Manolo Arroyo, globální marketingový ředitel Coca-Cola, nám odtajnil důvod, proč gigant v nápojářské oblasti podstupuje „nejradikálnější marketingovou transformaci“ v historii a prozrazuje, jakou roli v ní bude hrát AI 

Lidé po celém světě denně vypijí 2,2 miliardy lahví / sklenic nápojů z portfolia The Coca-Cola Company, jež čítá přes 200 značek. Ačkoli společnost v kvartále roku 2023 zaznamenala 5% nárůst čistého příjmu, její budoucí úspěch závisí na získávání mladších generací, zejména pokud jde o nealkoholické nápoje. V této souvislosti Coca-Cola mění svůj marketing tak, aby si osvojila ekosystém zážitků namísto tradičního televizního vysílání a experimentovala s novými technologiemi. 

The Coca-Cola Company v únoru oznámila, že spolupracuje s OpenAI (vývojáři DALL-E2 a Chat GPT) a konzultační firmou Bain & Company na integraci umělé inteligence do svých podnikových operací a schopností a spoléhá se na ni k posílení svého marketingu. Měsíc po oznámení společnost spustila globální kampaň pro značku Coca-Cola s názvem Create Real Magic, která technologii od OpenAI využila. Vyzvali lidi, aby vytvářeli originální umělecká díla pomocí prvků od Coca-Coly (například charakteristická láhev nebo postava ledního medvěda) ty nejlepší výtvory se následně objevily na digitálních billboardech na Times Square v New Yorku a na Piccadilly Circus v Londýně. Coca-Cola obdržela 120 tisíc příspěvků s uměleckými díly vytvořenými pomocí AI. 

Manolo Arroyo, globální marketingový ředitel The Coca-Cola Company, se přiznává, že společnost teprve začíná zkoumat potenciální dopady umělé inteligence, ale věří, že „pomůže vytvořit nejefektivnější a nejvýkonnější marketingový model v průmyslu.“ 

Arroyo hovořil s Contagious o tom, jak Coca-Cola využívá AI ve svém marketingu i mimo něj a o důležité změně, která probíhá v portfoliu značek společnosti. 

Můžete nám poskytnout nějaký kontext ohledně probíhající transformace marketingu The Coca-Cola Company? 

Je to pravděpodobně nejradikálnější transformace marketingu v naší historii. Všechno jsme obrátili vzhůru nohama. Začali jsme u metrik, pak následovaly inovace, efektivita a výkonnost marketingu. Se spotřebiteli hodláme komunikovat zcela odlišným způsobem. 

Část tohoto kontextu spočívá v tom, že jsme zjistili, že – ne všude, ale na některých důležitých místech – některé naše značky stárnou. Snažili jsme se být pro všechny. Ovšem když se snažíte být pro všechny, nejste ve výsledku pro nikoho. Zejména v našem hlavním obchodním segmentu nealkoholických nápojů, začínaje značkou Coca-Cola, se snažíme znovu navázat vztah s mladými lidmi, s generací Z, začínáme na našem klíčovém trhu v USA.

Tato transformace, kterou náš CEO vede, jde dál než marketing, jedná se o kompletní proměnu celé společnosti. Jedná se o ochotu podstoupit rizika, experimentovat a zkoušet nové věci bez obav z potenciálních negativních důsledků. 

Manolo Arroyo, The Coca-Cola Company

Nastává velký posun, pokud jde o náš mediální mix. Většina lidí si pamatuje ikonické televizní reklamy, které jsme dříve dělali. Ale generace Z již televizi nesleduje. To je pro mnoho lidí dost zjevné, ale my jsme stále v to silně investovali. Minulý rok byl první rok, kdy jsme dosáhli vyváženosti mezi digitálním prostředím a televizí, digitální média se přiblížila 50% na celém světě. Na několika velkých trzích, včetně USA, digitální média překonala 60%. Celková transformace je radikální posun napříč naším portfoliem, které zahrnuje více než 200 značek přítomných ve všech kategoriích nápojů, které si lze představit, ve všech regionech planety. Jedná se o lepší a silnější inovace; to se vztahuje na inovace v produktech, v obalech (včetně složek udržitelnosti) a na efektivitu. 

