Chcete svou značku dostat do centra kulturního dění? Katrina Stirton Dodd mluví o síle účasti

V Contagious to slýcháme neustále dokola: klient za klientem nám říká, že chce, aby na jejich značce „v kultuře záleželo“. 

Vedle nejasné definice slova „kultura“ jim ale v jejich briliantně jednoduchém plánu na ovládnutí světa často chybí jedna podstatná etapa. Fáze jedna se (všeobecně) drží vzoru „buď úžasný“. Fáze tři je samozřejmě zisk. Ale fáze dvě je stejně jako trpaslíci v South Park neskutečně přehlížená. 

Pro jakoukoliv značku, která se snaží nárokovat si v myslích zaneprázdněných moderních spotřebitelů nějaký prostor, by ale podle mého názoru měla být fází dvě participace. Zapojte je do dění. Udělejte z nich poslíčka informací. Protože jakmile se jednou vaše nápady uchytí mezi reálnými lidmi a ti začnou váš obsah dobrovolně sdílet – dělat vám reklamu svým jménem - účinnost vašeho marketingu se zvýší. 

Experti na efektivitu Les Binet a Peter Field nazývají sílu kreativních kampaní, které pohánějí získaná média, jako „proslulé“. Ve své klíčové zprávě The Long and the Short of It, která vyšla na Institute of Practitioners in Advertising velmi zřetelně mluví o výhodách, které to přináší. “Proslulé kampaně překonávají ty ostatní ve všech směrech,“ uvádí. Posuzované směry: prodej, podíl na trhu, citlivost na cenu, loajalita, penetrace a zisk. 

Jde ale o víc, než jen o to vejít ve známost. Faktor proslulosti a ústní šíření reklamy, které s ním jde ruku v ruce, rovněž pomáhá budovat důvěru. Možná jste viděli poslední Ipsos MORI Veracity Index, který ukázal, že ohledně říkání pravdy je, alespoň ve Velké Británii, důvěra lidí v marketingové manažery nižší, než důvěra v politiky (zaregistrovali jste v poslední době stav, v němž se nachází britská politika?!). Z toho vyplývá, že důvěra v reklamu jako takovou bude pravděpodobně velmi nízká, což je situace, která pro Spojené království nebude unikátní. 

[caption id="attachment_174855" align="alignnone" width="1000"] Kliknutím zvětšíte[/caption]

To je důvod, proč je teď tak důležité dostat vaše sdělení do rukou uživatelů. Dáte jim dobrý důvod zapojit se a sdílet to za vás: protože lidé, kterým opravdu věříme, jsou ti, které známe. 

Podle výzkumu agentury Nielsen 83 % spotřebitelů důvěřuje doporučením přátel a rodiny. Ještě lepší je, že značky si udržují o 37 % více zákazníků, které získaly doporučením jinými zákazníky, jinými slovy: takoví spotřebitelé zůstávají značce věrní déle, než ti, které si společnost získala skrze placené kanály. 

Poznání, kterého jsme nabyli napříč podnikáním, nám však říká, že vznik ústně šířené reklamy, jež přispívá ke slávě, je otázkou šťastné náhody – značky si ale nemohou dovolit přemýšlet tímto způsobem. Proto v Contagious spolupracujeme s lidmi z Twitteru, abychom porozuměli dynamice, která pohání účast. 

Contagious a Twitter podrobili analýze 1856 twitterových kampaní, které byly mezi lety 2014 a 2018 představeny v Cannes. Následně jsme vyzpovídali autorské značky a agentury, abychom zjistili, co všechno vytváření obsahu, o němž stojí za to mluvit, vlastně obnáší.

Sestavili jsme šest pilířů, které vás dovedou k nápadům a hlavně výsledkům, jež lidé budou chtít sdílet se svými přáteli. V příručce najdete tipy a insighty od značek, které jsou na Twitteru nejvíc „jako doma“, i od zkušených agentur spravujících sociální média. Zjistíte tam také, jak vznikají vítězné práce. Tohle je The Participation Playbook.