Jak by řekla Judy Garlandová: kopírovat vše, co dělají vaši konkurenti, je nejhorší způsob, jak se posouvat kupředu

Můj nejoblíbenější vtip Steva Jobse je ten, v němž popisuje, jak přišel s nápadem na iPhone: „Řekl jsem svému týmu, kopírujte všechno, co dělají ostatní výrobci mobilních telefonů, a následně přidejte ‚Apple kouzlo‘ - zhoršení výdrže baterie o padesát procent. A hádejte, vyšlo to!“

Samozřejmě všichni víme, že Apple nevymyslel iPhone díky kopírování ostatních – ale spíš naopak. Podle Jobse, spolu členové jeho týmu „seděli a stěžovali si, jak moc nenávidí své telefony“. Ignorovali, jak to dělají ostatní a pustili se do návrhu telefonu, který chtěli používat.

Morální ponaučení z příběhu (nikoliv zmíněný pochybný vtip) zní následovně: Využívání všech podnětů konkurenta vám nejspíš umožní udržovat tempo, ale nebudete díky tomu o krok napřed.

Dělat vše běžnou cestou s sebou nese protichůdné pocity. Na abstraktní úrovni si lidé uvědomují důležitost čerpání inspirace ze zdrojů mimo oblast jejich činnosti. Když ale přijde na praktické věci, začne převažovat všudypřítomný postoj „ano, ale tento způsob uvažování by v naší společnosti nefungoval“.

“Poselství je jasné. Mít povědomí o tom, co dělá vaše konkurence, je přínosné. Otrocky sledovat jejich postupy už ne.”

Alex Jenkins, Contagious

V podstatě tu jde o zmatek mezi strategií a samotnou realizací. Každá kvalitní strategie musí začínat diagnostikou dané situace – je potřeba porozumět probíhajícímu procesu. Vývoj zásad firmy a série logického jednání pak umožní danou situaci dobře zvládnout. Nezvážit při posuzování situace aktivity konkurentů by bylo nedbalé. Nemyslete si ale, že pokud strávíte týdny zkoumáním, co má za lubem konkurence, získáte tím návod, jak byste se měli zachovat. Nezískáte.

Uvedený příklad není jedinou cestou k průměrnosti a k pravděpodobnému neúspěchu. Jak by vám potvrdila Nokia – předpoklad, že aktuální úspěch je indikátorem budoucího úspěchu, je chybný.

Za plotem je tráva vždy bezpečnější

Proč se tedy tolik lidí raději dívá za plot a kopíruje své sousedy? Svou roli tu nepochybně hraje strach. Nepotvrzené a nové způsoby představují riziko a vyžadují hodně odvahy, což nemusí být každému příjemné.

„V našem odvětví neprokázané“ ale není to samé jako „naprosto neprokázané“. Ve 45. vydání časopisu Contagious jsme psali o tom, jak britský maloobchodník Harvey Nichols zvýšil v nové pobočce pocit luxusu, nikoliv následováním designových nápadů, které již ostatní maloobchodníci implementovali, ale inspirací u pětihvězdičkových hotelů. A luxusní hotely zase při tvorbě věrnostního programu úmyslně šly cestou ignorace precedentů konkurence a raději čerpaly inspiraci od letecké společnosti.

Firmy, které limitují šíři rozhledu pouze na svůj sektor, se tak připravují o potenciální příležitosti a udržují se v postoji „tohle jsme my“ místo „tohle bychom mohli být“. Autor myšlenky Henry David Thoreau si všiml jedné věci: „Spoustu objektů nevidíme, přestože spadají do našeho zorného pole. Nepohybují se totiž v šíři našeho intelektuálního pásma a proto je ani nehledáme. Obecně tedy nacházíme pouze svět, po němž pátráme.“

Pokud se tedy vydáte hledat pouze svět, který znáte, šance, že si všimnete hrozby od vnějších narušitelů se zmenšuje. A to i přesto, že nedávná historie dokazuje, že jde o jeden z nejnaléhavějších problémů, které značky řeší.

Podobně můžete spatřit inovace v jiných sektorech, pokud ale věříte, že tyto oblasti nemají pro vaši společnost žádnou hodnotu, z inovačního potenciálu se stane pouze šum v pozadí.

Pro firmu Domino’s přišel zlomový moment v okamžiku, kdy se rozhodla, že už nebude společností prodávající pizzu online, ale že začne být elektronickou obchodní společností, která prodává pizzu. Dennis Maloney, viceprezident a digitální ředitel společnosti, na každoroční konferenci Most Contagious v roce 2015 uvedl:

„Pokud jsme se chtěli stát elektronickou obchodní společností, museli jsme být schopní využívat data způsobem, jakým je využívá elektronická obchodní společnost. Potřebovali jsme být schopní vyrábět prototypy produktů způsobem, jakým je vyrábí elektronické obchodní společnosti. Potřebovali jsme se přestat srovnávat s firmami zaměřenými na výrobu pizzy. Museli jsme začít srovnávat naše výsledky s výsledky technologických společností.“

Jde o postoj, který se zdá být funkční, zvláště když si uvědomíme, že Domino’s v minulém týdnu oznámilo 101 kvartálů nepřetržitého růstu prodeje ve svých zahraničních pobočkách a 32 kvartálů růstu prodeje v pobočkách po USA.

Ponaučení je jasné. Mít povědomí o tom, co dělá vaše konkurence, je přínosné. Otrocky sledovat jejich postupy už ne. Těm z vás, co patříte do druhé kategorie, by mohla pomoci malá kariérní rada Judy Garlandové: „Buďte prvotřídní verze sebe sama, ne druhořadým odrazem někoho jiného.“

Tento text je upravenou verzí článku, který se objevil v magazínu Contagious v prvním čtvrtletí roku 2016.

Contagious je platforma, která značkám a agenturám pomáhá dosáhnout toho nejlepšího v komerční kreativitě. Pro více informací o členství v Contagious klikněte sem.