Insighty a strategie skrývající se za první globální kampaní Lego po třech desetiletích

V září 2019 odhalilo Lego svou první celosvětovou kampaň po třiceti letech. Kampaň Rebuild the World vznikla v tandemu s pařížskou agenturou BETC a jedná se o hraný, akčně-dobrodružný film. Režie se ujal cenami ověnčený kolektiv Traktor, který se soustředil na pozitivní přístup k síle kreativity, která může přinést mnoho změn.

Contagious si pohovořila s Rémi Marcellim, hlavním viceprezidentem Lego Group a s Dominique Verot, viceprezidentkou BETC, aby zjistila, jak a proč kampaň vznikla. 

Jedná se o první globální kampaň Lega po třiceti letech, proč jste se ji rozhodli vytvořit?

Rémi Marcelli: Výchozím bodem byla hromada výzkumů z World Economic Forum, jež ukazovaly na krizi kreativity. Na jednu stranu vidíme, že děti mají dnes čím dál tím méně kreativních dovedností a my máme méně času učit je, aby se z nich stali Tvůrci (tvůrci s velkým T).

Na druhou stranu, a to je ten důvod, jsme navzdory AI neustále příliš zaměření na akademickou výuku. Firmy hodnotí kreativitu jako první schopnost, kterou od kandidáta požadují, a podle World Economic Forum bude mít 65 % dnešních dětí povolání, které zatím ještě neexistují. Svou práci se budou muset naučit dělat v průběhu a k této výzvě přistupovat kreativně.

Samozřejmě zde ale figuruje ještě jeden faktor: Lego. Tady v Legu jsme se vždy považovali za součást kreativní aktivity. Když si dítě hraje s Legem, rozvíjí své kreativní dovednosti, přestože si to v tu chvíli třeba nutně neuvědomuje. Avšak postupem času nás lidé začali považovat za hračku, na model, který máte postavit a hrát si s ním. Během krize kreativity jsme museli náš vzkaz upravit a vrátit se k tomu, o co nám vždy šlo: rozvoj kreativity.

Dominique Verot: Pro mnoho mladých rodin naše značka bohužel souvisí s následováním instrukcí. Ve zkratce, každý zná Lego, ale ne každý si Lego System in Play spojí s kreativitou. 

V televizním spotu Rebuild the World je mnoho skrytých easter eggs pro lidi, jako jsem já, kteří si s Legem hráli před dvaceti lety. Tak jsem přemýšlel na koho je kampaň zaměřená? Kdo je tady hlavní cílová skupina?

Marcelli: Hlavním publikem jsou rodiče, kteří svým dětem kupují dárky nebo kdokoliv, kdo by koupi Lega zvažoval, protože ví, jak je u dětí populární, ale vidí v něm jen modelovou stavebnici. Chtěli jsme předvést světu pravou hodnotu Lega a tou je kreativita. Rodiče jsou hlavním cílem, ale chtěli jsme zároveň něco vzrušujícího, aby to bavilo děti, protože koneckonců jsme tu právě pro ně.

Easter eggs posouvají vzkaz na novou úroveň. Chtěli jsme za a) překvapit lidi, kteří mají o Legu stanovenou teorii nebo představu a za b) muselo to nadchnout děti. A potom ještě za c) jsme chtěli našim fanouškům a lidem, kteří nás znají, vzkázat, že jsou pro nás důležití a nemůžeme je ignorovat.

Jak vnímáte balancování historického odkazu Lega, které staví hmatu a motorických dovednostech, a moderního, digitálního světa?

Marcelli: Tak v první řadě, kostka tu na 100 % zůstane. Stavět, tvořit, rozebrat a pokoušet se znovu a jinak, to přetrvá. Chceme ale přijmout i skutečnost, že existuje více digitálních zařízení a řešení. Proto uvádíme do prodeje také flexibilní produkty, s nimiž si můžete hrát jednak ve fyzickém světě, ale také hru obohatit skrz rozšířenou realitu. 

FIFA byste pravděpodobně stejnou otázku nepoložili. Ačkoliv mají světově proslulou tříáčkovou videohru, nezpochybňujeme fakt, že děti, které se budou chtít stát fotbalisty, se i nadále budou prohánět na opravdovém hřišti a hrát fotbal pro radost. Lego není s moderním světem neslučitelné; zůstane nadále relevantní a digitální svět ho jenom posílí. 

Jaké jsou hlavní výzvy, kterým právě teď značka čelí?

Marcelli: Předně se věnujeme tomu, aby nás lidé kupovali ze správného důvodu. Myslím si, že jsme chvíli byli trošku vyvedení z míry - více jsme se soustředili na modelové hračky a kreativní prvky šly ústraní - protože tak to pro nás dobře fungovalo. Naštěstí ale máme velmi vzácné postavení – naše výrobky oceňují jak rodiče, tak děti. Pokud si máme tuto důvěru uchovat i nadále, musíme si pevně stát za naší kreativní hodnotou. Naštěstí to teď nehoří, jde spíše o pokládání základů pro další vlnu růstu.

