Odchod Jonnyho Bauera z Droga5 do Blackstone všechny překvapil. Contagious po roce od této změny vysvětlil, proč mu dává jasný smysl a jak otevírá stavidla síly značek, aby společnosti dovedl k lepším ziskům.

Jonny Bauer překvapil svět reklamy, když odešel z pozice hlavního stratéga agentury Droga5 do Blackstone – obřího soukromého akciového fondu. Někteří zvedali obočí, Ad Age situaci okomentoval jako „těžko pochopitelný moment.“ Nyní, o dvanáct měsíců později, je jasnější, co má Bauer za lubem a proč opustil svět reklamy a přešel do světa investic. Bauer, který v Blackstone vede oddělení brand strategy a transformace, dostal zadání vycházející z jeho praxe stratéga – najít a otevřít nové oblasti růstu pro více než 250 značek spadajících pod mateřský fond (včetně Spanx, Supergoo!, Bumble nebo Oatly). Sešli jsme se s Jonnym, aby nám vysvětlil, jak Blackstone přistupuje k transformaci značek a co si může z jeho zkušeností ve světě investic odnést svět reklamy.

Proč jste z Droga5 a světa reklamy přešel do Blackstone a světa  soukromého kapitálu?

Já práci v Droga5 miloval, nicméně hlavní motivací bylo vydobýt pro brand strategy lepší místo u stolu, kde se dělají rozhodnutí. Z pohledu člověka z agentury se velké, transformační myšlenky pro brandy vždy zasekly v oddělení marketingu. Nemluvě o dalších limitech, které si vynucují další oddělení – produktový design, HR, obchodní oddělení atd. Nápady a ideje tak stále narážely na nějaké překážky a nemohly rozvinout svůj potenciál. U investorů je to jinak – jako (spolu)vlastník společnosti chápete vzájemné vztahy a spojení mezi jednotlivými částmi v rámci celku. Proto máte zájem, aby váš CEO, jako ten, kdo za značku dýchá, byl co nejlepší partner vašeho nebo vaší CMO.

Jak tedy vznikají nové příležitosti?

Ve většině společností se ve vyšších patrech často probírá byznys strategie, ovšem brand strategie jen zřídka. S velkým nadšením přijímám možnost, že by obchodní transformace a brand transformace probíhaly harmonicky, ruku v ruce. U nás v Blackstone je brand transformace jedním z hlavních zdrojů, odkud vychází změna obchodního modelu – spolu s analýzou dat, ESG (environmental, social, government) a nákupy. Takže můžeme používat brand strategii jako filtr pro rozhodnutí nahoře, místo  toho, aby byla jen obalem pro rozhodnutí udělaná dříve a jinde.  Nebo jinak – mé staré práci za námi firma přišla až poté, co už měla mnoho zásadních rozhodnutí za sebou. Zatímco nyní je ohled na brand součástí rozhodování na nejvyšších místech, ne pouze proměnnou během exekuce. Takovou brand strategii si může celá organizační struktura vzít za svou a taky ji aplikovat. Není to jen o tom, co říkají v marketingu – taková strategie je něco, kolem čeho vystavíte inovace, nové produkty, na co nalákáte zaměstnance a čím definujete, čeho má společnost dosáhnout. Takže ve zkratce, integrace brandové a obchodní strategie v nejvyšších rozhodovacích patrech je podle mě to, co představuje ohromnou příležitost. 

Něco dělá dobrou investici a něco zase dobrou značku. My se snažíme najít mezi těmito dvěma spojnici.

Je tedy tohle hlavní náplní vaší práce v Blackstone?

My tady považujeme za úspěch, když odemkneme sílu brandu a zvýšíme tak hodnotu společností spadajících pod Blackstone. Chceme buď společnost přetransformovat a posunout do vyšší kategorie, nebo ji otevřít většímu segmentu trhu. Vezměte si příklad značky Spanx, která má skvělou znalost jako společnost vyrábějící elastické doplňky, ale teď se stává módní značkou – zasáhne tak mnohem větší publikum. My musíme znovu položit základy brandu, aby k téhle změně mohlo dojít.  Všichni zaměstnanci musí pochopit, jakou roli hrají právě oni v kontextu módní značky, stejně jako tomu bylo u výroby elastických doplňků. Jak zachováme a kondenzujeme kouzlo značky Spanx ve chvíli, kdy má zahrnovat nové kategorie a oslovovat širší publikum?

Zabýváme se tím, co opravdu odráží a jak mění svět kolem. Bereme to zeširoka a potom investujeme do společností spojených s mega-trendy.

A jak takový úspěch měříte?

Třemi způsoby. Nejdůležitější a nejprozaičtější je hodnota společnosti, nejen její růst. Ultimátní měřítko je, zdali má společnost větší hodnotu v době prodeje, než když jsme do ní poprvé zainvestovali. Zadruhé jde o to, jak měříme náš posun směrem k této vyšší hodnotě v čase? Je nám jasné, čím se snažíme stát? Děláme měřitelné pokroky k našemu cíli? A za třetí jde i o taktiku – ať už je to kampaň, rebrand nebo nová brand experience – a schopnost ukázat a změřit její dopad.

Říkal jste,  že součástí vaší práce je pomáhat značkám při ujasňování jejich smyslu. Jak důležité je právě tohle v rámci celé transformace?

Pro mě je smysl nebo účel v podstatě akčně-orientovaný důvod, proč daná společnost vůbec existuje. Nemusí to být žádná filantropie – společnost díky svému brand purpose vydělává. Na světě neexistují dvě společnosti se stejnou DNA stojící před stejnými výzvami, se stejnou historií, stejnými pravdami,  stejnými dodavatelskými vztahy atd. Proto by žádné dvě společnosti neměly mít  stejný smysl. Když hledáme brand purpose, neptáme se jen „Proč jste nejlepší?,“ ale také „Proč jste jediní?“ Je důležité si odpovědět a chápat ten rozdíl, protože právě o tohle se opřete.

