Co děláme pro značkyKampaň týdne: Pantene, Great Hair Changes Everything /
Na čínský Singles’ Day značka péčí o vlasy nabídla porozchodovou terapii
Před Singles’ Day, nejoblíbenějším čínským komerčním svátkem (11. listopadu), chtěla značka Pantene ukázat, jak pozitivní změnou může být po rozchodu nový sestřih.
V kampani spuštěné na nové platformě Great Hair Changes Everything předělalo Pantene jeden z nejpopulárnějších salonů v Šanghaji na „The Breakup Salon“.
Do tohoto salonu pozvala značka čerstvě nezadané lidi a dopřála jim nový sestřih a vlasový styling, v němž se odrazil i příběh jejich rozchodu. Ve spolupráci s agenturou Grey Hong Kong se Pantene probralo tisícovkami přihlášek a vybralo tři, které využije v „dokumentárním“ seriálu, kde ukáže, že nový vzhled vám může přinést také nový pohled na věc.
Pantene oslovilo slavného moderátora talk show Jian Si Da, který se mimo jiné proslavil tím, že zveřejnil svůj rozchodový příběh, aby dění v salonu moderoval, vyslechl si příběhy a ukázal nezadaným, „k jakým průlomům mohou rozchody vést“.
Tento článek se původně objevil na platformě Contagious I/O. Pro více informací klikněte sem.
Contagious Insight
Odemčení potenciálu Singles’ Day / Den nezadaných, který se začal slavit v 90. letech jako anti-Valentýn, se od roku 2009, kdy si ho přivlastnil velikán online obchodu Alibaba, rozrostl na největší čtyřiadvaceti hodinovou online nákupní mánii světa. Datum „svátku“ připadá na 11. 11. jelikož jedna-jedna-jedna-jedna je odkazem k nezadanosti. Letos událost překonala vlastní rekord z loňského roku a přinesla hrubý obrat v hodnotě 38,3 miliard dolarů. Rozměr Singles’ Day (TechCrunch uvádí, že je 2,5 krát větší, než Black Friday a Cyber Monday dohromady) z něj činí jasnou příležitost pro prodejce, reklamní kampaně se ale většinou týkají velkých slev a limitovaných nabídek. Breakup Salon od Pantene svým seriálem ze značkového obsahu vytvořil přesvědčivou spojnici mezi nezadaností a pozitivním vlivem nového účesu. To značce pomáhá dostat se do pozice, kdy se s ní čínští singles ztotožní a na Singles’ Day se budou cítit reprezentovaní.
Poprat se s tabu / Přestože čínská populace singles (od roku 1990 jich o 6 % přibylo a dnes podle čínského Ministerstva civilních záležitostí čítá 200 milionů osob) dokázala částečně zmírnit kulturní stigma nezadanosti, je stále pod obrovským tlakem, zejména ze strany velmi tradičních, na rodinu zaměřených starších generací. Svobodným ženám starším 27 let se v Číně například říká „sheng nu“, což znamená „zbytkové ženy“. Před dvěma lety se tímto pojmem zabýval japonský kosmetický gigant SK-II, který ve čtyřminutovém virálním filmu „Marriage Market Takeover“ reflektoval životní realitu svobodné pracující ženy v Číně, kde platí, že „si lidé myslí, že… svobodná žena je neúplná,“ nebo že zůstávat neprovdaná je známkou neúcty k rodičům. Breakup Salon dává hlas nové generaci mladých nezadaných Číňanů, kteří se navzdory tradici berou až v pozdějším věku nebo vůbec. Nejen, že to dobře sedí k Singles’ Day, ale Pantene to v Asii upevňuje pozici progresivní značky a vyzyvatele ženských stereotypů, jak už ostatně předurčily předchozí kampaně S.H.E. (Search. Human. Equalizer) and #HairWeGo What's Wrong With My Hair.