Další velká změna není pouze přechod z televize na digitální média, ale spíše přechod z televize převážně k ekosystému zážitků, který je navržen tak, aby urychlil přeměnu nepijáků (lidí, kteří nepijí z našeho portfolia značek) na pravidelné pijáky. Máme poměrně nízkou laťku toho, co znamená „pravidelný“. Nemyslete si to jako každý den, stačí jednou týdně. Z těch 60 nebo 70 krát, kdy něco vypijete, nám jde jen o jednu příležitost. To je ten velký obrázek, který si držíme v hlavě. 

O dopadu umělé inteligence na náš svět se hodně mluví. Všichni si říkají: „Panebože, svět se zítra změní, bude to Armagedon.“ Tohle je pro mě velká změna. A jiní říkají: „Bude to bezva.“

Manolo Arroyo, The Coca-Cola Company

Jak Coca-Cola zapadá do tohoto plánu? 

Pokud se zaměříme na značku Coca-Cola, tým v čele se Selmanem Careagou, globálním prezidentem kategorie, a Pratikem Thakarem, vedoucím globální strategie kreativity, odvedl fenomenální práci při vytváření tohoto úžasného konceptu, který nazýváme Real Magic. Nejedná se o zastaralé heslo, ale spíše o mentální prostor, který chceme zaujmout z hlediska významu pro značku a přenést ji na vyšší úroveň. Je zakotvený v myšlence, že to, co dělá naše životy speciální, jsou neočekávané okamžiky spojení, které z běžného dne činí něco mimořádného. Coca-Cola má jasnou roli při těchto okamžicích. 

Byli jsme prakticky první komerční značka na světě, která se objevila v outdooru, rádiu a televizi. Ale pokud jde o digitální prostředí, pravděpodobně jsme do toho přišli trochu později. Důkazem je, že do roku 2019 tvořila tradiční televize 70 % našeho mediálního mixu. Tato transformace, kterou náš CEO vede, jde dál než marketing, jedná se o kompletní proměnu celé společnosti. Jedná se o ochotu podstoupit rizika, experimentovat a zkoušet nové věci bez obav z potenciálních negativních důsledků. 

Proč se Coca-Cola rozhodla přijmout umělou inteligenci specificky? 

Vede se mnoho diskuzí o dopadu umělé inteligence na naši svět. Všichni říkají: „Bože, zítra se svět změní, nastane Armagedon.“ A jiní zase říkají: „Bude to úžasné.“ My si opravdu nemyslíme, že se změna stane zítra nebo v příštích měsících či příštím roce. Pravděpodobně nebude tak velká, jak se zdá. Ale nemáme žádné pochybnosti o tom, že změny, které tato technologie vyvolá, nejen v podnikání, ale ve světě, na střední a dlouhodobé období, budou velmi hluboké. To je založeno na velmi jednoduché myšlence, že když kdokoli používá generativní umělou inteligenci, říká si: „Wow.“ Když mě zajímalo nějaké téma, musel jsem si přečíst 20 různých webových stránek a pak vybrat pět nebo šest zajímavých článků. Teď mi ChatGPT v několika vteřinách shrne vše a mohu inteligentním způsobem interagovat s počítačem. Není to tak inteligentní, je inteligentní v tom smyslu, že spojuje body extrémně velkého množství textu, jazyka a dat. Co skutečně dělá, je zvýšení účinnosti a efektivity každého z nás jako jednotlivců. Proto si myslíme, že je to velmi zajímavé k prozkoumání, nejen v marketingu, ale i v mnoha dalších oblastech podnikání.

