Jak čínský boom live commerce změní prodej na internetu a kdo mu razí cestu?

Na počátku milénia probíhalo v Číně méně než 1 % internetových obchodních transakcí. Do roku 2017 už to bylo přes 40 %. Tedy víc než ve Francii, Německu, Japonsku, Velké Británii a USA dohromady.

Velké zásluhy na vzestupu čínského online prodeje se zaslouženě připisují technologickým gigantům Baidu, Alibabovi a Tencentu. Nicméně v čínské revoluci online prodeje figuruje i jeden opomíjený hrdina, u něhož se pojí nakupování a streaming – live commerce.

Na západě live streaming nejčastěji využívají hráči videoher, v zábavní průmysl a své místo má i na sociálních sítích. Sledujeme živý přenos zpráv na YouTube, fanoušci fitness mohou sledovat živý přenos cvičení na Instagramu a módní blogerky mohou odpovídat na otázky svých sledujících zatímco přenáší tutoriál péče o pleť na Facebooku. 

Twitch, platforma pro živé přenosy, normalizoval zabíjení času sledováním, jak cizí lidé hrají videohry.

Maybelline v roce 2016 spustila v Číně live streamingovou kampaň k propagaci nové řady rtěnek. Vysílala ji napříč devíti oblíbenými live platformami více než pěti milionům diváků. Během dvou hodin prodala přes 10 tisíc rtěnek se ziskem 210 tisíc dolarů. 

V Číně, kde působí přes 900 live streamingových stránek, se ale živé přenosy vyvinuly v mocný nástroj prodejců.

Na Singles’ Day (Den nezadaných, 11. listopadu) 2019 využilo live streaming přes 50 % prodejců na prodejním webu Tmall, který spadá po Alibabu, s výsledným ziskem v hodnotě bezmála 20 miliard yuanů (2,9 miliard dolarů) .

Live commerce umožňuje značkám interagovat se spotřebitelem a vzbudit vzrušení z nových výrobků, něco jako teleshopping digitální doby. 

„Vidíte tenhle odstín očních stínů, který mám na sobě?“ může se zeptat moderátor nebo moderátorka live streamu. „Dnes je na něj sleva 40 %. Stačí kliknout na tento odkaz.“  

Maybelline v roce 2016 spustila live streamingovou kampaň k propagaci nové řady rtěnek. Podle společnosti Isentia věnující se media intelligence a datovým technologiím přenos moderovala čínská herečka Angelababy spolu se skupinou beauty influencerek a vysílala se napříč devíti oblíbenými live platformami více než 5 milionům diváků. Během dvou hodin značka prodala přes 10 tisíc rtěnek se ziskem 210 tisíc dolarů. 

Být celebritou nebo online influencerem ještě není prerekvizitou k tomu stát se moderátorem live streamu. Nicméně mluvčí značky, její ambasadoři a prodejci jsou v roli moderátorů pod tlakem přinést výsledek. Dokonce nyní existují společnosti zaměřené na jejich školení. Multimediální síť Hifan je jednou z nich a vytváří tak příští generaci live streamingových celebrit známých také pod zkratkou KOLS (key opinion leaders). Jak loni uvedl South Morning China Post: „přítomnost osobnosti, kterou zákazníci obdivují, dodává prodejní akci prvek důvěry“.

Čínský boom live commerce zcela nevyhnutelně inspiroval imitátory. Singapurská platforma online prodeje Shopee v březnu 2019 spustila svou vlastní live streamingovou službu Shopee Live s příslibem spojení značek, mikro influencerů a jejich fanoušků prostřednictvím live streamingu a live commerce. Bylo to krátce poté, co Amazon se smíšenými recenzemi oznámil Amazon Live, kde mohou uživatelé streamovat, jak používají různé produkty. 

Od chvíle, kdy Contagious v roce 2018 psala o Shopshopy, spojila se tato společnost, která posílá moderátory hovořící plynule anglicky a čínsky vysílat z obchodů s více než 150 značkami a uspořádala eventy napříč Asií a Severní Amerikou. 

Průnik Monki – západního prodejce fast fashion do live commerce [...] tvoří zajímavý precedent pro další prodejce v Evropě a Severní Americe.

Mezitím se švédský live commerce startup Bambuser spojil s módní značkou Monki z koncernu H&M. Jak Contagious psala minulý měsíc, „průnik Monki – západního prodejce fast fashion do live commerce [...] tvoří zajímavý precedent pro další prodejce v Evropě a Severní Americe.“ Live stream, který se odehrál na existujícím online obchodě Monki byl dostupný v Evropě i Asii, čímž se odlišil od předchozích pokusů západních značek o live commerce, které se zaměřily většinou jen na čínské spotřebitele. 

Pokud chtějí západní značky používat live commerce pro zajištění potřeb příštích generací, zběhlých v digitálním online nakupování (podle reportu Chi a Tech Insights je 83,1 % uživatelů live streamingu v Číně mladších 30 let), musí z live commerce udělat druh zábavy a musí také investovat do moderátorů a stálého, pravidelného obsahu. Platforma pro online obchod Taobao od Alibaby disponuje 4 tisíci moderátory live streamů, kteří denně vygenerují 150 tisíc hodin obsahu. 

Když tohle všechno uděláte, stále bohužel nebudete mít díky množství příčin (demografických, ekonomických, kulturních), že se s live commerce uchytíte stejně jako v Číně. Například v USA tvoří online prodej pouze něco málo přes 10 % všech prodejů, zatímco v Číně se blíží 37 %. 

Live commerce ale rozhodně stojí za pozornost. Pokud se agentury a marketéři zaměří na jeho úspěchy a vezmou si z tohoto fenoménu příklad, jak bavit a prodávat zároveň, udělají jen dobře.