsal dobrý promt, takže si myslím, že to také sehrálo určitou roli. A jako produkt vybral CRM software, což si dokážu představit, že lidé hodně vyhledávají, protože jde o velkou investici. Nejsem si ale jistá, zda by to samé fungovalo třeba u zubní pasty. 

Takže AI byste možná mohli použít pro generování potenciálních vstupních bodů do určité kategorie. Ale to je velmi odlišné od porozumění, jak s nimi naložit, a nevidím žádný způsob, jak byste to mohli udělat s pomocí současných online dat. Existují tedy oblasti, kde je potenciál, ale jde spíš o generování nápadů než o kvantifikaci nebo jakoukoli formu formálního měření.

Ve své knize píšete: značky by neměly předpokládat, že CSR nebo purpose atributy jsou relevantní bez důkazů. Jsou tyto prvky něco, co je zvlášť určující? 

Nevěřím v jednotlivé prvky jako řídící faktory. Myslím si, že naše volba je spíš výsledek kumulace znalostí. 

Ten konkrétní komentář (o CSR), pokud si správně pamatuji, jsem psala v kontextu, kdy se ve značkových atributových průzkumech někdy objevují věci typu „značka je sociálně odpovědná“ nebo „dbá na komunitu“. 

Tyto prvky se někdy mohou objevit, protože o nich musíte podávat zprávu představenstvu nebo jiným subjektům. Mohou to být vstupní body do kategorie. Ale pokud se zákazníky většinu času a ve většině kategorií zeptáte, CSR nebude hlavní faktor, který ovlivní jejich nákup. To ale neznamená, že byste to neměli dělat. Jen proto, že to zákazníci nevnímají jako primární věc, kterou od kategorie chtějí, neznamená, že byste neměli vytvářet udržitelné značky a minimalizovat spotřebu zdrojů. To je na jinou diskuzi, protože se to týká toho, jak být dobrý korporátní občan a zajistit, že byznys budete mít i za 100 let, protože bude dále existovat životní prostředí, společnost i ekonomika. 

Vidíme to na všech „dobrých“ věcech. Vezměte si něco jako zdraví, existují potravinové kategorie, kde je to opravdu důležité, a některé, kde je to naopak. Pokud se nacházíte v kategorii, kde je to na nízké úrovni, můžete své jídlo neustále zlepšovat, ale musíte si uvědomit, že v této kategorii to není to, co lidi hledají jako první. 

Některé z našich nejlepších prací týkajících se vstupních bodů do kategorie ukázaly firmám, kde vyhrávají bitvu, ale prohrávají válku. Vede se jim velmi dobře v ohledu vstupních bodů do kategorie, ale u většiny lidí stejně příliš často nerezonují. Pokud je tomu tak, plýtváte množstvím sdělovacího prostoru na něco, co vám přinese pouze omezený výnos.

Mluvíte o opatrnosti vůči trendy metrikám, existují ale nějaká nová měřítka zdraví značek, která si myslíte, že stojí za pozornost a že se udrží? 

Ráda bych vyzdvihla svou kolegyni, doktorku Ellu Ward, která vyvinula měřítko soudržnosti portfolia. To je podle mě skutečně zajímavý způsob, jak se s tímto problémem vypořádat. Jedná se o nový empirický přístup k tomuto problému a myslím si, že má velký potenciál. Myslím si, že to bude skutečně užitečné, protože mnoho organizací má problém s budováním soudržnosti, zejména když značky rostou a uvádějí na trh více variant produktů.

Je soudržnost portfolia opravdu to, co má ohlas? Jde o to disponovat souborem produktů, které spolu dohromady dávají smysl? 

Soudržnost portfolia se týká zajištění nějakého jednotného vizuálu vašich značek, zejména u balených výrobků. 

Často se stane, že skončíte s roztříštěným nepořádkem – značky uvádějí na trh nové a nové produkty a snaží se, aby každý vypadal naprosto odlišně a nakonec mají naprosto chaotický mix. 

Až příště budete v supermarketu, zaměřte se na jednu značku a podívejte se na rozsah nabízených věcí, uvidíte, že některé z nich vůbec nepůsobí jako součást jedné „rodiny“.

Toto měřítko tedy slouží k identifikaci a kvantifikaci faktorů a také k určení toho, zda nové značky přispívají k soudržnosti nebo ji narušují. Podle mého názoru je to nesmírně užitečná věc.