Snažíte se stanovit si určité hranice, které vám pomohou seznámit se, experimentovat, učit se. Zaznamenáte neúspěchy. I my jsme si během celého procesu prošli několika bolestivými body

Manolo Arroyo, The Coca-Cola Company

Jaké jsou podle Coca-Coly možnosti aplikování umělé inteligence u firem? 

Několik týdnů po spuštění Create Real Magic jsme spustili možnost využívání Coca-Cola Chat GPT pro celou společnost. V současné době si mnoho zaměstnanců Coca-Cola, ve všech funkcích a na různých úrovních, s ním hraje a seznamuje se s ním ve 200 zemích po celém světě. Existuje jasná implikace pro řízení znalostí. Můžete se dozvědět politiky společnosti týkající se libovolného tématu, ať už se jedná o vnitřní témata, jako jsou cestovní náklady, nebo o externí témata. Obdržíte velmi rychlou odpověď. Například pracujeme na využití kolektivních znalostí z celého světa o nejlepších velikostech balení – ať už se jedná o plechovku, sklenici, 200 ml, 500 ml nebo 375 ml. Je to úžasné, protože dříve jste museli jít na naše webové stránky pro to, co nazýváme obchodním vedením, a členové by museli číst hodiny a hodiny materiálu, zatímco teď dostanou okamžitou odpověď, která říká: „Toto jsou tři příklady s největším dopadem.“ Vidíme také okamžité aplikace ve službách a podpoře pro zaměstnanecký zážitek. Vidíme okamžité aplikace v našich systémech pro zákaznickou podporu. Vidíme okamžité aplikace v tom, jak nasazujeme a organizujeme se kolem toho, co víme, že funguje, pokud jde o materiál na místě prodeje, který máme ve 30 milionech prodejnách po celém světě. 

Do jaké míry věříte informacím, které získáváte? 

Víme, že se občas vyskytnou chyby. Takže to je jedno varování. Dovolte mi příklad. V Coca-Cola rozlišujeme mezi baleními pro okamžitou konzumaci a baleními pro budoucí konzumaci. Pokud se dvoulitrová láhev z polyethylentereftalátu objeví jako jedna z nejlepších iniciativ pro jednorázovou konzumaci posledního desetiletí, je zjevně nesprávná, protože jednorázovou konzumaci definujeme jako méně než půl litru. V současné době je to pouze zesilovač vaší schopnosti zpracovat a integrovat velké množství dat.

Jak jste se dostali do bodu, kdy uplatňujete AI technologie na úrovni celé společnosti? 

Jde o vedení. To však neznamená, že jsme do toho vstoupili bez patřičného zvážení. Představte si, kolik rozhovorů musel můj kamarád Pratik vést s oddělením IT a právním oddělením, aby získal externí právní rady. S těmito novými oblastmi poznání je to tak, že to, co nevíte, je exponenciálně větší než to, co víte. Jak se v takovém případě vypořádat s nejistotou? Vyvíjíte rámec, který vám umožní cítit se dostatečně pohodlně k experimentování? To jsme dosud nezveřejnili, ale proč si myslíte, že jsme Create Real Magic dělali pouze 11 dní? Protože jsme se snažili řídit riziko. Co když se to najednou dostane k 20 milionům lidí najednou? Vůbec jsme nevěděli, zda bychom to dokázali zvládnout. Snažíte se proto stanovit nějaká omezení, která vám pomáhají se seznamovat, experimentovat a učit se. Budou tam neúspěchy. Prošli jsme některými bolestnými body během celého tohoto procesu. 

Jde o přístup, který pochází z vedení, samotného Jamese Quinceyho (generálního ředitele značky). Každý člen výkonného vedení má přesně stejný postoj. Všichni mají stejnou vášeň, intelektuální zvídavost a pokoru říci: „Existuje hodně věcí, o kterých nevíme.“

Moje omezená a skromná zkušenost je zatím taková, že umělá inteligence je skutečné vylepšení lidských schopností. Pomůže vám pracovat rychleji a mnohem efektivněji

Manolo Arroyo, The Coca-Cola Company

Jakou hodnotu bude mít umělá inteligence v souvislosti s marketingem? 

