Hilton se připojil ke značkám, které založily sub-brand cílený speciálně na mladé lidi. Nejde však jen o „záplatování děr“?

https://vimeo.com/296549679

Řetězec Hilton minulý týden představil svůj nový sub-brand, Motto by Hilton, pod heslem „Inovaci máme v DNA“.

Rychlé vyhledávání na Google prozradí, že genetický kód této značky obsahuje již spoustu dalších věcí – dle dřívějších prohlášení je „v DNA“ brandu: hudba, letištní hotely a zaměstnávání válečných veteránů. Ale to je námět na nějaký jiný článek.

Motto by Hilton je křížencem hotelu a hostelu, který si klade za cíl zaujmout mladého světoběžníka. Tyto „hostelohotely“ se začnou objevovat v centrech měst po celém světě a slibují, že budou menší a levnější než hotely řetězce Hilton. Nabídnou také originální služby a prvky, jež osloví mladší klientelu: propojené pokoje pro větší skupiny, zařízení ovládané přes aplikace, elektroniku a možnost dělit účet v různém poměru pro různé plátce.

„Motto by Hilton nabídne trhu něco, co tu zatím ještě nebylo – flexibilní a cenově dostupné ubytování v atraktivních lokalitách a se službami, které vycházejí vstříc přáním a potřebám hostů,“ uvedl Christopher Nassetta, předseda představenstva a generální ředitel společnosti Hilton.

První tvrzení je bezpochyby pravda, tedy v užším slova smyslu, ale Hilton se připojuje k sub-brandům pro mladé relativně pozdě. Marriott má vlastní sub-brand Moxy by Marriott již od roku 2017; ten cílí na „lovce legrace“ tím, že nabízí – mimo jiné – lip-sync souboje.

Sub-brandy orientované na mladé rostou všude jako houby po dešti, od telekomunikací po aerolinky. O tomto trendu jsme již psali v magazínu Contagious na začátku tohoto roku.

Tehdy jsme zpovídali lidi z Vodafone (Vodafone má síť Voxy pro mladší zákazníky) a z hotelového řetězce Marriott, kteří se shodli na tom, že firmy zakládají sub-brandy s úmyslem oslovit nové cílové skupiny nabídkou experimentálních produktů a služeb, aniž by ohrozily mateřskou značku.

Zároveň však vzniká riziko, že noví zákazníci „vyrostou z mládežnické značky“ a k té dospělejší už nepřestoupí. To se dá snadno ošetřit – a proto jsou časté reference typu „by Marriott“ nebo „by Hilton“ v názvu sub-brandu.

Ale hrozí i větší problém: mnoho těchto mladých značek dělí své zákazníky do segmentů, které jsou příliš vágně koncipované, aby prokázaly skutečný význam, nebo řeší nějakou potřebu, která ve skutečnosti neexistuje. Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science vydal studii Are Big Brands Dying, v níž zkoumá tržní podíl a penetraci pěti největších značek napříč čtrnácti kategoriemi. Závěr studie vyznívá takto: „Empirické důkazy ve valné většině neprokazují, že by mladší spotřebitelé měli menší důvěru ve velké značky a odmítali je. Mladší spotřebitelé velké značky kupují.“

Právě z tohoto důvodu jsme se v Contagious stavěli k trendu sub-brandů pro mladé poněkud zdrženlivě. Pokud však tyto sub-brandy budou nabízet „záplatu“ problému, podle něhož se velké značky stávají irelevantními pro velké skupiny populace, předpokládám, že se s nimi budeme i nadále setkávat.