Jsou mileniálové opravdu narcisové a má generace Z opravdu problém se svobodou projevu? Pojďme se blíže podívat na některé poznatky z Generations, nové knihy doktorky Jean Twenge.

Proč by se marketéři měli jen zřídkakdy, pokud vůbec, zaměřovat na zákazníky podle generací? Nějaké argumenty pro existují, ale v plné míře se je nepodařilo prosadit. Nicméně myšlenka odlišných generací s jedinečnými vlastnostmi je pro odvětví s neutuchající touhou po mládí a změnách až příliš fascinující.

Pokud se tedy marketéři a agentury nechtějí svého zvyku zbavit, bylo by nejlepší, kdyby s ním nakládali zodpovědně, na základě spolehlivých a správně interpretovaných dat.

A právě k tomu slouží nová kniha doktorky Jean Twenge, Generations. Twenge je profesorka psychologie na Státní univerzitě v San Diegu a ve své knize využívá rozsáhlé, celostátně reprezentativní soubory dat (většinou z USA), které sahají až do 40. let 20. století, aby vyvodila závěry o tom, jak se chovají a myslí různé generace.

Twenge se od ostatních badatelů v této oblasti liší v přesvědčení, že příčinou generačních rozdílů jsou nejčastěji technologie, nikoliv významné společenské události. Někdy je to naprosto jednoduché – přijde nová technologie (Twenge tento termín používá v širokém slova smyslu) a změní chování lidí. Častěji ale podle Twenge nové technologie vytvářejí generační rozdíly nepřímo tím, že podporují individualismus a zpomalují životní dráhu populace.

S výjimkou několika drobných výtek – že generaci Z se říká zoomeři, protože během pandemie používali ke komunikaci Zoom, a že „OK, boomer“ je především fráze mileniálů – jsou závěry Twenge pečlivé, racionální a přesvědčivé, a to i pro někoho, kdo má sklon být skeptický k jejímu tvrzení, že „to, kdy jste se narodili, má větší vliv na vaši osobnost a postoje než rodina, která vás vychovala“.

Pokud hledáte informace o tom, jak se liší jednotlivé generace – a při extrapolaci údajů na populace mimo USA jste opatrní – představuje tato kniha nejlepší zdroj, který byste si mohli přát. Její závěry pravděpodobně nejsou tak uspokojivé jako snadné odpovědi, jež se objevují v nevyžádaných průzkumech a reportech, které marketéři často využívají pro získání informací o generacích, za to jsou mnohem důkladnější.

Níže uvádíme několik vybraných zjištění z Generations týkající se mileniálů a generace Z. Ačkoli nevystihují váhu důkazů, které Twenge shromáždila na jejich podporu, a pravděpodobně nejde o nic, co byste rovnou mohli začít uvádět v prezentacích, například „Generace Z bude platit více za sociálně uvědomělé značky“, ale to by mohlo být dobře. Vezměme si, že segmentují Subutex.

Mileniálové (narození 1980–1994) /

Generation Me: Generace X byla první, kterou zasypali pochvalami a trofejemi, mileniály jimi ale doslova zaplavili a bylo to znát. Průzkumy z poloviny roku 2000 uváděly, že mileniálové měli vyšší sebevědomí než generace X na konci 80. let a měli tendenci věřit, že jejich schopnosti a odhodlání uspět jsou nadprůměrné, ačkoliv výsledky testů jejich představy nepotvrzovaly. Po finančním krachu se situace změnila (což ukazuje, že někdy jsou velké společenské události opravdu důležité). Například výsledky Indexu narcistické osobnosti (Narcissistic Personality Inventory) amerických vysokoškolských studentů po roce 2008 prudce poklesly, což svědčí o propastném rozdílu mezi sebevědomím raných a pozdních mileniálů. Nedostatek údajů ale doktorce Twenge brání spekulovat o tom, zda si ranní mileniálové přenesli své narcistické sklony i do dospělosti.

Pokřivení ekonomikou: V roce 2019 vydělávaly podle Twenge domácnosti, v jejichž čele stáli mileniálové, více peněz než ve stejném věku generace silent, boomeři nebo generace X. V roce 2020 byl také medián individuálního příjmu osob ve věku 25-34 let vyšší než dřív a méně mileniálů žilo v chudobě než předchozí generace X nebo boomeři ve stejném věku. Mileniálové nezaostávali ani z hlediska celkového bohatství nebo vlastnictví nemovitostí. Mileniálové se přesto necítili bohatí a má to své logické vysvětlení: nárůst příjmů způsobovaly výhradně přírůstky u žen – příjmy mužů od 70. let 20. století klesaly – což znamená, že finanční situace v párech se výrazně změnila, pokud žena přestala pracovat kvůli výchově dětí.

