Zakladatel Sleeping Giants Matt Rivitz se během pandemie koronaviru obává ztráty „obecné pravdy“ 

Doba, kterou prožíváme, je náročná pro všechny. Zkuste si ji ale prožívat jako neurotický Žid pracující v reklamě. Koronavirus už jsem měl nejméně sedmkrát, nikdy to netrvalo déle než tři hodiny. Od začátku psaní tohoto článku jsem si čtyřikrát umyl ruce a za poslední měsíc jsem ani jeden den nepracoval mimo domov. 

Ale nic, ani představa příštího roku stráveného mezi těmito čtyřmi stěnami s rodinou za zády, ani vidina mých dětí, jak tráví školní dny hraním Fortnite, dokud jim nezačnou krvácet oční bulvy, mi nedělá větší starost než stav současného mediálního prostoru a možnost ztráty obecné pravdy.

Pro lidi po celém světě jde o zdravotnickou krizi. Pro oblast informací je to apokalypsa. V roce 2016 jsem po amerických prezidentských volbách zjistil něco děsivého: reklamní průmysl, kterému jsem během posledních 24 let dal úplně všechno, podporoval s největší pravděpodobností nenávist, předsudky a bílý nacionalismus.

Breitbart News, v jejichž čele stál Stephen K Bannon, manažer kampaně Donalda Trumpa, zcela unikly mé pozornosti. Bezpečně uvelebený ve své sociální bublině jsem o jejich obsahu, kam spadaly články jako „Zvedněte ji vysoko a hrdě: Vlajka konfederace reprezentuje velkolepé dědictví“ (‘Hoist it High and Proud: The Confederate Flag Proclaims a Glorious Heritage’), „Neexistuje zaujatost proti najímání žen v technologickém odvětví, jsou nemožné na pohovorech“ (‘There’s No Hiring Bias Against Women in Tech, They Just Suck in Interviews’) a dokonce tag „Černý zločin“ (‘Black Crime’) pro články, které se zabývají zločiny spáchanými afroameričany, ani neslyšel. Vidět tyto články přístupné veřejnosti bylo jako dostat ránu pěstí do břicha. Mnohem horší ale bylo, že všechny obsahovaly reklamu a některé tímto způsobem dostávaly podporu od značek, s nimiž jsem někdy během kariéry spolupracoval.

Na konci října 2016 jsem na Twitteru založil anonymní účet a nazval ho Sleeping Giants. Vytvořil jsem screenshoty reklam vedle těchto hrozných článků a tweetoval je přímo na účty značek, které reklamy zadaly. Během několika hodin se mi první z nich ozvaly zpět s tím, že ani nevěděly, že jejich reklamy skončily zrovna tam. Vyšlo najevo, že je tam Google a Facebook umístily, aniž by o tom značky věděly. Šlo o součást reklamního byznysu, o které jsem jako autor především televizních reklam nikdy předtím neslyšel: programatická reklama (programmatic). Od té doby jsem zjistil, že zodpovídá za nepředstavitelné škody, nejen na pověsti reklamních tvůrců, ale také na internetu a společnosti samotné.   

Sleeping Giants nyní působí ve 12 zemích a Breitbart na jejich popud opustilo 4 300 zadavatelů reklam, přes 40 jich odešlo z show Billa O’Reillyho z Fox News kvůli žalobám za sexuální obtěžování (které byly nakonec zamítnuty), tvůrce konspiračních teorií Alex Jones přišel o své platformy na sociálních sítích a sdružení neo-nacistických skupin už nemůže své platformy využívat pro online fundraising. Mezi další důsledky patří výhružky smrtí mých dětí, výhružka žalobou od Breitbartu a nakonečné napadání nacisty. Šlo přinejmenším o zajímavý způsob, jak strávit krizi středního věku.

Jestli má tahle krize i světlou stránku, pak je to relativní jednoduchost odhalení dezinformace, než tomu bylo kdy dřív. Vše je v zásadě černobílé.

V programmatic oblasti však nastala změna a to mě velmi znepokojuje. Kvůli tomu, že si nedokážou vyjednat svá vlastní pravidla, reklamní sítě jako Google a Audience Network od Facebooku umožnily nejen rozvoj nenávisti a agresivity, ale také dezinformace a konspirační teorie, které nezřízeně bují právě v době současné zdravotnické krize.

Společnosti pro bezpečnost reklam, které ve Sleeping Giants spatřily příležitost, slíbily, že budou držet reklamy mimo stránky, které by mohl vést k negativním asociacím. Místo použití rozumných opatření, jako je prosté přečtení obsahu publikovaného na jistých stránkách nebo umisťování reklam pouze tam, kde je jistá reputace publikování ověřených faktů, se ale vydaly radikální cestou a zablokovaly umisťování reklam u článků založených na klíčových slovech jako je „koronavirus“ nebo „Trump“. Tento chemoterapický přístup neodstřihl od příjmů z reklamy pouze konspirační stránky lákající na zvučné titulky, ale i kvalitní zpravodajské servery, a téměř tím zatloukl hřebíček do rakve místní a regionální žurnalistiky ve chvíli, kdy ji nejvíc potřebujeme.

A sociální sítě jsou mnohem horší. Po slibech, že zatrhnou šíření dezinformací ohledně Covid-19, jich Facebook, Twitter a YouTube povolily tuny – od reklam prodávajících nevhodné roušky po videa konspiračních skupin, které získaly miliony zhlédnutí, po státem sponzorované robotické sítě šířící propagandu. A všechno, úplně všechno z toho podporuje náš průmysl. Koneckonců to díky nám sociální sítě pořád fungují. 

Jestli má tahle krize i světlou stránku, pak je to relativní jednoduchost odhalení dezinformace, než tomu bylo kdy dřív. Vše je v zásadě černobílé. Díky tomu vidíme, co všechno je s našimi médii a sociálními sítěmi špatně. Řeknu-li to bez obalu – máme tu zatracený bordel.

Opravdovou otázkou proto zůstává – co s tím uděláme? Jako průmysl, který platí za to, že je internet jako takový zdarma, bychom mohli hrát největší roli v tom, jak se změní. Necháme si i nadále pošlapávat reputace na stránkách, které odporují našim korporátním přesvědčením? Nebo vybudujeme nástroje, které nám umožní bezpečně publikovat reklamy aniž bychom zabíjeli žurnalistiku, která ochraňuje naši demokracii a informuje nás v časech, jako jsou tyhle? 

Teď máme příležitost změnit systémy, jejichž prostřednictvím přijímáme informace v době krize. Já jsem jen jeden člověk, ale doufám, že kolektivně se rozhodneme využít naši obrovskou kupní sílu a skutečná změna nastane dřív, než bude pozdě. 

A zatímco se budete rozhodovat, já si znovu půjdu umýt ruce.