Marketingové akce s krabičkami s překvapením čelí nové kritice a novým regulacím poté, co akce KFC vyvolala obvinění z plýtvání jídlem

Čínský marketingový fenomén se „krabiček s překvapením“ znovu ocitl pod drobnohledem poté, co promo akce KFC vyvolala nákupní horečku.

Na oslavu svého 35. roku působení v kontinentální Číně se KFC spojilo s Pop Martem, největším výrobcem sběratelských figurek v zemi, aby spolu s rodinným menu rozdalo limitovanou edici hraček.

Zákazníci nevěděli, kterou figurku ke svému nákupu dostanou, přičemž některé byly vzácnější než jiné.

Velká popularita figurek Dimoo vedla k velkému množství nákupů a restauracím rychle docházely zásoby.

Jedna zákaznice údajně sesbírala celou kolekci a utratila přitom přes 1500 dolarů, musela si tedy koupit více než stovku jídel (na sociálních sítích upřesnila, že jídlo nakupovala pro své zaměstnance). Zatímco na bloggerské platformě Sina Weibo se začaly objevovat příspěvky od lidí, kteří sběratelům nabízeli pomoc s konzumací přebytků smažených kuřat.

Čínská asociace spotřebitelů promo odsoudila. KFC kritizovala za podněcování k „iracionálnímu, přehannému nakupování“ jídla a plýtvání s potravinami a vyzvala veřejnost k bojkotu akce.

Čínská hlava státu Xi Jinping už v minulosti popsal zvyk v zemi plýtvat jídlem jako „šokující“ a „znepokojivý“ a vládnoucí strana v roce 2021 prosadila legislativu zakazující bloggerům sdílet „mukbang“ videa, v nichž se přejídají. Tentýž zákon navíc umožňuje restauracím účtovat zákazníkům pokutu za příliš velké zbytky. V roce 2021 vláda zrušila populární talentovou soutěž kvůli promu, které vyzývalo fanoušky, aby nakupovali láhve mléka a získali tak hlasy k dobru, což vedlo ke vzniku velkého množství přebytečné spotřeby suroviny.

Extrémně úspěšné promo KFC ale posloužilo i k upozornění na v Číně rostoucí popularitu takzvaných „krabiček s překvapením“. 

Krabičky s překvapením, kdy zákazníci u značky nakoupí, aniž by přesně věděli, jaký produkt uvnitř objeví, začaly v Číně získávat na popularitě v roce 2012, uvádí Michaela Zhu, marketingová ředitelka v Emerging Communications, a dodává, že často souvisely s merchem ke komiksům nebo animé.

Zhu ale říká, že se formát skutečně uchytil až v roce 2016, kdy ho začal využívat právě Pop Mart k prodeji svých okatých figurek.

Designové hračky z Pop Martu si získaly popularitu mezi mladými bílými límečky z největších čínských měst, kteří je využívají k dekoraci domácnosti nebo na psacích stolech.

Ning Wang, CEO Pop Martu, v roce 2020 řekl, že 75 % zákazníků tvoří ženy, většinou ve věku 18 - 35 let, dodal ale, že jejich výrobky nejvíce populární u lidí ve věku 26 a 27 let.

Pop Mart má podle Zhu 114 obchodů a 825 prodejních automatů po celé Číně a působí také na WeChat a Tmall. Společnost má i svou vlastní sociální e-commerce platformu, kde mohou fanoušci figurky prodávat a nakupovat a navazovat kontakty.

Po úspěchu Pop Martu, který dosáhl tržní hodnoty 8,7 miliard dolarů, se krabičky s překvapením rozšířily také do dalších oblastí.

Například luxusní módní značka Lanvin má na kontě promo akce na Tmallu a WeChatu založené na krabičkách s překvapením a ve svých pop-up obchodech instalovala prodejní automaty s překvapením. Stejný formát se dokonce s tragickými následky využíval i k prodeji domácích mazlíčků.

Zákazníci, kteří nakupují krabičky s překvapením, často láká příslib výhodného nákupu (móda) nebo vzácných sběratelských kousků (figurky), které pak mohou prodávat na sekundárním trhu za mnohonásobek původní ceny.

Zhu ale říká, že za úspěchem tohoto marketingového nástroje stojí ještě další faktor. „Sociální sítě vytvořily pro krabičky s překvapením perfektní stage,“ říká. „Poté, co je hráči získají, jsou horliví ke sdílení, pózují s nimi, chlubí se na sociálních sítích a sdílí radost z jejich vlastnictví. To pro spotřebitele představuje unikátní motivaci k nákupu.“

Stejně jako sociální sítě, i krabičky s překvapením fungují na základě využívání lidské slabosti pro občasné proměnlivé odměny, což vede ke srovnání s gamblerstvím a obavám ze závislostí.

Krátce poté, co se KFC se svou Pop Martovou promo akcí objevilo na titulcích novin, představil šanghajský regulátor novou směrnici týkající se krabiček s překvapením, v níž stanovil jejich maximální cenu, zakázal prodávat je dětem mladším osmi let a zakázal společnostem podporu nákupních horeček.

Zhu však věří, že tyto kroky formát pouze „racionalizují“, ale nedojde k jeho zneškodnění.

„Regulace zasáhnou jen některé malé značky s přehnanými cenami,“ říká.