Letecká společnost Aeroméxico plnila novinové titulky nabídkou slev pro Američany s mexickými kořeny. My jsme vyzpovídali její agenturu, abychom o kampani zjistili více

Když se americkému prezidentovi nepodařilo zajistit finance pro stavbu zdi na hranici s Mexikem, poslal americkou administrativu do shutdownu. Úřady na několik týdnů přestaly pro nedostatek financí fungovat. O tom ale už víte. Co jste možná netušili je fakt, že shutdown pomohl mexické letecké společnosti Aeroméxico navýšit počet letů z Mexika do Spojených států o 33 procent.

Mexická aerolinka se rozhodla situaci využít ve svůj prospěch a z kontroverzního problému si vytvořila kampaň nazvanou DNA Discounts. Aeroméxico nabízelo Američanům levnější letenky do Mexika, pokud testem DNA prokázali mexické kořeny (čím více byli na zemi geneticky vázáni, tím větší slevu získali).

K propagaci slev natočila letecká společnost video, ve němž se obyvatel Texasu ptá, zda by chtěli Mexiko navštívit. Jak jste nejspíš odhadli, prvotní reakce byly převážně negativní, založené na předsudcích. Avšak poté, co dotazovaní podstoupili test DNA a dozvěděli se o slevě, kterou mohou získat, se jejich postoj najednou změnil. Video pak představovalo stanovisko, které se jasně vymezovalo vůči stavbě zdi.

Kampaň začala v květnu 2018 a ohlasy zprvu nebyly nijak významné. Avšak v lednu 2019, kdy došlo k zastavení financování vládních organizací a téma stavby zdi se znovu dostalo na titulní strany deníků, se agentury, které za kampaní stály (Oglivy Mexico City a Oglivy Bogotá), rozhodly projekt znovu rozjet. A tentokrát to byl virální úspěch – na sociálních sítích dosáhla stovek tisíců sdílení a začala se o ni zajímat média jako časopis Time, deník USA Today nebo CNN.

DNA Discounts nebyla první kampaní, prostřednictvím které se společnost Aeroméxico vložila do politických debat. Kampaň z roku 2016 s názvem Fronteras představovala přímou reakci na Trumpovu řeč ohledně stavby hraniční zdi. Kampaň se zabývala vážným problémem budování zdí nejenom mezi Mexikem a USA, ale také mezi odlišnými skupinami lidí. Komentář v kampani říkal: „Hranice: vzešlo z nich vůbec někdy něco dobrého?“

Na otázky ohledně kampaně Fronteras ředitel marketingu aerolinky odpověděl: „Tehdy jsme cítili, že jsme museli vystoupit a učinit odvážné prohlášení.“

https://vimeo.com/277111182

Přestože kampaň DNA Discounts v lednu letošního roku znovu přilákala zájem, silná prohlášení od vedoucích pracovníků aerolinky najednou zmizela. Ani na sociálních sítích společnosti nebylo propagační video k nalezení. Vlastně se spíš zdálo, že Aeroméxico kampaň skrývá.

Deník Financial Times toho využil a začal spekulovat o příčině náhlého odmlčení firmy: „Zdá se, že Aeroméxico se chová obezřetně a snaží se nepopudit novou vládu Andréase Manuela Lópeze Obradora, který je ve vztazích s panem Trumpem velmi opatrný.“

Abychom se dostali k jádru problému, zeptali jsme se na kampaň agentury, která za ní stojí.

Ředitel agentury Ogilvy Mexico City Latam John Forer na dotaz proč Aeroméxico nezveřejnilo video na svých sociálních sítích, odpověděl: „Aeroméxico se k tomu nechce nijak vyjadřovat, protože musíte vzít v potaz, že naším obchodním partnerem je severoamerická společnost Delta. Jelikož se jedná o politický problém, náš klient se rozhodl jednat s největší opatrností.“

Ptali jsme se též na pravdivost slibovaných slev, jelikož nebylo jasné, jakým způsobem se k nim lidé mohli dostat (případové video pouze uvádělo, že je získají díky partnerství s blíže nespecifikovanými „místními americkými leteckými společnostmi“). Kvůli velkému zájmu o problematiku se situaci rozhodl prověřit také server Snopes, který se zabývá fact-checkingem. Ale neuspěl.

Oslovili jsme též ředitelku strategií z agentury Oglivy Bogotá Marianu Cárnedasovou. Ta nám bohužel neřekla o moc víc, než co jsme se dozvěděli z propagačního videa (stále čekáme na odpovědi na naše doplňující otázky), sdělila nám však alespoň více o pozadí a strategiích celé kampaně. Celý rozhovor je k dispozici na Contagious I/O, zkrácenou verzi najdete tady.

