Co děláme pro značkyKampaň týdne: Ruavieja, Tenemos Que Vernos Más /
Značka likérů v přímočaré vánoční kampani připomíná, že čas strávený s přáteli a rodinou je doslova drahocenný
Španělská značka likérů dojímá lidi k slzám ve vánoční kampani, která má upozornit na to, jak málo nám zbývá času stráveného s našimi nejbližšími.
Kampaň Ruavieja se v originále jmenuje Tenemos Que Vernos Más (Musíme se vídat víc) a vytvořila ji madridská pobočka Leo Burnett.
Hlavním prvkem kampaně je čtyřminutový online film, který má podobu sociálního experimentu. Přátele i rodina mluví o svých vzájemných vztazích, o tom, jak často se vídají a jak jsou staří. Tazatel pak získané informací použije k výpočtu toho, kolik času spolu stráví, než jeden nebo druhý podle statistik zemře. Když se účastníci dozví odpovědi a zjistí, že z vyměřeného společného času zbývají už jen dny a hodiny, jsou šokovaní a začnou plakat.
Na konci reklama porovnává čas, který mají lidé za normálních okolností na to, aby jej strávili se svými nejbližšími s tím, kolik času promarní bezvýznamnými aktivitami. Například za čtyřicet let svého života stráví lidé průměrně šest let sledováním televize a osm let na internetu (je ale pravda, že čas na internetu může také zahrnovat komunikaci s blízkými).
Ruavieja také vytvořila web, kde si může každý zadat své údaje a zjistit, kolik času mu na jeho milované ještě zbývá.
Výsledky
Španělská verze filmu má během prvního týdne od uvedení přes 10 milionů zhlédnutí na Youtube.
Nečekané taktiky
Poselství kampaně je v předvánočním čase poněkud znepokojivé, množství reakcí ukazuje, že ťala do živého. Mnoho značek vytváří kampaně kolem myšlenky, že je dobré trávit čas s těmi, na kterých vám nejvíc záleží, Ruavieja ale našla nový úhel pohledu. Využila data španělského národního statistického úřadu a dalších organizací, aby lidem ukázala, jak málo společného času mají.
Samotný produkt (smetanově zbarvený bylinkový likér) v reklamě moc velkou roli nemá, objevuje se pouze na konci čtyřminutového spotu, kdy rodina doma pozvedá sklenice k přípitku. Ale v rozhovoru pro Muse by Clio říká brand manager Ruavieja Kerman Romeo: „Pevně věříme, že zákazníci chtějí, aby značky mluvily o věcech, na kterých opravdu záleží, ne pouze o produktech.“
Budování značky
Když pomineme sentimentální stránku, širší emoční sdělení reklamy spojuje alkoholický nápoj s časem stráveným s blízkými lidmi. Značka doufá, že si lidé na Ruavieja vzpomenou, až budou nakupovat občerstvení na společenské akce. Likér se pojí se specifickou událostí skoro stejně jako John Lewis. Reklamy, z nichž odkapávají emoce, mají zákazníky přesvědčit, že právě jeho obchodní domy jsou tím nejlepším místem, kde najdou dárky od srdce pro své nejbližší. Obojí se dotýká konceptu mentální dostupnosti, který ve své knize How Brands Grow prosazuje Byron Sharp a spojuje ho s vysokým nasycením trhu. Souvisí to také se studií Lese Bineta a Petera Fielda pro agenturu IPA, ve které zjistili, že kampaně stojící na emocích, nebo slavných osobnostech mají o 39 % větší šanci zvýšit zisky než informační kampaně, které mají tuto šanci jen 24% (z knihy Marketing in the Era of Accountability).
Na interaktivním webu Ruavieja mohou zákazníci využít stejné výpočetní metody, jako v kampani a podívat se, jak jsou na tom jsou jejich vztahy. Značka vtahuje lidi do hry a láká je na příslib toho, že jim nabídne data ušitá na míru. Snaží se, aby se při té příležitosti ztotožnili s jejich sdělením a pokud možno i se značkou jako takovou.
