Konzultant a analytik sociálních médií Matt Navarra o přechodu na soukromé sdílení na sociálních sítích, živém obchodování a o tom, proč metaverse zůstává otazníkem

Pokud rádi sledujete technologická témata v žurnalistice, pravděpodobně jste v posledních měsících narazili na články, které tvrdí, že se sociální média stávají méně sociální.

Pokud dobře víme, neexistují žádná tvrdá data, která by potvrdila, že běžní uživatelé sociálních médií méně publikují a přenechávají území tvůrcům a značkám, ale je příznačné, že se kolem toho zatím žádné spory nevedou.

Někteří tvrdí, že za tento posun mohou samotné platformy, které se ve snaze napodobit úspěch TikToku soustředí na vytváření nekonečného množství krátkých videí na úkor toho, aby uživatelé měli k dispozici nástroj, který jim umožní držet krok s přáteli nebo rodinou.

Jiní si prostě myslí, že po dvou desetiletích existence sociálních médií jsou lidé unavení a obezřetní, pokud jde o zveřejňování drobností z jejich života na internetu tak, aby je všichni viděli. Abychom se dozvěděli víc o tom, co se na sociálních médiích děje a jak to ovlivňuje chování značek, zeptali jsme se Matta Navarry.

Navarra je konzultant v oblasti sociálních médií se značným počtem sledujících na Twitteru (171,1 tisíc) a píše populární zpravodaj pro manažery sociálních médií s názvem Geekout. Pokud počítáme i vytváření účtů na Twitteru a Facebooku pro Intellectual Property Office proti vůli jeho šéfů, pracuje Navarra v oblasti sociálních médií od roku 2009. A od roku 2018, kdy opustil své místo v technologickém vydavatelství The Next Web a odešel pracovat na volné noze, pomáhá velkým technologickým společnostem, vládním agenturám a mezinárodním organizacím rozvíjet jejich strategii na sociálních sítích.

Navarra si s Сontagious povídal o vzestupu soukromého sdílení, o tom, zda by se značky měly stále snažit o organické publikování na sociálních sítích, a o tom, zda platformy na někdy prolomí live commerce i v západním světě.

Jsou sociální média méně společenská?

Myslím, že jsme v posledních letech zaznamenali výrazný posun v oblasti sociálních sítí v různých směrech, ale zejména v oblasti soukromých sociálních sítí. Adam Mosseri (šéf Instagramu) v srpnu 2023 mluvil v podcastu o tom, že největší oblasti růstu na platformě nesouvisejí s feedem. Když lidé říkají: „Ve svém feedu už nevidím příspěvky od přátel a rodiny,“ není to proto, že by se změnily algoritmy, ale proto, že lidé už tolik nesdílejí.

Na platformách, jako je Instagram, došlo k významným změnám. Zájmy, motivace a povědomí lidí o fungování sociálních sítí se změnily natolik, že se ze soukromého sdílení stala obrovská oblast růstu. Existuje spousta důvodů, proč tomu tak je. Jsem si jistý, že kdyby se udělal výzkum, zjistilo by se, že lidé si více uvědomují rizika veřejného sdílení, nebezpečí, že je ostatní napadnou za jejich názory a stanoviska nebo že jejich citlivé informace budou nějakým způsobem použity proti nim.

Zároveň si myslím, že lidé už nemají tolik času na to, aby se věnovali jednotlivým platformám, a čas strávený na sociálních sítích pro ně dává smysl, pokud se spojí s lidmi, kteří jsou pro ně nejdůležitější, v prostoru, kde se cítí bezpečně, nebo s podobně smýšlejícími lidmi, což mohou být přátelé a rodina, nebo jen lidé, kteří sdílejí stejné politické ideologie nebo pocházejí ze stejné oblasti života.

Také si myslím, že nejužitečnější a nejcennější funkce jsou pro lidi v dnešní době ty, které umožňují rychlé sdílení věcí s malými skupinami lidí, a platformy na tyto požadavky reagují. Ať už se jedná o sdílení odkazu na zajímavý příběh nebo produkt, který je opravdu skvělý, motivace pro veřejné sdílení už není tak velká, pokud nejste profesionální uživatel, tvůrce nebo inzerent. Většina lidí se příliš nezajímá o sdílení virálního obsahu, jde spíše o spojení s lidmi, na kterých vám nejvíce záleží. 

To všechno dohromady znamená, že lidé méně sdílejí veřejně a méně se zapojují do veřejného prostoru. Využívání sociálních sítí stále roste. Lidé na nich tráví stále více času a používají větší počet platforem než dřív, což tento čas rozprostírá řidčeji. Veřejné sdílení do feedu výrazně klesá, a proto se většina nových funkcí, které tyto platformy rozvíjejí, točí spíš kolem možností soukromého sdílení.

Je tento posun směrem k soukromému sdílení pro platformy sociálních médií výhodný z hlediska generování peněz?

Myslím si, že v posledních letech určitě museli změnit své obchodní modely tak, aby udržely krok s tempem změn, pokud jde o to, jak lidé používají sociální sítě, a co jim vydělává peníze.

Reklama se v dohledné době stane převažující zdroj příjmů sociálních platforem. Nyní ale začínáme pozorovat také trend k předplatnému. Zaznamenali jsme Snapchat Plus a Twitter Premium a také Meta Verified. Je to částečně reakce na změnu toho, jakým lidé sociální sítě používají, ale také způsob, jak se platformy zbavují závislosti na příjmech z reklamy.

Ve světě dochází také k nejrůznějším regulačním změnám, zejména v Evropě v souvislosti se zákony o digitálních trzích a digitálních službách, a k dalším krokům konkurentů, například Apple, pokud jde o jejich dopad na sledování aplikací. Tato opatření snížila příjmy z reklamy a příjmy Meta o 10 miliard dolarů.

Pravděpodobně tak chtějí změnit některé aspekty svého fungování, aby tyto problémy zmírnily, ale také vymyslet způsoby, jak vydělat peníze do budoucna, protože v dlouhodobém horizontu dochází k některým větším změnám. Máme tu metaverse a aktivity v oblasti rozšířené reality a virtuální reality, máme tu také generativní umělou inteligenci, a to vše vyžaduje značné investice a mohlo by to změnit ekosystém sociálních sítí. Kdo říká, že za 10 až 15 let budeme všichni používat chytré telefony? A pokud budeme mít jiná zařízení, jak to ovlivní zobrazování reklamy a její prohlížení?

Nejbližší doba pravděpodobně přinese další náklady, s nimiž se budou muset platformy sociálních sítí popasovat. Probíhá boj o tvůrce, kteří jsou pro tyto platformy životodárnou silou s jejich mnohamiliardovými fondy nebo podíly na příjmech z reklamy. Platformám jako Meta trvalo celou tu dobu, než začaly o podílu na příjmech z reklamy vůbec uvažovat.

Mejenže musí být o krok napřed, musí také napodobovat to, co úspěšně udělaly jejich předchůdci. Není divu, že se neobjevuje mnoho nových úspěšných sociálních sítí, protože náklady na to, aby taková síť fungovala a generovala zisk, jsou v porovnání s konkurenty, kteří už na trhu existují, nesmírně náročné. ByteDance byla jedna z mála, která dokázala ostatní převálcovat a prorazit, ostatní s tím ale měly problémy.

Celý článek si dočtěte TADY.