Mohla byste nám říct něco víc o Aeroméxico? Jaká je jeho pozice na trhu?

Aeroméxico je značka, která je hrdá na svůj původ, filosofie její komunikace je odvážná a výrazná.

Poslední roky se značka řídí heslem „nejsou žádné hranice“, což spolu s komunikací  představuje její pozici a názor na kontroverzní politickou a kulturní situaci a také na debaty ohledně Mexika.

Jaké instrukce vedly k vytvoření kampaně DNA Discounts?

Aeroméxico jsou jednou z nejvýznamnějších mexických aerolinek a velká část jejich zisku pramení z letů z Mexika do Spojených států, avšak už ne tolik z letů opačným směrem. Letadla do USA odlétají plně obsazená, zpátky se ale vrací s prázdnými sedačkami. Lety do Spojených států představují 58,1 % ročních příjmů společnosti, zatímco lety z USA do Mexika tvoří pouze 27,7 % výdělku.

Z dlouhodobého hlediska to pro leteckou společnost představuje neudržitelnou situaci, a to z hlediska lidí, času i rozpočtu. Aeroméxico tak bezprostředně muselo najít způsob, kterým by bylo schopné této realitě čelit a zároveň pozici firmy obhájit.

Jaký byl tedy váš cíl?

Cílem společnosti bylo zmenšit rozdíly mezi obsazeností letů z Mexika do USA a těch v opačném směru. Bylo nutné vydat prohlášení, které by bylo tak silné, že by se mohlo rozšířit po celých Spojených státech. Prohlášení, které by všichni pochopili.

Kampaň přilákala na počátku roku velkou pozornost i přesto, že se udála před šesti měsíci, víte proč? Šlo z vaší strany o vědomé, strategické rozhodnutí?

Ano. Spustili jsme kampaň v momentě, kdy byla nejrelevantnější. Politické a společenské okolnosti byly dostačující na to, aby kampaň postrčily a aby pro lidi znamenala něco, čeho se mohou chytit.

Očekávali jsme, že to zahájí debatu mezi lidmi ve Spojených státech, ale nečekali jsme, že se náš úhel pohledu bude virálně šířit po celém světě. (Podle Cárnedasové dosáhlo propagační video během jednoho týdne téměř 23 a půl milionu zhlédnutí na různých platformách, celkově pak 1,6 miliardy impresí. Přes 300 tisíc lidí sdílelo video na svém facebookovém profilu.)

Jaké bylo pozadí celé kampaně?

Historicky probíhala ve Spojených státech vždy xenofobní diskuse, nyní je nenávist vůbec nejsilnější. Úmysl postavit zeď podél jižní hranice USA, která by od sebe obě země oddělila, je výraznější a radikálnější.

Díky tomu, že toto všechno víme, díky výsledkům všech výzkumů, které jsme v minulosti ohledně mexické migrace, kultury a dalších věcí provedli a také díky analýzám a kreativním nápadům jsme dospěli k závěrečné otázce: „Jak můžeme takový námět (zeď, pozn. překladatele) odmítnout?“ Na tom se naše kampaň zakládala.

Jak tento konkrétní nápad vznikl?

Bylo jasné, že v oblasti, kde jedním z rozhodujících faktorů je cena, musíme vytvořit slevovou kampaň. Důležité ale bylo, že muselo jít víc než pouze o slevu. Důležité bylo také dokázat, že se značka řídí zmíněným heslem „mezi námi nejsou žádné hranice“.

Uskutečnili jsme další výzkumný projekt ohledně motivace k cestování a pochopili jsme, že původ a “sebeobjevování” jsou témata, která by kampaň postrčila správným směrem.

Uvědomili jsme si, že jde o problém chování, kterému lze čelit jedině jiným chováním. Vsadili jsme na to, co všichni milují (slevy) a na něco, co lidé nemají rádi (Mexiko), abychom vytvořili netradiční cestu poskytnutí slev: využitím lidského DNA. Místo tradičního způsobu propagace jsme nabídli  zajímavou odměnu, která lidem odhalila informace o jejich původu.

Bylo těžké přesvědčit společnost Aeroméxico, aby do toho šla?

Aeroméxico je ochotné investovat do své pozice a je odhodlané vytvářet odvážné a výrazné kampaně. To je důvod, proč je od začátku na špici.

Ohledně implementace plánu jsme jako agentura museli být opatrní a respektovat podnikání Aeromexico ve Spojených státech a jejich partnerství s americkými společnostmi.