Jsou na scéně nějací konkurenti? Jak například vnímáte Minecraft?

Marcelli: Naším hlavním konkurentem zůstává čas a jeho dostatečné množství, aby si měly děti prostor si s našimi výrobky hrát. Kdekoliv se odehrává pasivní vnímání něčeho, co dítě nerozvíjí, vnímáme jako naše pole působnosti. Minecraft vnímáme více jako partnera než konkurenci. Přeci jen existují také sety Lego Minecraft.

Máte vlastní, respektovanou in-house agenturu, rozhodli jste se ale pro agenturu externí. Proč?

Marcelli: Spolupráci na kampani jsme vnímali více jako partnerství, než jako vztah mezi klientem a agenturou. Na kreativním procesu jsem se významně podílel a spolu se mnou i lidé z mého týmu. 

Jako klient jsem byl odpovědný svému internímu klientovi, člověku, který má na starost brand development, ať už práce přicházela odkudkoliv. Takže to bylo opravdové partnerství. Lidé z BETC k nám jezdili a trávili čas s mými lidmi a naopak. Ale řečeno obecněji – kreativní výsledek a myšlenka Rebuild the World a její provedení přišlo od BETC.

Důvod, proč jsme chtěli partnerství s externí organizací, je jednoduchý. Za prvé přináší inspiraci a drží všechny na špičkách. Ale také může být obtížné získat jasný pohled na to, co máte dělat, když jste tak blízko při a zcela se soustředíte na svůj produkt. Externí perspektiva zvyšuje pravděpodobnost, že se v kreativním procesu objeví něco překvapivého nebo spontánnějšího.

Tým Lego přinesl autenticitu (externí agentura by sama od sebe například nikdy nenašla easter eggs pocházející z hluboké znalosti značky). Ale co do provedení, nikdy bychom nebyli schopni přijít s něčím jako Rebuild the World, ani s našimi nejkreativnějšími lidmi. Inspiraci zvenčí jsme potřebovali. Nešlo o zadávání práce externistům, do jednoho týmu jsme spojili lidi, co milují Lego a znají značku jako své boty a k tomu jsme přidali nadšence, kteří trochu zamíchali kartami.

A tak vznikla reklama na Lego bez Lega.

Marcelli: No, na konci ho trochu bylo. Ale tak jsem to prosazoval. Dal jsem agentuře za úkol nespadnout do pasti stop motion animace nebo něčeho na způsob Lego příběhu - to nás už proslavilo a přineslo nám to uznání. Lego všichni znají – ne ale tu kreativní myšlenku, tu jsme potřebovali vyzdvihnout.

Verot: Jedná se o nekonečné tvůrčí možnosti. Každé dítě může do nekonečna stavět a přestavovat. Představovat si různá řešení, divoké příběhy a nové světy.

Jaké to bylo pracovat s externí agenturou, když máte doma tak svérázný tým?

Marcelli: Měli jsme spoustu pravidelných schůzek a workshopů. Pro externí agenturu většinou největší výzvou bývá, že klienti nejsou kreativní lidé. To pro nás neplatí, a proto mezi námi přeskočila jiskra. Obě skupiny jsou přirozeně velmi kreativní. Pak má vztah mezi agenturou a klientem úplně jiný náboj, protože máte kreativní lidi, kteří spolu komunikují, někdy je to dobré, protože si rozumí, a někdy je tam kvůli všemu tomu zápalu zdravé napětí, což je ještě lepší. 

Je to recept na dobrý kreativní tým?

Marcelli: Jo je to přesně ono. Ale nefunguje to bez zápalu. V Legu naštěstí milujeme značku natolik, že je tu opravdový pocit sounáležitosti a řekl bych, že 100 % zaměstnanců na své místo nastoupilo proto, že bylo v Legu, a ne kvůli pozici samotné, titul je až na druhém místě. 

BETC rovněž respektovala a zamilovala si značku natolik, že jsme opravdu měli společný cíl, společnou vizi a sdíleli jsme touhu udělat něco úžasného, co značce neublíží.

A na závěr – jak hodnotíte úspěch kampaně?

Marcelli: Budeme se pokoušet měřit, kolik lidí si myslí, že stavění Lega je kreativní aktivitou. To nám bude potrvá a výsledky nedostaneme ze dne na den. Když ale rodiče mluví o tvořivosti, zmiňují Lego jako aktivitu, která jim pomůže rozvíjet kreativitu jejich dítěte: to pro nás bude velkou výhrou. Kampaň si nezakládá na prodejích, ty můžeme povzbudit jinak. Nakonec, chceme, aby nás lidé kupovali ze správných důvodů.