V posledních dvou až třech letech jsme nasazovali nástroje umělé inteligence v oblastech ovlivňujících marketing. Například mnoho inovačních iniciativ v oblasti produktů, které provádíme při testování spotřebitelů, využívá znalostí dostupných ve společenských sítích a nasazuje nástroje umělé inteligence k porozumění, které nápady mohou mít větší úspěch než jiné. Využíváme umělou inteligenci také v oblasti dodavatelských řetězců a výroby. 

Vidím, že umělá inteligence může proniknout do různých oblastí marketingového mixu. Vidím ji nasazenou ve výrobě, ve tvořivosti. V nedaleké budoucnosti si představte nejen statické obrázky a texty, ale také videa, hlasové záznamy a hudbu. Vidím možnosti uplatnění umělé inteligence v oblasti průzkumu trhu a v dalších oblastech, které jsou spojeny s řízením znalostí. Pokud máte na výběr různé možnosti, jak zapojit spotřebitele, kolik toho investovat do digitálního prostoru a kolik do živých zážitků, umělá inteligence nám pomůže se neustále zlepšovat a iterovat. 

Existuje řada obav týkajících se toho, že umělá inteligence nahradí lidské práce. Zatím je dle mých omezených a skromných zkušeností AI je skutečně prostředek posílení lidské schopnosti. Pomůže vám pracovat rychleji a mnohem efektivněji. Samotný stroj umělé inteligence by nedokázal vytvořit tisíce obrázků pro projekt Create Real Magic, to musel udělat člověk s instrukcemi „udělej tohle, udělej tamto“. 

Jak důležitý byl prvek spoluvytváření projektu Create Real Magic? 

Do jaké míry dáváte spotřebitelům možnost formovat a definovat to, co váš značka je nebo by měla být, a jak se bude vyvíjet? Existuje škola myšlení, která říká: „Musíte být velmi jasní ohledně toho, za co vaše značka stojí, a jen velmi málo lidí s výjimečnými privilegii s ní mohou pracovat, protože jsou jediní, kdo opravdu zná značku a ví přesně, kam chcete směřovat.“ Před 20 lety by tam byla každá významná značka, včetně nás. Na druhé straně spektra je značka, která překročila rámec společnosti. Když přemýšlíte o Apple nebo Coca-Cola nebo Nike, vlastní je příslušné společnosti a akcionáři? Ano, bezpochyby, ale zároveň, pokud uděláte něco, co váš spotřebitelský základ považuje za základně špatné, budete toho litovat, protože vám to řeknou nahlas a jasně. Z tohoto hlediska patří značka lidem. 

Mnoho lidí víc šokovalo spoluvytváření projektu Create Real Magic než umělá inteligence jako taková. Říkali: „Manolo, jsi blázen?“ Tohle je naprosté otevřenost říct: „Značka není naše, dáme ji vám, vytvořte si cokoli chcete.“ Je pravda, že v jádru enginu, který jsme vyvinuli s OpenAI, byla jasně stanovena zakázaná slova. Nemůžete zaujímat náboženský postoj, sexuální orientaci nebo politický postoj. Máte k dispozici několik stovek prvků od Coca-Cola a můžete přidat vlastní vizuální prvky a vytvořit něco krásného, odlišného a jedinečného. S některými pracemi, které jsem viděl, by bylo naprosto nemožné dosáhnout podobného výsledku, kdyby úkol předali kreativní agentuře. Bylo by to neuvěřitelně nudné a trvalo by nám to tři roky, abychom dokázali udělat to, co jsme zvládli za pouhých deset dní.