Desmond LaVelle, viceprezident a ECD agentury Peter Mayer se podíval na to, kdo se směje naposled, když se jedná o reklamy vysílané při Super Bowl

V únoru 2016 se stalo něco, co asi mělo být vtipné: z těhotné ženy vyskočil plod a snažil se “ulovit” kukuřičný lupínek, který letěl místností. Tak vypadala pointa reklamy na téma Doritos Crash the Super Bowl, kterou speciálně pro vysílání při této sportovní super-události a na základě nápadů veřejnosti vytvořila značka Doritos. A nápad to byl jednoduchý: muž jí při vyšetření své ženy ultrazvukem Doritos, přičemž pikantní chuť nachos chipsů vyláká jeho, ještě nenarozené, dítě z dělohy.

I přes určitou kontroverzi, kterou vzbudila, byla reklama mezi lidmi velmi populární. Ad Meter (od USA Today), který sleduje úspěšnost reklamních spotů při Super Bowl, ji vyhlásil jako druhou nejlepší. Reklama Ultrasound (Ultrazvuk) byla dokonce ze všech spotů při Super Bowl 2016 nejsdílenější a z této pozice sesadila Budweiser, který vítězil předchozí tři roky v řadě. Ultrazvuk se líbil všem. Všem kromě reklamních snobů jako jsme my.

Skuteční odborníci totiž měří kvalitu reklamy pouze a jen počtem cen, a Ultrazvuk získal pouze jedno Clio. Porotce reklamních soutěží prostě nezaujal. Nebylo to tím, že reklama byla trochu “přes čáru” - vždyť tetování dětských obličejů bylo svého času v pohodě. Důvod byl jiný: devadesátkové reklamní klišé - někdo prostě nemůže odolat produktu. Až příliš prvoplánové řešení zrealizované s větším než malým množstvím nadsázky. Prostě snadná cesta. Ne! Laciný humor nechceme!

My máme rádi složitý, až překombinovaný humor. Humor, jehož pointa je zjevná až v x-tém plánu. Máme rádi ironický humor, který o nás něco vypovídá a navzdory složitosti nepůsobí tak, že jsme se urputně snažili být vtipní. A zmiňoval jsem humor, který netradičním způsobem využívá dané médium? Jestli ne, tak ten taky. A to všechno dohromady dává ten druh humoru, který boduje v našem oboru, který bere humor velmi vážně.

Z pozice člověka z praxe považuji za jednu z nejgeniálnějších věcí, které jsem za hodně dlouhou dobu viděl, kampaň Tide - It’s a Tide Ad (Toto je reklama na Tide), která běžela při Super-Bowl loni. Kampaň si vystřelila ze všech reklamních klišé, která lze během reklamních přestávek při Super Bowl vidět. Přivlastnila si je a využila je nelaciným, ironickým, sebevědomým a vzhledem k médiu i originálním způsobem. A rozhodně nešlo o snadné řešení. Nebylo proto divu, že kampaň v Cannes nasbírala celou smečku “lvů”, včetně Grand Prix za filmovou reklamu a “titanového” lva.

Ale co si o ní myslel “arbitr” USA Today Ad Meter? První ze série spotů It’s a Tide Ad obsadil šestnáctou příčku. Přeskočily ho reklamy o staroušcích, kteří se chovají jako puberťáci, Danny deVito, který se ptal lidí, zda ho chtějí sníst, a dva muži imitující závěrečnou scénu z filmu Hříšný tanec.

Super Bowl je unikátní příležitost, které se reklama šije na míru. My kreativci se musíme v prvé řadě popasovat s tím, že máme dvojí obecenstvo: na jedné straně je mírně podroušený finanční poradce, který jedním okem sleduje zápas, zatímco se baví s kamarády o Fyre Festival. Ale taky výkonný kreativní ředitel, který by se raději díval na pelotu jai alai. Z hlediska humoru je to hodně široké pole, které musíme zorat. Ale občas se povede komediální moment, který osloví všechny. Vzpomínám si teď na spot Amazonu s názvem Alexa Loses Her Voice (Alexa přišla o hlas) a Betty White od Snickers. Ale to jsou koncepty postavené na silných, hluboce lidských insightech, a zároveň jsou zábavné, dobře provedené a skvěle využívají potenciál vysoce sledované události. Jsou to reklamy, které našly ideální rovnováhu mezi sofistikovaností a univerzální srozumitelností. Jsou to prostě po všech stranách dobré reklamy.

Pokud se někdy ocitnete v té záviděníhodné pozici člověka, který píše “legrační” scénář reklamy pro Super Bowl, zabijte v sobě všechny vnější úzkosti, které vám našeptávají, že se reklama musí líbit hlavně “odborníkům”, ale i ty, které vás ponoukají k tomu nejlacinějšímu humoru, protože ten vás přece posune na přední příčky Ad Meter. Spolehněte se raději na vlastní komediální instinkty. A na svůj talent vyřešit daný problém. Pokud věříte datům, spolehněte se i na ně. Pokud věříte kolegům, vyslechněte je. Ale především naslouchejte sami sobě. Protože vy sami jste se dostali tam, kde jste teď.