Co děláme pro značkyMcDonald's Indonesia vložil do j-pop písně slova o novém burgeru /
Fast food gigant v Indonésii využil popularitu japonské pop culture a přiměl lidi sledovat reklamu na burger, která zvýšila prodeje o více než 111 %.
McDonald's v Indonésii využil zálibu této země ve všem japonském a uvedl na trh nový burger s názvem Taste of Japan.
Mnoho lidí má rádo japonský pop, ale ne všichni rozumí japonštině. Na základě tohoto insightu se agentura Leo Burnett Indonesia, Jakarta, spojila s indonésko-japonskou zpěvačkou Icou Zahrou a vytvořila chytlavou j-pop píseň – trik spočíval v tom, že text písně ve skutečnosti propagoval nový burger.
Píseň s názvem Nihon No Fureeba vyšla bez titulků a dostala se na první místo indonéských hudebních žebříčků. O deset dní později ale řetězec přiznal, že píseň ve skutečnosti propaguje onigiri burgery slavného fast foodu. Text písně obsahuje lova: měkká houska, křupavá nori, Omáčka Yakiniku, autentická chuť, McDonald's Taste of Japan, Jaká jedinečně úžasná chuť.
Ravi Shanker, kreativní ředitel Leo Burnett Indonesia, ve svém prohlášení uvedl: „Japonská popkultura je v Indonésii silná. Lidé milují j-pop písně a plní jimi své playlisty, zpívají si je a dokonce nosí cool trička s japonskými písmeny, aniž by rozuměli jejich významu.
Píseň hrála rádia a dosáhla takové popularity, že ji začali používat TikTokoví tvůrci pro svá taneční videa. V podobě bez překladu vyšla v srpnu 2023.
Výsledky / Podle agentury McDonald's vzrostly prodeje o více než 111 %, což řetězci vydělalo 3,9 miliardy IDR (255 000 USD). Píseň se stala v Indonésii nejvyhledávanější skladbou na Shazamu a během jednoho týdne získala 3 miliony zhlédnutí na YouTube.
Contagious Insight /
Jiný kraj, jiný mrav / McDonald's našel způsob, jak propagovat a prodávat nový burger. Využil k tomu něco, co Indonésané milují: japonskou popkulturu. Kampaň ukazuje, jak důležitý je průzkum spotřebitelů v dané lokalitě nebo regionu, protože na různých místech fungují různé strategie. Už jsme viděli, s jakým úspěchem to dělají i jiné značky. Například Head & Shoulders zbavila Indonésany strachu z nesprávného vyslovení názvu své značky. Reklama Untranslated Ad v tomto případě pochopila správný tón, kterým zasáhla místní, a nabídla jim nový burger ve stylu j-popu.
McDonald's se naučil velmi dobře přizpůsobovat lokálním trhům a umí si získávat příznivce. V roce 2021 jsme například psali o tom, jak McDonald's v Malajsii změnil název jedné ze svých restaurací na lokální přezdívku Mekdi, aby překonala vnímání cizokrajnosti. Tady byla výzva jiná, protože McDonald's už má v Indonésii silné zastoupení (v roce 2021 dosáhly restaurace McDonald's v Indonésii obratu zhruba 314 milionů dolarů). Strategie navázání kontaktu s lidmi prostřednictvím využití lokální kultury ale fungovala stejně dobře jako uvedení nového burgeru.
Pravé porozumění / V této kampani se řetězci McDonald's podařilo stát součástí jazyka tím, že využil své porozumění Indonésii a proměnil běžnou reklamu v senzaci a virální moment v místní kultuře. Píseň Icy Zahry působí v rámci reklamy McDonald's jako Trojský kůň tím, že ji maskuje pod chytlavou j-pop píseň a stává se tak součástí kultury, a tím pádem nejde jen o pouhou reklamu. McDonald's tak dosahuje správné rovnováhy mezi propagací a zábavou. Legendární praktik plánování Paul Feldwick nám k tomu řekl: „Reklama může být a často byla něčím, co si lidé vybírají ke konzumaci, pokud je vytvořena tak, aby byla zábavou, nejen nudnou prodejní nabídkou nebo urážlivým vyrušením. V tomto případě jsou lidé, kteří si píseň oblíbili, naladění na to, aby věnovali pozornost odhalení překladu textu, a tím pádem se zvyšuje i pravděpodobnost, že se naladí také na obsah reklamy.
Získejte členství v Contagious
Tento článek pochází z Contagious I/O, neustále doplňovaného a plně prohledávatelného repozitáře reklamních případových studií, hloubkových strategických rozhovorů a dalších materiálů. Pro další informace o členství v Contagious I/O nebo bezplatnou zkušební verzi klikněte sem.
