Co děláme pro značkyLululemon nechal zákazníky vyměnit dupes legíny za značkové /
Řetězec sportovního oblečení Lululemon uspořádal v Los Angeles dvoudenní akci jako součást dlouhodobé snahy naklonit si přízeň zákazníků.
Boj velkých značek s levnými napodobeninami produktů, které se vyrábějí pro zákazníky vyhledávající nízké ceny je tu odjakživa. V poslední době ale díky internetu, a především TikToku, hon po „dupes“ přerostl přímo v obsesi.
Značka Lululemon se rozhodla proti tomuto trendu nebojovat, ale naopak ho využít. V jednom ze svých obchodů v Los Angeles uspořádala event s názvem Dupe Swap. Akce probíhala po dobu dvou dnů (od 6. do 7. května 2023) a poskytla zákazníkům velmi lákavou příležitost: pokud si přinesli jednu neznačkovou napodobeninu legín Lululemon, mohli ji na místě vyměnit za nové, originální legíny modelu Align.
Šance vyměnit levné, neznačkové napodobeniny za pravé legíny Align v hodnotě 98 $ přilákala davy fanoušků. Když si zákazníci vystáli dlouhou frontu, ocitli se v prostoru nadesignovaném na míru tak, aby vypadal jako ložnice Naomie Yeo – ambasadorky Lululemonu a hlavní tváře jejich nové kampaně Get Into It.
Tím, že dal Dupe Swap lidem možnost získat kousek, po kterém mohlo mnoho z nich jen toužit, oživil výzvu postavit se k situaci čelem.
Contagious Insight /
Obchodní výměna / Existuje několik důvodů, proč by se měly značky vyvarovat získávání si zákazníků pomocí slev, výhodných nabídek nebo produktů zdarma. To ale není případ Dupe Swap, narozdíl od rychlých obratů si totiž klade větší dlouhodobé cíle.
50 % účastníků eventu tvořili podle Lululemon noví zákazníci, z nichž polovina byli lidé mladší třiceti let. Dostupnost značky širší a mladší cílové skupině by mělo v budoucnosti zajistit více nákupů. Ačkoliv tento záměr není tak zjevný, jako např. slogan značky L’Oreal „Vy za to stojíte“, dává tato aktivace lidem mlčky najevo, že si firma váží svých zákazníků stejně, jako si váží svých produktů.
Důraz je zde kladen spíš na činy než na slova. Jedná se totiž o extrémní formu product samplingu, která svým cílovým zákazníkům explicitně dokazuje, že napodobeniny nikdy nedosáhnou úrovně originálu. Jde tu o vřelé přivítání od značky, která stále může představovat „možná, jednou…“ a přitom dávat zákazníkům dobrý pocit, že je nepřehlíží a neodsuzuje.
V souladu s kulturou / Tento krok působí od značky, která velmi dobře rozumí svým zákazníkům a jejich pozici v kultuře, jako projev sebevědomí. Šéfka značky Nikki Neuburger přistupuje k fenoménu napodobenin a kopií velmi pragmaticky a proaktivně. V rozhovoru pro Fast Company uvedla: „Dupes prostě vznikat budou tak jako tak, vlastně bychom se s nimi neměli snažit bojovat. Přistupme k tomu raději zábavně, otevřme toto téma ve společnosti a snažme se pochopit naše zákazníky a nacházejme řešení, jak bychom tuto zábavu mohli nabídnout i jim.“
Lululemon se povedlo podnítit debatu ve společnosti. Její dosah naprosto předčil očekávání a má potenciál vést k dalším podobným eventům v jiných obchodech.
Otázka konzistence / Nápad na tuto aktivaci vzešel z nové kampaně Get into it. Tento slogan vyjadřuje postoj značky ve smyslu „ovládni svůj život“, na druhou stranu ale počítá s doslovným významem „get into” – v tomto případě do drahého jógového oblečení od Lululemon. Dupe Swap oslovil širší skupinu zákazníků, ale zůstává věrný identitě značky. Neuburger uvedla: „Každý zákazník je jakýsi touchpoint, od e-mailu přes setkání na prodejně nebo název každého produktu po jakýkoliv event, který uspořádáme. Lidé musí odejít a mít pocit, že naše akce jsou v souladu s tím, jak se prezentujeme jako značka.” Přetvoření obchodu na ložnici ambasadorky Naomie Yeo vedlo nejen k lepší zapamatovatelnosti značky, ale také ke konzistentnímu a koherentnímu propojení jednotlivých prvků její identity.
