Co děláme pro značkyKnihkupectví provedlo vizualizaci času promarněného na sociálních sítích a zvýšilo prodeje /
Knihkupectví Kinokuniya v SAE vytvořilo působivou reklamu: přepočítali čas strávený scrollováním na sociálních sítích na objem přečtených knih a zvýšili tržby o 28 %
V květnu 2022 spustil prodejce knih Kinokuniya ve Spojených arabských emirátech kampaň, jejímž cílem bylo ukázat, o kolik více času na čtení by mohli mít, kdyby místo prohlížení sociálních médií otevřeli knihu.
Ve spolupráci s dubajskou agenturou Saatchi & Saatchi ME provedlo knihkupectví průzkum mezi zákazníky. Ptali se lidí, kolik času týdně tráví na sociálních médiích. Z údajů vyplynulo, kolik knih by průměrný člověk mohl ročně přečíst za dobu, kterou „žije“ na sociálních sítích (což v průměru činí osm hodin týdně). Výsledky byly ohromující. Čas, strávený na Facebooku by stačil na přečtení 35 knih, doba brouzdání na Instagramu odpovídá dokonce 43 knihám. A nezaostaly ani další sociální kanály: Twitter – 22 knih, TikTok – 42 knih a YouTube také 42 knih.
Pro oživení dat vytvořilo Kinokuniya ve svých prodejnách a v Dubaji instalace, skládající se ze skutečných knih různých žánrů, které si lidé mohli prohlížet.
Iniciativu propagovaly na internetu cílené reklamy, které lidi informovaly, kolik knih mohou ročně přečíst za dobu, kterou stráví na konkrétní platformě. Na základě svých zájmů čtenáři dostávali také slevy na knihy na e-shopu. Mohli ale získat také slevy v kamenném obchodě, pokud tam zavítali v době od 18 do 22 hodin, čímž knihkupectví docílilo zvýšení návštěvnosti.
Další záměr byl, podpořit a odkomunikovat skutečnost, že zaneprázdnění světoví lídři jako Mark Zuckerberg, Oprah Winfrey nebo Bill Gates jsou zároveň vášniví čtenáři. Agentura vytvořila také printovou a OOH reklamu, která zobrazovala tyto osobnosti s knihou v ruce, zatímco všichni ostatní procházeli kolem ponoření do svých digitálních aparátů. Reklamy podrobně popisovaly, kolik knih slavné osobnosti pravidelně přečtou, a obsahovaly QR kód odkazující na knižní tituly, které celebrity doporučují.
Kreativní ředitel Saatchi & Saatchi ME Alok Mohan v rozhovoru pro Contagious uvedl: „Kinokuniya věří, že „svět potřebuje více čtenářů.“ Tato kampaň vyvrátila oblíbený mýtus, že „na čtení nemá nikdo čas“, a přiměla lidi mluvit i přemýšlet o tom, jak by měli svůj čas trávit rozumně.“
Výsledky / Kampaň získala Grand Prix v kategorii Kreativní strategie a média na Dubai Lynx Awards 2023. Podle případové studie kampaně zaznamenalo knihkupectví 16% nárůst návštěvnosti, čímž dosáhlo čtyřnásobku plánovaného cíle zvýšit footfall o 4 %. Kampani se také podařilo přilákat lidi do obchodu v měsících po ramadánu, které se obvykle vyznačují nízkou návštěvností. Kampaň přinesla 28% nárůst objemu prodeje oproti loňskému roku, čímž překonala plánovaný záměr navýšit prodeje o 12 %. Kampaň také přinesla 50% nárůst engagementu a zásahu a došlo také ke zvýšení objemu vyhledávání klíčových slov “Kinokuniya” a „arabské knihy“ stejně jako povědomí o značce.
Contagious Insight
Emocionální data / Značka Kinokuniya potřebovala dát lidem důvod k tomu, aby četli a kupovali fyzické knihy v jejich obchodech, protože podle agentury síť knihkupectví i celé odvětví trpí rok od roku klesajícími prodeji. Pokud by Kinokuniya jako největší prodejce knih v zemi dokázala přimět obyvatele SAE více číst, podnikání by to jistě prospělo.
Jak uvedla zpravodajská platforma The National, hashtag BookTok na TikToku do jisté míry pomáhá oživit lásku obyvatel SAE ke čtení. Přesto se podle agentury Saatchi & Saatchi „pouze 22 % obyvatel SAE považuje za pravidelné čtenáře knih.“ Kampaň Time to Read je chytrý příklad, jak inspirovat lidi ke čtení pomocí vizualizace dat, která vyvolává pocit pozitivního provinění. Jako důvod číslo jedna, který respondentů průzkumu brání ve čtení uvedlo 84 % „nedostatek času“, a to i přesto, že na sociálních sítích tráví v průměru osm hodin denně. Senior art director v Saatchi & Saatchi ME Eduardo Cesar v rozhovoru pro Contagious řekl: „Kampaň tento mýtus zbořila a přiměla lidi vrátit se do knihkupectví i na webové stránky Kinokuniya. Ačkoli se sociálních médií úplně nevzdají, věříme, že jim kampaň otevřela oči a možná v nich i vzbudila mírný pocit viny a přiměla je k zamyšlení.
Podobná strategie vizualizace času pro změnu chování použila španělská značka likéru Ruavieja v kampani We Have to See More of Each Other, kde se lidé dozvěděli, kolik času spolu ještě mají možnost strávit, než jeden z nich (dle statistických dat) zemře. V obou kampaních se údaje používají k tomu, aby lidi přiměly dělat věci jinak.
Hvězdná přirovnání / Využití známých osobností, které jsou obecně považované za vysoce inteligentní, k přesvědčení lidí, aby více četli, byla v daném případě rozumná taktika. Poselství zní: jelikož chytří lidé čtou knihy, měli byste číst i vy. Tato strategie sází na fenomén, který psycholog Robert Cialdini nazývá princip autority přesvědčování, ten vysvětluje, jak lidé následují důvěryhodné a podle nich znalé odborníky. Kinokuniya prozradila, že uznávaní a chytří lidé čtou hodně knih, tím svému sdělení dolala na důvěryhodnosti.
