Přestože inflace neklesá a účty za energie jsou čím dál vyšší, několik značek se rozhodlo pomoct potřebným, jak jinak než kreativně

Netrvalo to ani tři týdny, aby „permakrize“ (Word of the Year 2022) vyklidila místo méně novátorskému ale stejně znepokojujícímu termínu – inflaci.

Ve Velké Británii je nyní inflace nejvyšší za posledních 41 let a ceny letí vzhůru. V létě překonala cena litru benzínu psychologickou hranici 2 libry za litr. Zdaleka nejvíc se však mluví o ceně másla.

Zvýšení ceny másla značky Lurpak o 33 % je synonymum krize životních nákladů. V některých obchodech balí máslo do bezpečnostních krabiček – na jednu stranu meme, na druhou celkem smutná ukázka toho, co znamená žít v době inflace.

Lidé na prvním místě

Ačkoli se značky začínají připravovat na krušné časy, jež nás všechny čekají, zdárně z nich vyjdou ti, kdo se zaměří na to, co mohou pro své zákazníky udělat.

Neexistuje kouzelná formulka, kterou v takovou chvíli použít. Naopak – když jsme vybírali, co zahrnout do programu naší konference Most Contagious 2022, byli jsme překvapení, jak rozličné nápady jsme dali dokupy. Hledali jsme nejen v současnosti, podívali jsme se také do minulosti a vybrali jsme tři kampaně, které, každá po svém, pomáhají zákazníkům v nouzi:

Kvalitní precedent nikdy není od věci. Kampaň Feed Your Family for a Fiver od Sainsbury’s je zlatým standardem v empatické a efektivní komunikaci. Inspirovat zákazníky pomocí levných receptů nutně nemusí být zásadní kreativní ideou. Tady jde ale o víc, než jen o chytlavý headline a pár receptů. Od Jamieho Olivera, který celou kampaň zaštítil, až po kartičky s recepty, které jsou strategicky rozmístěné v prodejnách – vše velmi neinvazivně komunikuje pocit jistoty během krize. Kampaň pomohla uklidnit a udržet stávající zákazníky a navíc přivedla nové, kterým došlo, že uskromnit se nemusí znamenat jíst nudně.

Výrobce těstovin Barilla na to šel úplně jinak. Použil technologický twist a odkomunikoval kampaň o pasivním vaření – způsob, jak si uvařit pastu al dente a ušetřit přitom energii. Princip je jednoduchý: Přiveďte těstoviny k varu, nechte je vařit dvě minuty. Poté vypněte sporák a nechte je „dojít“ díky zbytkovému teplu v hrnci. Aby lidem tento „nový“ způsob přípravy představili, vytvořili v Barilla speciální Cooker device, které se propojí s telefonem a vysílá upozornění tak, aby byl výsledek vaření optimální. Je to záměr, který nejen posune market share lehce výš, ale zároveň lidsky rezonuje ohledně šetření energiemi.

Řetězec s mraženými potravinami Iceland přemýšlel poněkud netradičně – aktuálně zákazníkům nabízí nízkoúročné mikropůjčky, aby mohli obstarat jídlo pro své rodiny. Iceland Food Club nabízí členům půjčky do 100 liber ve formě přednabitých poukazů do svých prodejen. O půjčku si může zažádat kdokoliv. Program probíhá šestkrát ročně, vždy v souběhu se školními prázdninami, kdy jsou rozpočty nejnapjatější. Projekt zaštítěný organizací Fair For You prokázal svou účinnost při několika zkušebních zavedeních.

A co my?

Craig Mawdsley, zakladatel Craig + Bridget a jeden z členů týmu, který stojí za kampaní Fiver pro Sainsbury’s, nám řekl: „V takových chvílích zjistíme jakým druhem lidí z marketingu vlastně jsme. Jsme ti, kterým se dobře daří jen během konjunktury? Nebo ti, kteří dokážou uspět i v těžkých časech, dát zákazníky opravdu na první místo a zkusit zlepšit jejich životy?“

Autorka článku: Katrina Dodd, Editor at Large Contagious UK, pro www.creativebrief.com