Jak probíhá transformace brandu poté, co jeho jasný smysl najdete?

V Blackstone máme skvělou schopnost pochopit nejen to, proč je společnost úspěšná teď, ale jak skvělá může být díky správným investicím. Příležitost pro můj brand tým je vymyslet, jak zrealizovat vizi pro budoucí potenciál dané společnosti. Aby se nám to podařilo, zabýváme se tím, co opravdu odráží a jak mění svět kolem. Bereme to zeširoka a potom investujeme do společností spojených s mega-trendy. Mezi takové patří začleňování ESG do firemní kultury, růst content a streamingové ekonomiky a obrat k e-commerce. To všechno jsou dlouhodobé pohyby a budou čím dál důležitější. Myslím, že svět reklamy velmi dobře rozumí chování zákazníků. Nicméně v Blackstone jde méně o trendy a více o dlouhodobé pohyby ve společnosti a kultuře. Kam směřují? Co z nich přetrvá? Mě vždy lákalo podporovat vznik společností s přetrvávajícími kulturními hodnotami. Něco dělá dobrou investici a něco zase dobrou značku. My se snažíme najít mezi těmito dvěma spojnici. 

Můžete uvést příklad, jak firmy na tyto společenské pohyby nastavujete?

Dobrým příkladem je Candle Media, kterou Blackstone založil spolu se dvěma bývalými manažery Disney, Kevinem Mayerem a Tomem Staggsem. Jejím jasným cílem je stát se součástí růstu streamovací ekonomiky a content creation. Přestože Hollywood býval pro investiční firmy zapovězeným územím, je nyní vzájemné soupeření streamovacích platforem jakousi zlatou horečkou po kvalitním obsahu. Candle Media je mediální společnost, která této změny paradigmatu využívá a distribuuje digitální obsah ve vysoké kvalitě pro nové platformy. Její součástí jsou nyní brandy, kterou táhnou ve svých vlastních kategoriích, například Hello Sushine, mediální společnost herečky Reese Witherspoon, která všechny své příběhy staví výhradně kolem žen.

Můžete tento model (definice smyslu značky a její napojení na mega-trend) lépe uplatňovat z pozice soukromého investičního kapitálu?

Myslím, že každý má schopnosti a inteligenci přemýšlet o víc než jen komunikaci. A nemusí to být jen někdo ze světa investic. Můžete přijít odkudkoliv – jen musíte mít to správné místo u stolu, kde se dělají rozhodnutí. Musí jít o opravdové partnerství – mezi agenturou a brandem a napříč jednotlivými částmi firmy. Najít myšlenky, které považují za užitečné všichni zúčastnění a mohou se za ně postavit, vyžaduje větší otevřenost a opravdovou spolupráci. Na to ovšem nemusíte přijít z investičního světa.

Co byste poradil stratégům z reklamního světa, kteří by svoje uvažování také rádi zaměřili od exekuce výš – do míst odkud mohou opravdu ovlivňovat byznys jako celek?

Přirozeným místem, kde začít přemýšlet o transformativních myšlenkách pro brand, je origin story. Když začnete právě tam, najdete nápady, z nich bude většina CEO nadšená. A jakmile dojde na exekuci, je nejdůležitější na chvíli zastavit a ujistit se, že všichni zaměstnanci, ze všech oddělení, chápou, jak se posunul brand purpose značky, pro kterou pracují. Současně musejí chápat, jakou roli v transformaci společnosti hrají přímo oni. Od technologických týmů, přes produktové, HR, obchodní a marketingová oddělení – prostě všichni. To vnímám jako to hlavní, na čem pracuji od té doby, co jsem v Blackstone – zajistit, aby se brandové myšlenky dostaly ke všem v celém organismu společnosti, nejen do marketingu a propagace.

Jsou nějaké výjimečné ukázky z praxe, kde tento proces můžeme vidět?

Přijde mi, že v Cannes byly vidět příklady, kdy se značky snažily posunout za linii marketing a uvést potenciál svého brandu do života.  Moc se mi líbilo, jak pivní značka Michelob Ultra podpořila farmáře k přechodu k bio zemědělství. V rámci kampaně Contract for Change se zavázala, že od farmářů, kteří přejdou na ekologičtější provoz, vykoupí obiloviny.

Přirozeným místem, kde začít přemýšlet o transformativních myšlenkách pro brand, je origin story.

Taky mě zaujal Piñatex (alternativa ke kůži ze zbytkových ananasových listů od Dole Sunshine Co. a startupu Ananas Anam), protože propojuje značku s udržitelností. Zmíněné brand ideas z nich dělá společnosti, které to s udržitelností myslí vážně, přičemž jejich přístup je transformativní pro celé odvětví, nejen pro jednu značku. Pokud společnost Dole opravdu začne fungovat na základě této brandové myšlenky, jistě to zvýší její hodnotu. Nadchla mě kampaň Sherwin-Williams (kde výrobce  barev vytvořil databázi odstínů na základě opravdových lidských zkušeností). Tady mi přišlo, že se brand purpose pojí s demokratizací přístupu k barvám. A tahle kampaň to posunula dál – svěží, zajímavé, přívětivé a inspirativní. Možná vás napadla prostá otázka – „Jak to, že takové barvy už dávno neexistují?“  Nejdůležitější kategorií je byznys transformace – tečka. To by si stratégové měli zkrátka pamatovat.