Lucie Green z JWT píše o rozvoji sexuálního wellness

Když vkročíte do zimního pop-up studia firmy Maude v newyorském Williamsburgu, budete si myslet, že jste ve stylových lázních nebo butiku s kosmetikou. Lakované betonové podlahy, pulty ze světlého dřeva, jutové koberce v tlumených odstínech a zapálené vonné svíčky dotvářející atmosféru.

Celé je to na hony vzdálené tomu, co byste očekávali od značky kondomů. Přitom Maude, to jsou právě kondomy, nebo spíše „sexuální wellness“.

Značka spoléhající na model direct-to-consumer prodává lubrikanty, kondomy, vibrátor a vonné masážní svíčky. Všechno v elegantních genderově neutrálních barvách se střízlivým brandingem. Všechny produkty z nabídky mohou klidně ležet na nočním stolku, aniž by to někoho pohoršovalo. Především vibrátory nazvané „Vibes“ můžete snadno zaměnit za dekorace.

Maude letos založily podnikatelky Éva Goicochea and Dina Epstein. Podstatou jejich modelu je podat zdravý přístup k sexu jako klíčový prvek k všeobecné duševní pohodě, a to nejen pro muže.

Je to načasovaný koncept, který mluví o vzrůstající potřebě a zájmu mezi mileniály, kteří se, jak tento měsíc vykřikoval The Atlantic, nacházejí uprostřed „sexuální krize“, do které je dostaly jejich nejlepší úmysly.

Mění se kulturní normy, vznikají seznamovací aplikace na jednu noc a zlepšuje se přístup k antikoncepci, to všechno zjednodušuje a trochu omlouvá chování vyspat se s kdykoliv s kýmkoliv. Mladí lidé ale mají výrazně méně sexu a to začíná značně ovlivňovat společnost, snižuje se porodnost a zvyšuje se počet lidí, kteří tvrdí, že se cítit osaměle a izolovaně.

Současně a pravděpodobně právě proto je oblast sexuálního uspokojení a zdraví stále více považována za součást duševní pohody a to vede k rozvoji tohoto segmentu trhu. Přichází vlna nových značek, které se zabývají sexuálním zdravím a libidem. Hims je miléniálská wellness značka určená pro muže, která prodává přípravky na poruchy erekce a kromě toho také další doplňky a produkty osobní péče. Hims nyní rozšířilo své portfolio o výrobky pro ženy a pod značkou Hers nabízí doplňky podporující libido. Web značky obsahuje i články jako „používání vibrátoru s partnerem“ nebo „jak na pánevní fyzioterapii“.

Značky zaměřující se na potraviny pro krásu a wellness začaly zákazníky také lákat na ingredience podporující libido. Nápoj Juice’s Maca od Moon “má cenné adaptogenní a antioxidační vlastnosti, které dokáží zvýšit energii a výdrž,“ říká a dodává „raw Maca je silný stimulátor nálady, který napomáhá podpořit zdravou sexuální energii a libido.“

Éva Goicochea si myslí, že propojení mezi sexem a wellness mezi spotřebiteli dále poroste s tím, jak si začnou lidé všech věkových skupin uvědomovat výhody, které intimita přináší. „Sexuální zdraví hraje velkou roli v našem celkovém prožívání štěstí,“ vysvětluje. „Pravidelný sexuální život je spojený s vyšší hladinou protilátek, snižuje riziko srdečních onemocnění a všeobecně snižuje úmrtnost. A tak bychom mohli dále pokračovat. A lidé jsou díky sexu také šťastnější, protože uvolňuje hormon oxytocin zlepšující náladu.“

Goicochea cituje studii Univerzity v Torontu, která zjistila, že pravidelný sex pozvedá míru uspokojení stejně, jako roční výdělek vyšší o 50 tisíc dolarů. Přesto byl sex tak dlouho považován za tabu, které by se mělo skrývat někde v temnotách, přitom je to každodenní a hlavně zdravá činnost,“ doplňuje.

To je důvod, proč Maude opouští vyčpělý, erotizovaný a upřímně trochu laciný přístup, který mají mainstreamové značky kondomů, a místo toho ke svým zákazníkům hovoří jako přátelská lifestylová značka.

„Díky posunu konverzace a produktů do oblasti wellness, kam určitě patří, doufáme, že je lidem pomůžeme začlenit pohodlně do jejich životů a také, že je povzbudíme, aby jim věnovali stejnou pozornost jako, řekněme, pravidelnému cvičení jógy,“ říká Goicochea. „Mimochodem, sex je skvělé cvičení.“ dodává.

Lucie Green je celosvětová ředitelka The Innovation Group v agentuře J Walter Thompson.