Brands in Motion, nový report WE Communications, přináší praktické poznatky, které ukazují, jak ze vznešených cílů udělat hmatatelné výsledky

Ve světě neustálých změn a rostoucích požadavků čelí značky těžkému úkolu. Musí udržet rovnováhu. Lidé chtějí, aby značky řešily rozsáhlé společenské problémy, ale zároveň od nich očekávají praktická řešení problémů, které ovlivňují jejich každodenní život. Navíc jsou stále skeptičtější k tomu, zda značky skutečně přinášejí výsledky.

Společnosti, které mají dobrý účel zabudovaný ve své DNA, proto musí myslet na celou řadu věcí. Proto vydává agentura WE Communications pravidelné globální reporty Brands in Motion. Už šest let navíc v rámci Brands in Motion spolupracuje WE Communications s YouGov, což jí zajišťuje přes 100 000 respondentů. Brands in Motion zohledňuje sentiment u koncových spotřebitelů tak v B2B a poskytuje značkám opřené o data, která jim pomáhají orientovat se v našem neustále proměnlivém obchodním a kulturním klimatu.

Aktuální Brands in Motion report s podtitulem The Bravery Mandate: Make It Real, přináší silné poselství, kterému musí věnovat pozornost všechny značky, jež lpí na hodnotách: Předložte důkazy. Výzkumníci zjistili, že pouze polovinu značek, které se zavázaly k naplňování cílů, lidé vnímají jako značky, které své závazky také plní. Dny prázdných slibů a příslibů jsou pryč. Nyní nastal čas, aby značky začaly své závazky týkající se dobrých účelů plnit – musí si za nimi stát, dát jim význam, a uskutečnit je. Nejnovější report Brands in Motion dává značkám k dispozici konkrétní plán. Ukazuje jim, jak zákazníky utvrdit, že jejich závazky k dobrým záměrům znamenají skutečné činy s trvalým dopadem.

1. Ukažte se

Když jsme se spotřebitelů zeptali, proč jsou skeptičtí k plnění závazků ze strany značek, které dbají na hodnoty, odpověď číslo 1 zněla  „nedostatek dat“. Pryč jsou doby, kdy mohly značky své závazky prokazovat odvážnými sliby, které se naplní až za desítky let. Lidé chtějí vědět, co děláte letos, aktuální měsíc, zrovna tento týden. Celých 74 % respondentů chce, aby značky transparentně informovaly veřejnost o svých krocích v reakci na aktuální a nově vznikající problémy ve společnosti.

Značky mají výraznou příležitost sdílet se spotřebiteli, jak se jim na cestě za vytyčeným účelem daří. Mohou zveřejňovat pravidelné aktualizace, jasné metriky a kvantifikovatelné výsledky. Vše mohou prezentovat i pomocí upřímných sdělení o svých úspěších ale i nezdarech. Taková upřímnost spotřebitelům ukáže, že jsou značky odhodlané opravdu něco dělat, ne si pouze vylepšovat reputaci.

2. Velké ambice vyvažte reálnými cíli

Značky chodí po tenkém laně. Lidé od nich očekávají, že budou řešit celospolečenské problémy, například změnu klimatu a rasová nespravedlnost – od roku 2019 do roku 2021 vzrostl počet lidí, kteří od značek očekávají, že v nejistých časech vytvoří stabilitu, o 30 %. A v roce 2022 se tyto statistiky nezměnily.

Lidé zároveň chtějí, aby jim značky poskytovaly konkrétní řešení, která jim pomohou v každodenním životě – v supermarketu, u benzinové pumpy nebo u lékaře. Životní náklady tvoří podle respondentů oblast číslo jedna, kde značky musí urychlit své úsilí ve prospěch zákazníků i zaměstnanců. Sečteno a podtrženo: Značky musí dělat obojí – ve správném měřítku. Z průzkumu Brands in Motion vyplývá, že optimální poměr je 41 % ambiciózních a 59 % praktických cílů.

3. Soustřeďte se na to, co umíte

Zpravodajství pořád žije, takže horké novinové titulky zůstávají. Mnoho vrcholných manažerů má nepořádek v tom, kdy se vyjádřit a kdy raději mlčet. Dobrá zpráva: Lidé nečekají, že se značky budou vyjadřovat ke všemu. Přibližně 70 % respondentů si přeje, aby se společnosti dlouhodobě zaměřily na řešení jednoho konkrétního problému do kterého mají díky svým zkušenostem vhled, ne aby každý rok podporovaly něco jiného.

Lidé rovněž dávají přednost tomu, aby se značky soustředily na sféru svého vlivu – na místa, kde mohou dosáhnout měřitelných a trvalých výsledků. To začíná u zaměstnanců – nejdůležitějších zainteresovaných skupin každé značky.

Ve zprávě Brands in Motion se také dočteme, že mezi tři nejvýznamnější místa, kde by značky měly udržet investice i v období ekonomických omezení, patří blahobyt zaměstnanců, příjmy a pracovní příležitosti a také přístup ke zdravotní péči.

4. V ESG se opřete o "S"

Při aplikaci řešení a sdílení pokroku musí značky dbát na to, aby nikoho nenechaly v stranou. Iniciativy v oblasti životního prostředí, sociální oblasti a správy a řízení (ESG) musí najít správnou rovnováhu mezi vykazováním jasných ukazatelů a ukazováním toho, jaký dopad má jejich práce na lidi. Jak už bylo řečeno, tvrdá čísla jsou důležitá, stejně důležité ale je, se za matematikou neztratit. Značky musí ukázat, jak tato čísla pomohou konkrétním lidem – zejména těm nejzranitelnějším.

To představuje velkou příležitost k vytváření příběhů a obsahu. Sdílejte dobré zprávy v době, kdy lidé velmi po naději a optimismu přímo touží. V tom je síla komunikace – umožňuje nám zůstat ve spojení a nohama pevně na zemi i ve světě, který je neustále v pohybu.

Další postřehy o tom, jak se orientovat v neustále proměnlivém prostředí současnosti naleznete v plné verzi reportu.