Pomalé dospívání: Mileniálové potřebovali a potřebují delší dobu, než začnou žít s partnerem nebo než se rozhodnou vstoupit do manželství. Trvá jim také déle, než si pořídí děti, a když si je pořídí, obvykle jich mají méně. Ale není pravděpodobné, že by to bylo kvůli finanční nejistotě, protože bohatší rodiny mívají nejméně dětí ze všech; mileniálové zkrátka mají jiné priority, píše Twenge. 

Štěstí nebo deprese: Na začátku roku 2010 byli mileniálové šťastnější než teenageři z generace X na začátku 90. let, dobré časy ale netrvají dlouho. V polovině roku 2010 míra depresí mezi mileniály prudce vzrostla, přestože u starších generací zůstala stejná. Ve srovnání s příslušníky generace X ve stejném věku v roce 1999 byla u lidí ve věku 25-30 let v roce 2019 mnohem vyšší pravděpodobnost úmrtí ze zoufalství (sebevražda, předávkování drogami nebo onemocnění jater). Podle doktorky Twenge má tento trend jediné možné vysvětlení, které se při podrobném zkoumání nerozpadá, a sice vzestup sociálních médií. Stojí za to zdůraznit, že Twenge nepopisuje sociální média jako nefalšované zlo, ale spíše jako něco, co většina lidí bez problémů používá, přitom menšině dokáže tento fenomén způsobovat značné problémy.

Gen Z (narození 1995–2012) /

Gender fluid: Dospělí z generace Z se ve srovnání se staršími ročníky mnohem častěji identifikují jako transgender nebo nebinární. Přibližně 1 z 18 mladých dospělých se v letech 2021 a 2022 identifikoval jinak než cisgender a u dospívajících z generace Z mohou být tato čísla ještě vyšší. Twenge opět uvádí důvody, proč se jedná o generační posun probíhající napříč všemi státy v USA, a nikoli o důsledek větší společenské akceptace nebo neochoty starších lidí přiznat se k genderové nonkonformitě.

Stejně tak u generace Z roste počet LGBT osob, kdy se v roce 2021 16,1 % mladých dospělých identifikovalo jinak než heterosexuálně. Twenge poznamenává, že to „téměř výhradně“ způsobuje nárůst bisexuality, zejména mezi ženami.

Twenge nárůstu bisexuality nepřipisuje jednoznačnou příčinu, nicméně odkazuje na teorii zvanou „erotická plasticita“, podle níž se „sexuální chování žen liší v závislosti na kultuře a situaci více než u mužů“.

Ještě pomalejší dospívání: Generace Z ve věku 17 a 18 let méně často pije, randí, pracuje a má sex než předchozí generace teenagerů. „V mnoha ohledech se současní osmnáctiletí podobají čtrnáctiletým z předchozích generací,“ píše Twenge.

Nadšenci do cancel culture: V 80. letech si přibližně 25 % studentů generace X nastupujících na vysokou školu myslelo, že by řečníci s extrémními názory měli dostat zákaz, když ale stejnou otázku obdrželi studenti generace Z v roce 2019, bylo pro přibližně 51 % z nich.

V tomto trendu najdeme mnoho nuancí týkajících se různých typů projevů, obrázek, který Twenge vykresluje, ale platí obecně. Ochrana svobody projevu se postupem času změnila z liberální záležitosti na konzervativní a pokles podpory svobody projevu je u vysokoškolsky vzdělaných příslušníků generace Z a mileniálů větší, zatímco u boomerů a generace X ve stejném věku tomu bylo naopak.

Twenge na základě výsledků průzkumu dochází k závěru, že generace Z a mladí mileniálové si „častěji myslí, že ostatní lidé by měli být za své politické názory propuštěni, a na druhou stranu se mnohem více obávají, že i oni se za své politické názory dočkají vyhazovu.“

Bezpečnost na prvním místě: Lidé ve věku 13–16 let přibližně od roku 2010 méně často uvádějí, že mají v oblibě provozování nebezpečných nebo riskantních věcí. Tyto postoje se projevují i v jejich chování: Méně dospívajících z generace Z se opíjí, pere a způsobuje autonehody než dospívající z předchozích generací.

Duševní zdraví: „Od roku 2012 se všechny ukazatele duševního zdraví a psychické pohody u dospívajících a mladých dospělých zhoršují,“ píše Twenge, která označuje za zlomový bod rok 2012, kdy penetrace chytrých telefonů překročila 50 % a tři ze čtyř dospívajících začali denně používat sociální média.

Na začátku roku 2020 (před vypuknutím pandemie), podle Twenge chodili teenageři ve věku 13–16 let ven s přáteli přibližně o jeden den v týdnu méně než příslušníci generace X ve stejném věku.