Strategický ředitel agentury PHD Global Rohan Tambyrajah vysvětluje, jak mohou značky a agentury reagovat na to, že technologie zvyšují laťku průměrnosti

Satirický zpravodajský server The Onion v roce 2009 vtipkoval, že finanční krize je skvělá doba pro ekonomy.

Rohan Tambyrajah, ředitel pro strategii v PHD Global, na nedávné konferenci Contagious Live zavtipkoval, že krize je také skvělá doba pro to, být stratégem.

Tambyrajah na akci hovořil o protivětru, zužujícím reklamní průmysl, když pronesl tuto poznámku. Evidentně chtěl podtrhnout to, že krize zvyšují význam taktického rozhodování stratégů.

Začal přednášku tím, že poukázal na zhroucení korelace mezi nadměrným podílem hlasů značek a jejich podílem na trhu od roku 2006. To naznačuje pokles vlivu reklamy.

Podle Tambyrajaha tento pokles urychlil nástup webu 2.0, který marketéry přiměl k tomu, aby se zaměřili na „hyper cílení“ a byli posedlí návratností investic. Zkrátka přiměl je myslet v krátkodobém měřítku.

Když však agentura PHD začala hovořit s CMO a marketingovými teoretiky během výzkumu pro svou knihu – Shift: A Marketing ReThink – začala si všímat vzniku disciplinovanějšího „investorského myšlení“.

Podle Tambyrajaha, nové digitální nástroje nemají podstatný vliv na tento způsob myšlení. Kreativita je přitom vnímána jako „disciplína, která přispívá k podnikání – a to nejen kreativita založená na reklamě, ale kreativita v její holistické, multidisciplinární podobě“.

Tambyrajah dodal, že „investorské myšlení“ se zaměřuje na budování dlouhodobé hodnoty v neprobádaných kreativních vodách.

Bavíme se především o generativní umělé inteligenci, AI.

Umělá inteligence „demokratizuje kreativitu způsobem, jakým nikdy předtím nebyla demokratizována“, řekl Tambyrajah. Varoval však, že také „zvedla laťku průměrnosti“ tím, že umožňuje komukoliv vytvářet obsah pomocí několika stisků kláves. To vše znamená, že agentury se budou muset „ještě více snažit“, aby prokázaly svou hodnotu.

Možnosti do budoucna

Tambyrajah se dále věnoval tématu zvyšování laťky průměrnosti a diskutoval o dvou nových technologiích a o tom, jakou roli mohou hrát v podnikání.

První z nich byl Web3, který popsal jako „decentralizovaný internet“. Nehledě na propad hodnoty neprodejných tokenů, Web3 přechází od marketingové inovace k inovaci obchodního modelu, řekl Tambyrajah. Podle něj marketéři brzy přestanou využívat tuto technologii k získávání publicity a místo toho ji využijí k vytváření skutečné hodnoty pro spotřebitele v prostoru soukromí a vlastnictví.

„V této oblasti vidíme dva dominantní případy použití. Prvním je ověřování. Web3 a zejména blockchain má tuto jedinečnou schopnost – protože se jedná o nesmazatelnou účetní knihu – uchovávat informace a ověřovat vlastníka těchto informací“, dodal.

Druhé využití identifikoval v budování komunity prostřednictvím decentralizovaných autonomních organizací (DAO), které popsal jako „způsob, jak dát komunitu dohromady na základě smlouvy, která je napsána na blockchainu“.

„Tato komunita se prostě stává fungující demokracií,“ řekl Tambyrajah, přičemž každý má právo hlasovat nebo se jinak podílet na projektu, pro který byla komunita vytvořena.

Jako dobrý příklad značky experimentující s DAO uvedl Tambyrajah práci L'Oreal, která spojila virtuální tvůrce produktů a virtuální designéry. Nastínil tak směr, kterým se do budoucna bude vyvíjet industrie krásy 

„Tato skupina lidí právě přináší inovace jménem značky, vytváří tyto digitální artefakty a pomáhá jim být průkopníky budoucnosti virtuálních aktiv v metaverzu,“ řekl Tambyrajah. 

Když se Tambyrajah vrátil ke generativní AI, navrhl, že by bylo užitečnější uvažovat o této technologii jako o „rozšířené inteligenci – jako o způsobu, jak zvýšit lidský potenciál“. Při zvyšování lidského potenciálu generativní AI uvolní nové role pro pracovní sílu, vytvoří nové role v rámci marketingu a nové pozice v reklamních agenturách, například prompt engineer.

Podle Tambyrajaha existují dva dominantní případy použití těchto algoritmů. První je generativní film. „Schopnost vytvářet videozáznamy pouhým stisknutím několika kláves se stane reálnou a stane se tak velmi, velmi rychle,“ prohlásil.

Druhý případ použití se týká konverzační AI, která podle Tambyrajaha brzy pokročí od chatů s textovými poli k „plnohodnotnému zážitku s avatarem“.

„Značkový avatar se stane jedním z nových typických výhod, které značky vytvářejí,“ oznámil.

Tambyrajah doporučuje značkám následující: je na čase začít s trénováním AI na vlastních souborech dat. Například v Chanel by mohli trénovat AI tak, že jí poskytnou přístup k soukromým archivům Gabrielle "Coco" Chanel a efektivně využijí její názor při vytvoření kreativního modelu.

Možnosti se mohou zdát ohromující, ale je nutné si pamatovat, že „nemůžete se naučit plavat jen proto, že si přečtete knihu o plavání.“ Na závěr Tambyrajah vybízel marketéry k tomu, aby si „hráli, učili se a pak si hráli ještě víc.“

Další informace o technologiích budoucnosti a nových marketingových rolích a možnostech najdete na webu Shift od PHD Media.